零跑要做汽车界的优衣库——不是性价比，而是高品价比。
2024 年的车市印证了车企 CEO 们 “淘汰赛开启” 的残酷预言，价格战中，增长的代价越来越高。零跑是少有的规模和利润同时增长的公司：2024 年内，零跑的月销量从年初的 1 万多涨至年尾的 4 万多，2024 年四季度净利润转正，成为理想汽车后第二家盈利的新势力。
这个进程也超出零跑管理层此前的预期。他们原本预计要到一年后才能完成单季度利润转正目标：零跑的产品集中在大众市场，这里对手最多、最强，是比亚迪、吉利等大车企的市场腹地。
成立 9 年，零跑过去并不太被注意，直到 2024 年的销量大幅增长，同行、对手开始试图拆解它的增长诀窍。一些人很快发现，作为一家创业公司，零跑的增长来源于明确和克制：集中在大众市场，集中研发资源，围绕一个目标，没有分散发力，以 “成本 + 效率” 模式做透一片市场并发挥规模优势。
1 月 13 日，零跑（HK：09863）发布盈利预告。
盈利的决定性因素是效率
成立 9 年，2024 年将是零跑毛利率最高的一年——它预计这个数字将不低于 8%。
朱江明说，零跑不追求高毛利和品牌溢价，“即便 20 万元的车，也照样是成本定价”。他对 2025 年的销量预期是 50 万辆，要在 2024 年的基础上涨 70%，但毛利率的目标谨慎许多，要 “达到 10%”——和今天的蔚来差不多。
成本定价而不是品牌定价的思路，决定了毛利率的上限。零跑目前的主力产品是 C 系列，中大型 SUV ，配备激光雷达、高通 8295 芯片等，定位 15 万元级别。朱江明说，定价 15.58 万元起的 C16 上市后，曾有一家销量靠前的新势力来询问，“为什么价格能定那么低？”
启发来自 2023 年——或者说是教训，2021 年、2022 年，C01、C11 接连交付，销量表现却不好，2022 年，零跑销量共计 11.1 万辆，其中微型车 T03 占比超过 55%。第二年，特斯拉开年就打起价格战，零跑 1 月销量掉到 1 千多台，“那就跟牌”。零跑开始大幅调整，C11 和 C01 售价最高下调 4 万元，将起售价压入 15 万元内，随后推出增程版，拉动月销量稳定增长，到 2023 年 12 月增至 1.8 万台。
这是一局重要转折。朱江明曾担心，当年销量如果再没起色，“后面可能就没什么希望了”。他认为销量是一家车企最重要的生存线，“如果连 100 万销量都做不到，那老早就灭亡了”。
因此，零跑的战略核心是，在量最大的大众市场，不追求高毛利以快速扩大规模。它比同级别产品定价更低，更敢牺牲利润。但也要赚钱，在几乎已经没有新玩家的中国车市，用亏损换增长的故事不再动人。
在毛利率较低时，车企盈利的难度更高。新势力中，零跑是第二家盈利的，第一家是主攻高端市场、毛利率更高的理想。单车利润低时，车企要在有限空间内 “挤” 利润，一方面控制生产制造成本，一方面提高研发、销售、管理的精准度，把钱花在合适的地方。
2024 年，零跑销量同比增长 103.8% 至 29.4 万辆，其中，中大型的 C 系列车型占比从 2023 年的 45% 左右提高到近 80%——零跑降低了几乎亏损的微型车 T03 的订单。C 系列 4 款车，集中 15 万- 20 万元价位，都采用 LEAP 3.0 电子电气架构，零部件通用率约 80%，规模效应开始显现。
一位接近零跑的人士说，这是为了 “先强兵突击一个切口，把市场打开、占住”，同时提高效率。零跑将产品线划分为 A、B、C、D 四个系列，每个系列共用一个产品平台，每年集中发布一个系列。
要实现整体盈利，更关键的是研发、销售、管理、制造等环节的效率。零跑专门成立了降本小组，从研发到供应链都有参与，核心议题是保证性能、降低成本。
一切都要追求效率：原本，产品规划中并没有 C16 这款车，朱江明看到理想 L9 大卖，察觉到 6 座车的市场，就在 C10 的基础上迅速改，3 个月后推出另一款新车 C16，用了 1.2-1.3 倍成本做出了两款车。两款车 80% 零部件通用，还能共用产线，这也是一种降本。
