2024年，娃哈哈被上演激情消费之际，有消费者发现，娃哈哈八宝粥是原料入罐密封后，一瓶瓶独立高压煮制而成的，得知这种熟化方式可以实现较少添加或不添加防腐剂，不禁感叹“原来我们小时候吃得那么好”。
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从1992年泰奇、娃哈哈推出八宝粥算起，速食粥产品已出现30多年，产品几经演变，如今的速食粥里不仅加满了海参、燕窝、花胶，就是童年白月光—八宝粥也有着椰香、杨枝甘露、港式甜品风味。
勇敢的人先享受世界，尝试下单后，“真香定律”上演：“有钱人吃的燕窝我当饭吃”，有年轻人靠速食粥实现燕窝、花胶、人参自由；“打工人天选早餐”，有人“一个月炫10箱”，称要靠速食粥“续命”；把山姆速食粥买断货后，大批年轻人跑到社媒平台公开喊话山姆“赶紧补货”……
网友催促山姆补货速食粥；图片来源：小红书@momo
根据华创证券报告数据，海福盛2022年销售规模就已达到3亿元以上。[1]滋时2024年仅抖音平台销售额就超1亿元。[2]
FBIF曾在采访中获悉，由于大量企业入局，代工需求急剧增加，代工企业润康业绩连续多年翻倍增长。[3]
为什么速食粥赛道再度成为品牌们的角逐热地？入局者业绩增长背后的逻辑是什么？
一、速食粥，品牌们的大型创新试验场？
长期以来，速食粥都是不少企业未曾留意的老生意，但近些年却一反常态，越来越多企业开始关注这门生意。
较早一批推动速食粥“复兴”的玩家以食品企业为主，其中海福盛是典型代表。
2020年，海福盛成立，将FD冻干工艺运用至速食粥中，推出冻干粥系列。产品实现开水冲泡5分钟，即可接近食物现煮状态。
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滋时则是甜粥派重要成员之一，产品强调“鲜炖、营养、多胶”，热衷以桃胶、燕窝、花胶等含天然胶质的食材作为原料，产品包括鲜炖桃胶、生椰燕麦花胶粥、椰香银耳燕窝粥等甜味速食粥，SKU数量达到15种以上。
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不同于海福盛、滋时成立伊始即以速食粥业务为主，官栈曾聚焦于海洋滋补品，如花胶、海参等，2022年开始加码速食粥业务，利用资源优势及品牌心智，围绕花胶，推出双参花胶粥、莲子石斛金蝶花胶粥、厚乳芋泥花胶粥等产品。
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相比食品企业在速食粥产品上SKU数量动辄超过10种，零售企业则是走起了SKU精简风。山姆、盒马、朴朴超市等自有品牌速食粥产品，通常不超过5种。
在SKU较少的基础上，产品上寻找大众口味公约数、采用性价比策略，成为零售背景企业吸引更多消费者的重要方式。
奶茶粥化，换个思路，粥也可以奶茶化，朴朴超市自有品牌优赐推出杨枝甘露桃胶碗。山姆自有品牌Member's Mark速食粥，则被发现生产商是十二夏天，而同款速食粥在山姆的售价，前者明显低于后者。
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根据马上赢数据，2024年速食粥新品达到838个，速食粥赛道成为品牌们的大型创新试验场。整体来看，产品创新呈现出两大关键方向：
1、奶茶化、甜品化。表现为奶茶、甜品产品元素大量出现在速食粥中，如啵啵、厚椰乳、杨枝甘露等，速食粥与奶茶、甜品的产品边界模糊化。
2、补品化。各类滋补养生类食材，与药食同源原料被运用在速食粥中，如花胶、燕窝、酸枣仁等。
两大创新方向推动了速食粥领域的产品升级，品牌强调产品更健康、营养、美味成为常态。
二、品牌盯上速食粥背后
从1992年泰奇、娃哈哈推出八宝粥产品，到2024年山姆等争相入局，速食粥赛道跨越30多年依旧保持着对企业的吸引力，原因并不难理解：
其一，早餐场景下速食粥需求相对刚性、高频。在国人传统观念中，早餐极为重要，且习惯喝粥。但现煮费时费力，吃外卖同样需要花时间等待，并且由于早餐客单价较低，不少外卖的配送费甚至高于餐品，在部分消费者看来，早餐点外卖并不划算，因此早餐场景下速食粥相对刚需，且较难被外卖替代。
需求刚性、高频往往意味着用户粘性更高，可为产品带来更高的复购率。烧麦品牌一条狗创始人小木曾表示，主打早餐场景为产品带来了相对不错的连带率及复购率，“定位为早餐，产品食用方便，并且口味多样化，能让消费者每天换着花样吃早饭。”[4]
类似的，速食粥玩家通常会推出一组多份、多口味产品，对应着一周的早餐解决方案。
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其二，速食粥赛道有成功案例。娃哈哈于1992年推出八宝粥产品，此后娃哈哈八宝粥迅速向全国市场渗透，销售规模一路攀升，到2014年娃哈哈生产规模达到57.25万吨，年销售额达39亿元。[5]
时至今日，八宝粥仍在娃哈哈业绩规模中占据重要地位。八宝粥同AD钙奶、纯净水、营养快线一起，被称为娃哈哈“老四样”产品。2024年曾有经销商表示，尽管娃哈哈每年都发布很多新品，但销售最好的依然是“老四样”，而经销商也更愿意聚焦推广“老四样”，培育其成为经典大单品。[6]
