独立 稀缺 穿透
狭路相逢勇者胜、智者赢
作者：乔治
编辑：李莉
风品：楚逸
来源：铑财——铑财研究院
产品大卖也有烦恼。2024年11月小鹏P7+发布会当天，预定火爆带崩服务器的情形记忆犹新。
时间来到2025开年，吸睛势头丝毫未减，交付量、订单量双双大增，据企业官微消息，1月交付30350台，同比增长268%，时隔30个月、重返新势力第一。春节后第一周，全系订单量同比翻了7.6倍，打破2月份常年低谷的行业惯例。
透视热度撩人的“开门红”，小鹏汽车靠什么重获消费者芳心？到底做对了哪些呢？
01
用性价比“炸”出爆款
曾经的销冠回来了
LAOCAI
每一次启程并非偶然。
早在2024年三季度，销量就已有燃起迹象。当季总交付量46533辆，较2023年同期的40008辆增长16.3%。2024年10月共交付新车23,917台，创单月交付历史新高。11月再进一程，首次月销突破3万大关，同比增长54%达到30895辆。
一个个飘红数据向外界宣告：那个曾经的销冠回来了。
众所周知，汽车业向来销量为王，对新兴的急切自证的新能源车企更意味着一切。2024年第三季小鹏汽车营收顺利破百亿，同比增长18.4%达到101亿元，环比二季度增长24.5%。盈利能力也强势爬坡，毛利率15.3%同比提升18%；汽车毛利率8.6%，同比提升近15%，被誉史上最强财报。
展望全年，小鹏汽车底气十足。预计第四季度营收153亿元至162亿元。第三季财报电话会上公司透露，运营亏损正在收窄，明年将推出包括增程技术的多款车型，大约明年底将实现收支平衡。
对此，资本市场上已有先见之明。自2024年8月以来，小鹏汽车股价上扬行情启动。截止2025年2月19日，累计涨幅近170%。
归根结底，产品给了市场底气。比如小鹏MONA M03、小鹏P7+，软硬件配置拉满性价比，让两者成为现象级爆品。
以小鹏MONAM03为例，上市3个月连续销量过万辆。以至周鸿祎忍不住为其“代言”。曾发文准备送100辆国产新能源汽车，称大家都选择的肯定我们选择也没错，过去在A等国外品牌豪车上才有的豪华和智能配置在小鹏汽车上成了基础配置，属于降维打击。
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2024年11月小鹏汽车P7+的亮相，更上演了一出“首战即决战”好戏。上市3小时订单量达31528辆，一举刷新小鹏销售记录。据经济观察网，上市四周内该车型销量1万辆。随着交付不断发力，2025年1月小鹏P7+销量超过了特斯拉Model 3。
亮眼数据得益于对消费需求、产品定位的精准拿捏。P7+共有长续航Max、超长续航Max以及限定版Max三个版本，官方指导售价为18.68万元、19.88万元以及21.88万元。而对标竞品，小米SU7、极氪007等起售价都在20万以上。配置方面同样出彩，小鹏P7+不仅全系车型都是真皮座椅，前后四座还具有加热、通风和按摩功能，并且还配置了15.6英寸的悬浮中控屏、10.25英寸的悬浮全液晶仪表、双辐式多功能方向盘等。
互联网时代，企业要想成功必须出爆品，极致性价比、特色质价比是杀手锏。连续出爆款，意味着小鹏汽车拥有了扎实的产品基本功、市场驾驭能力，打蛇打七寸，股价业绩双振自然就不是难事。
02
再成智驾领导者背后 AI属性打满
LAOCAI
销量高增，对小鹏汽车还有深层含义。
仍以小鹏P7+为例，何小鹏表示，其是全球首款全系标配AI高阶智驾的车，不分Max和Pro，并且不选装、不收费、不订阅。小鹏汽车认为，AI将是推动汽车行业革命的关键，而小鹏P7+则是AI汽车时代的开拓者与引领者。
是否夸言过誉，客观配置说话：小鹏P7+全系搭载全新一代AI鹰眼视觉方案，智驾水准达到了小鹏汽车最高水平。双Orin-X智驾芯片、800 万像素摄像头+HDR技术，可识别文字、颜色、动作的捕捉。配合首发搭载的AI天玑5.4.0版本系统，不仅做到不限路况、不限路线的AI智驾体验，全国都能用、全国都好用，还能够实现XNGP（自动导航辅助驾驶系统）的0速激活，原地启动。
何小鹏指出，该功能交付即可用。为保证功能可靠性，AI鹰眼视觉方案是行业首个单个像素Lofic架构纯视觉方案，在面对诸如明暗光替换、强逆光、弱光等环境下，可以更快的适应变化，同时相比起传统摄像头，具有更准，更清，更远的信息采集能力。在感知能力上，小鹏P7+可实现1.8个足球场大小的感知范围，还能对异型/未知障碍物进行清晰识别。相比传统手写规则的智能驾驶，在AI端到端大模型的加持下可以100%发挥摄像头采集的信息数据。
