作者|深水财经社 辛禾
当一瓶白酒的价格比奶茶还便宜，当超市货架上的“NB黄酒”和“超省”开始抢夺茅台、五粮液的位置，一场由新零售掀起的“酒类革命”正悄然发酵。
过去一个月，酒业江湖接连上演魔幻剧情：胖东来董事长带队考察酒鬼酒、零食店鸣鸣很忙祭出9.9元纯粮白酒、盒马更是一口气铺开白酒、黄酒、葡萄酒自有品牌。
这群“不按套路出牌”的新零售玩家，为何集体盯上千年酒业？是觊觎70%的暴利毛利率，还是另有所图？
这场“醉翁之意不在酒”的商业游戏，或将重新定义中国人“举杯”的方式。
2月24日，胖东来董事长带队考察酒鬼酒的消息传出，资本市场迅速反应——酒鬼酒股价一度飙升8%。
近些年，在消费理性化趋势下，一大批折扣零售业态随之兴起，且分化出多种形式。
第一类是以奥乐齐、Costco、盒马等品牌为代表的硬折扣店，通过优化供应链、减少销售中间环节，最终降低经营成本而实现低价销售，规模化和品牌化是主要特征。
第二类是以好特卖、嗨特购等品牌为代表的软折扣店，以特价销售临期、过季的尾货产品，货源不稳定，过期、假货等安全问题也不少见。
第三类则是以鸣鸣很忙、零食有鸣等为代表的零食量贩店，通过低利润销售知名品牌引流，再高利润销售白牌产品，总体来看毛利率较低，主打薄利多销。
无论哪种折扣形式，其本质都是在迎合消费者追求性价比亦或是质价比的趋势变化。
在业内看来，主打性价比的网红新渠道自有品牌正在“反客为主”，虽难撼动白酒的社交价值体系，但对部分酒水品类的长期影响或不容忽视。
表面上，酒类是一门“躺赚”的生意——白酒行业平均毛利率超70%，葡萄酒、精酿啤酒也在40%以上。但新零售巨头的野心，远不止于“卖酒赚钱”。
在流量红利见顶的今天，酒类成为新零售的“超级粘合剂”。因为酒水是典型的“刚需+高频”消费品（尤其啤酒），能带动低频的零食、生鲜销售。例如盒马将白酒与火锅食材捆绑促销，转化率提升25%；
此外，白酒还能带动场景化消费。比如奥乐齐将白酒与德国香肠、奶酪组成“微醺套餐”，客单价提高30%；鸣鸣很忙则将9.9元白酒与辣条、花生组成“打工人的深夜食堂”。
据观察，新零售正在用价格带“切割”传统酒类市场。
比如，胖东来推出高端白酒——“自由爱1995”对标茅台镇酱酒，用“限量+文化IP”打造社交货币；
而盒马“清香壹号”（售价68元）主攻家庭自饮场景，强调“纯粮不头疼”；以鸣鸣很忙为代表的零食巨头则瞄准了低价白酒，推出9.9元白酒，用“一瓶可乐的价格喝白酒”制造话题。
当“传统酒企还在纠结‘200元还是300元’，新零售已经用‘9.9元到1995元’覆盖了所有消费层级。”
传统酒企的焦虑在于，年轻一代正在抛弃白酒——根据CBNData数据，90后白酒消费占比不足15%。
年轻人还喝白酒吗？新零售的回答是：不是不喝，而是要看你怎么卖。
盒马将白酒放入“一人食”场景，推出100ml小瓶装，适配独居青年；
胖东来的精酿啤酒添加水果风味，奥乐齐的白酒降低辣喉感；
鸣鸣很忙的“超省”白酒，用“省下钱来买皮肤”的梗，打入Z世代。
某酒类产品经理表示，“年轻人不是不喝酒，而是不想喝‘爸爸的酒’。”
从9.9元的“超省”到1995元的“自由爱”，从“一人食”到“深夜食堂”，新零售正在用全新的玩法重新定义白酒。
它既是消费分级时代的必然产物，也是传统行业被互联网思维“降维打击”的鲜活样本。
唯一可以确定的是，酒还是那杯酒，但喝酒的“游戏规则”，正在被彻底改写。
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