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速食粥同样曾撑起银鹭业绩增长。好粥道是银鹭核心产品之一，在市场占据重要地位。2011年雀巢收购银鹭时，一度有机构分析认为，雀巢希望借此稳定其在中国市场的地位。[8]2013年，好粥道与另一主力产品花生牛奶助力银鹭营收一度达到111亿元。[9]
其三，顺应食品健康化趋势，且品类进入门槛低。
速食粥品类与中式养生理念契合度高，在传统认知中，喝粥与养脾胃、滋补、养颜等关联性强，也就是说品类健康化认知培育成本相对较低，叠加品类特性易于加入各类“健康化”原料，在食品健康化趋势催化下，速食粥迎来发展新机会。
此外，生产端产业成熟，代工及产品研发难度相对较低，如滋时、山姆、海底捞、麦德龙、盒马、朴朴超市等均是合作代工企业，选择轻资产先行。[10]另一方面，速食粥传统巨头多聚焦于线下，抖音、天猫、拼多多等为新入局者提供了早期错开渠道竞争的机会。
代工企业润康副总经理官玉羚向FBIF透露，作为供应商，润康能明显感受到包括速食粥在内的中式养生食品市场增量，及部分品牌的高增长。[3]由于下游入局者与订单持续增加，目前润康每半年即进行一次产能扩充。官玉羚判断，未来入局者还将继续增多。[3]
另据马上赢数据，速食粥在方便速食赛道中表现亮眼，市场份额排名靠前，且是赛道内为数不多仍然保持正向增长的品类。
图片来源：马上赢
图片来源：马上赢
三、新消费场景、新渠道为速食粥“复兴”添柴加火
到目前为止，国内速食粥市场依然由传统品牌主导。马上赢数据显示，CR5集团的娃哈哈、银鹭、达利、泰奇与同福共同占据了速食粥市场88.32%的份额。
CR5集团创立时间相近，都是上世纪80年代末到90年代初。其中娃哈哈、银鹭、泰奇均是在1992年前后推出八宝粥产品，也是最早一批推出速食粥的企业。在全国基本实现吃饱饭不久的年代，八宝粥兼备美味与稀缺属性。
各家速食粥产品一路高歌猛进，背景是中国浩浩荡荡的城市化浪潮，在进城务工的火车上、机器轰鸣的工地上、年节互赠的礼盒中，速食粥都是熟面孔。
业绩高增局面在2015年出现变化。这一年，银鹭业绩下滑，2016年则出现两位数下降，截至2019年速食粥销量继续下降，银鹭销售额跌至7亿瑞士法郎（约57亿元人民币）。[11]
图片来源：小红书@昂5 plus
增势改变之下，银鹭曾试图力挽狂澜，2019年推出臻养粥系列新品，原料使用新疆红枣及宁夏枸杞，布局高端速食粥领域，但依旧难以阻止业绩下滑趋势。
彼时，在城市化进程中，物质需求得到很大程度上的满足，伴随消费升级，八宝粥稀缺性逐渐消失。
相较老玩家倾向在产品上下功夫，新玩家最明显的不同是，重新审视速食粥与各场景的关系，加入补品、奶茶产品元素背后，不仅仅是对美味的追求，还有对奶茶所占据的下午茶场景、休闲场景，与备受年轻人关注的养生场景的触达。
消费场景增加，进而驱动品类空间扩大。
新玩家在寻求市场份额扩大方面，也呈现出明显不同。速食粥早期发展阶段，不乏老玩家在培育大单品过程中比拼成本优势及在线下渠道深耕，反复厮杀后最终获取较大的市场份额。
而新入局者则是更加重视山姆、盒马等会员超市与新零售渠道，以及抖音等线上新兴渠道，通过提高对此类渠道的渗透力度，提升销售额。
以滋时为例，蝉妈妈数据显示，2024年滋时在抖音平台投入力度继续增加，无论是关联达人数、关联视频数，还是关联直播场次都翻倍增加。高投入对应着高增长，2024年滋时抖音平台销售额同比增长307.5%，达到1.4亿元以上。[2]
不只是滋时，提高投入力度的小元燕、宫禧燕、王老吉2024年抖音平台销售额分别同比增长235.74%、49.32%、213.97%，均达到5000万元以上。[2]与此同时，在抖音平台近一年速食粥排行榜前十中，老玩家中仅有娃哈哈入榜，且排名第10。[2]
某种程度上来说，速食粥市场格局仍未完全确立。马上赢数据同时显示，2024年CR5中的银鹭、达利、同福市场份额均有所下降。新老玩家正在经历重新洗牌。
参考来源：
[1]数据来源于华创证券《新式速食行业深度研究报告：千帆竞发，错位突围》报告
[2]数据来源于蝉妈妈
[3]大君，《元气森林们盯上的“中式养生”食品赛道，“跑出百亿元大单品是大概率事件”？》，2024年9月27日，FBIF食品饮料创新
[4]《一年卖出2亿元烧麦，成类目第一，一条狗Doge创始人揭秘如何拿下年轻人》，2024年7月24日，FBIF食品饮料创新
[5]《八宝粥年销额高达39亿 娃哈哈看好市场再推新品》，2016年12月14日，中国轻工业信息网
[6]李振兴，《700亿！？娃哈哈经销商会议：拉齐了十年前业绩》，2024年11月，中华网财经
[7]南瓜马，《娃哈哈的“配料表”：63%乳饮料、16%八宝粥、5%包装水与其他》，2024年3月11日，马上赢情报站
[8]金贻龙、蒋政，《雀巢谋划出售银鹭核心业务 昔日“饮料黑马”何去何从？》，2020年5月2日，中国经营报
[9]钱瑜、白杨、王晓，《再战即食赛道，银鹭“离巢”欲重回百亿目标》，2021年4月，北京商报
[10]资料来源于润康药业官网
[11]数据来源于雀巢财报
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：大君，编辑：Bobo，转载请联系授权。