零跑 C16 车型。
零部件要尽可能集成。朱江明常提问，还能不能做更多集成？比如，将一颗电动门把手的单独控制器集成到整车控制器中，从多到少，就降低了成本。2025 年上市的 B 系列将使用的是 LEAP 3.5 架构，集成率更高，座舱和智驾将使用一颗芯片。一位零跑管理层说，这将节省近千元的 BOM 成本。
投入也要最大限度的克制。零跑自研最核心的电池、电驱、电控，只花了 36 亿元，不到其他新势力的一半。2024 年上半年，零跑的研发投入是 12.2 亿元，是小鹏的 43.2%、理想的 20.3% 。原因之一是，零跑前期只做最核心的三电研发，且尽量避免重资产投入，比如零跑只做电池包，电芯从外采购，绝大多数生产厂房都是租赁，至于门板、座椅等零部件，也和供应商合资建厂，“尽量轻资产地做，等于降本上又进一步”。
创立零跑前，朱江明是安防企业大华股份的联合创始人，面向企业做生意。广告几乎只投杂志和展会，最多一年花百万元，到了汽车业，同期成立的车企也会花上亿元做营销。朱江明吸取了营销经验，但花费上强调 “克制”。2024 年，零跑的销量翻了一倍，但营销费用只涨了不到 25%。
平台化下，零跑把规模增长当成目标，也是提高效率、控制成本的手段。
起初，有人不理解零跑为什么要自研车灯，既不是核心零部件，也难以突显差异化。朱江明的答案是，车灯是高价值的零部件，BOM 成本大约 3000 元。更重要的是，规模越大，越能体现优势，“有一百万辆，每一辆省一块，就是一百万元”。
从优衣库和丰田学经验
在零跑内部，朱江明推崇两家企业的经营策略：优衣库和丰田。一家服饰公司，一家汽车企业，共同点是从大众市场做起，利用产业链整合能力，做好成本和品质。
他和家人常穿优衣库。在门店，他注意到一种共同的感受，“绝大多数人一进门，外套也好、裤子也好，可以找到需要的所有衣物，价格不贵，面料好，做工也不差，消费完还觉得这个品牌不错”。
最近三、四年，朱江明反复说，零跑要做汽车界的优衣库——不是性价比，而是高品价比。车市价格战越打越激烈，乘联会秘书长崔东树统计，2024 年，降价车型从 2023 年的 148 款增至 227 款，而 2025 年价格战 “必然极其猛烈”。只靠杀价，车企的对手将越来越多。
优衣库提供了一种启发：它比绝大多数白牌服饰价格要高，但在核心需求上，超出用户预期，并培育出信任。2004 年后，优衣库在日本经济泡沫破裂后的低消费欲望中开始改革，从 “低价” 向 “高性价比” 切换，强调高功能性、绝对优质。为此，它开始更深度参与供应链，和头部供应商如东丽集团合作，开发高功能性面料等。
零跑品价比的核心也是 “恰到好处”，“一方面看成本，一方面看用户需求”。比如，零跑 C 系列的车身更大，因为家庭用户需要更大空间，但 C 系列的智能驾驶比其他新势力进度略慢。朱江明说，零跑对智能驾驶的追求暂时不是当第一，而是不掉队。
大多数中国车企都想学丰田，通过精益生产降低制造成本。零跑学到的经验是，集中制造、稳定产能、持续优化——丰田模式起初也诞生在低速增长时期，是美国福特、克莱斯勒等巨头面前的挑战者，目标是不靠大批量、靠效率实现规模效应。据参与将丰田生产模式体系化的大野耐一描述，这种模式的基本思想是 “彻底消除浪费”。
丰田汽车几乎所有的整车工厂和核心零部件工厂距离都很近，围绕着丰田市，不仅缩短了运输距离、节约费用，也尽量共享资源。比如一款车型热销时，工人也会在工厂间流动、相互支持。
到日本丰田参观时，朱江明对此印象深刻，“关键不是规模，是对规模的利用”。
零跑目前有两座整车工厂，都在浙江金华，第三座整车工厂正在建，在杭州钱塘。朱江明，他们很明确要集中制造，只在 2 个城市制造整车，1 个城市生产零部件。零部件工厂也要尽量靠近整车厂，零跑和供应商合资的门板工厂选址离总装车间只有 100 多米。
一位零跑管理层总结，集成、集成的背后是 “朱江明对简洁的追求和渴望”。
丰田的精益生产体现在各个模块。1987 年，丰田提出 “降低成本的战斗”，要求办公流程、交货周期、文件数量、会议时间减少 50%，称为 “挑战 50 ” 计划。他们甚至为此在公司内安装了 ATM ，以节省员工领薪水的时间。
零跑也要求高效。零跑有一万名员工，是理想的 1/3，但工程师就有 5000 人左右。朱江明说，6 年后，销量要翻 10 倍，但工程师不能超过 1 万人——只能翻 1 倍。
零跑 9 周年时，朱江明与 5000 名工程师合影。
2024 年，零跑的销量只是丰田的 3%。规模差别决定了实践方式——根据自身的资源、体量做战略，这是另一条丰田经验。
当本土市场占有率成为前三时，丰田开始向海外扩张，在美国建立工厂，去欧洲入股经销商、开子公司。零跑还只是一家创业车企，它的方式更适合今天的规模：和全球销量前五的 Stellantis 合作，分享利润，使用 Stellantis 的生产、销售、售后渠道。2024 年，零跑在全球有 400 多家销售网点，2025 年海外门店将加快布局，欧洲市场的规划是 500 家。
2024 年 5 月，零跑与 Stellantis 成立零跑国际合资公司。
车界优衣库的背后，是追求豪华平权
2023 年 4 月，朱江明在中国电动汽车百人会上说，中大型电动 SUV 十年后应该只卖 5 万元。
一位合资车企的产品负责人听闻，第一反应是怀疑。
朱江明现在也没改变想法。他觉得汽车一定会越来越便宜，最终只是代步工具或大众消费品，更注重耐用、可靠，品牌溢价会逐渐消退。“以前燃油车百公里加速 4 秒，就可以卖 100 万元，现在人们已经不再为 1 秒的加速买单”。他说，“将来，能不能用半年工资就能买辆车？不要以车作为身份区隔”。
在汽车行业，这是个非共识。大多数车企相信新能源浪潮冲击了过去以燃油车为主的品牌价值体系，但价值体系本身还在，车仍旧是身份标识。
朱江明认为，技术进步将带来豪华平权。2025 年，零跑的产品重心是 B 系列，这是一个 A 级车平台，定位 10 万-15 万元，包括 SUV 、轿车和一款掀背式车型，在用户感知最明显的智能化方面，将搭载激光雷达和高通 8650 芯片，可实现高速领航和基于端到端的辅助驾驶。
2024 年 10 月，零跑 B10 在巴黎车展上首发。
跟许多领域类似，中国汽车保有量也处在总量大、人均有较大提升空间的阶段。公安部数据显示，截至 2024 年 6 月底，全国汽车保有量是 3.45 亿辆，按 14 亿人口计算，平均每 100 人中有 24 人有汽车。去年，全国居民人均可支配收入是 4.1 万元，一台售价 10 万元左右的车相当于多数人两年多的收入。
至于定位最高的 D 系列，将集中在 20 万-30 万元价格带，朱江明说，它的“内饰不比玛莎拉蒂差”，他认为，这也是一种平权，“把 2 万档次的衣服，卖 2 千价格”，还是满足大众需求。
在大众市场，最成功的竞争战略也是最朴素的方法论：做适合的产品，满足最多人的消费需求，就像丰田在石油危机后推出更小排量的汽车从而销量大增。
零跑目前的产品规划按照市场容量从大到小排序，B 系列和 C 系列集中 10 万-20 万这一最大市场，D 系列 2026 年上市，和定位 5 万-10 万元的 A 系列，向价格带两边延伸，进入第二大市场。
和今天的竞争态势相比，零跑制定的增长目标算得上激进：2025 年销量 50 万，三年后涨到 100 万辆，六年后要到 400 万辆。但朱江明说，未来三年，他已经想好了，“很从容”，按计划推进产品、做好成本控制、扩充产能和渠道，但依然克制。
听起来似乎没有难以想象的出奇战术，这也是零跑过去 9 年不太显眼的原因之一。但无论环境和周期如何变化，最终能生存下来的，都是最了解自身资源、最适应变化和最顺应经济规律的那批公司。
题图来源：零跑