值得一提的是，P7+摒弃了激光雷达，标志着公司在智能驾驶路线选择上做出明显调整。凭借轻地图、轻雷达、重算力打法，让智能驾驶成本大幅节省，在同级别成型中更具备性价。
回顾当初，小鹏汽车是首个用上激光雷达的车企。这种决绝变化让我们看到，小鹏在智家领域锐意迭代、用户为本的精神。
何小鹏表示，小鹏汽车当前最新智驾架构上限和下限均有所提升，小鹏P7+代表中国智驾领先的技术实力。这被业内解读为看齐特斯拉FSD，转向纯视觉方案。
不过拿掉激光雷达，意味着汽车需处理更多的视频和图像信息，无疑给芯片算力提出更高要求。
2024年11月6日，在“小鹏AI科技日”活动中，小鹏汽车自研芯片“图灵”正式亮相。据悉，该芯片是专为人工智能应用而设计，拥有40核处理器，具备在本地运行高达30B参数大模型的能力。同时，图灵还是一款通用AI芯片，能应用在AI机器人、AI汽车和飞行汽车等诸多领域，继而和小鹏的矩阵业务实现契合。
基于小鹏图灵AI智驾体系，小鹏汽车成为行业首家用一套智驾软件以及基于端到端大模型实现车位到车位的企业。借助该方案，实现打通地库、闸机、城区道路等多场景，且轻地图 、轻雷达，路线还能无感生成，堪称一次史诗级升级。
没有完美无缺的技术，只有不断进步的创新。如果说新能源汽车“上半场”比拼的是电动化（电池、电机、电控），那么“下半场”比拼的一定会是智能化。
2024年央视《2024中国·AI盛典》中，小鹏汽车成为亮相央视中国AI盛典的唯一汽车品牌，脱颖而出正是源于其AI智驾汽车领域多年来的前瞻性布局：小鹏汽车拥有行业首个将AI技术全面应用于智能座舱与智能驾驶的操作系统——AI天玑系统，还率先推出国内首个量产上车的端到端大模型。
智能化融入骨血，是持续研发投入换来的。2024年初何小鹏曾感叹“即便 2019 年小鹏汽车身处最艰难的时刻，也从未削减对智能驾驶的投入”。
2020年至2024年，小鹏汽车研发投入高达176.77 亿元。2024 年智能研发上投入 35 亿元，整体研发投入 70 亿元，基本看齐马斯克提出的智能玩家年10亿美元的研发门槛线。
行业分析师王彦博表示，新能源汽车业竞争激烈，“弯道超车”可能性很低，只有脚踏实地做研发，坚持长期主义，把每一个产品的特色体验、智驾体验做到极致，才能行稳致远、笑到最后。小鹏汽车正是懂得了研发端的厚积薄发，才让销量起飞。
2月6日，何小鹏宣布，2025年预计小鹏汽车和小鹏汇天总研发投入约95亿元，其中AI（人工智能）单项投入约45亿元。
03
好产品也需好营销
关键先生让小鹏喊出来！
LAOCAI
“当你穿过了暴风雨，你早已不再是原来那个人”。何小鹏在P7+发布会上引用村上春树这句话作为收尾。
的确，回顾往昔，小鹏汽车经历过大风大浪、饱受兴衰洗礼。在新能源发展初期，其一度跻身“蔚小理”大哥，2021年夺得新势力销冠。但到了2024上半年，月均销量低于一万台，且多次对旗下车型调价，小鹏G9价格甚至一度下降6.6万元。
众多圈内企业家中，何小鹏曾以不善言辞著称，外界对小鹏汽车及何小鹏的认知多是“务实、低调、少说多做”。据凤凰网科技，2018年，初出茅庐的小鹏汽车在首款上市车型G3开启预订的关键节点，竟选择缺席了两年一度的北京车展。
好在2024年，小鹏汽车似乎开悟了。比如小鹏MONA M03首秀发布会上，何小鹏提到，“中国的汽车行业很多不是把技术创新放在前面，而是把产品和营销放在前面，过去没把小鹏汽车营销做好，未来一定会把营销做好。不光会干，还要会叫！”
不止说说而言，比如小鹏P7+全球首秀，公司将地址选在深圳海上世界文化艺术中心。其是深圳蛇口首个创新型文化商业综合体，也是粤港澳大湾区重要的文化地标。
发布会上，何小鹏宣布小鹏汽车“交付量创历史新高”，还多次强调“重返造车新势力纯电销量第一”。开会前还进行了个人微博“预热”：“这并不是一台普通的纯电轿跑，很多做法颠覆行业惯例，核心配置也是全面超越同级别产品，拥有前所未有的产品力优势。”
产品、营销两手抓、两手都要硬，是什么让小鹏汽车发生如此转变？
王凤英是“关键先生”。2023年1月，这位长城汽车前高管官宣出任小鹏汽车总裁。此后围绕降本增效和用户需求，小鹏汽车在战略、组织、渠道、产品上均进行了刀刃向内的自我变革，力度广度深度被何小鹏称为“自我涅槃”。
有阵痛代价也有改观喜色。2024年一季度，小鹏汽车整车毛利率回升至5.5%，较之2023年一季度的-2.5%、四季度的4.1%，均有不同幅度提升。
回望2024年，王凤英亲自挂帅主导了公司组织架构调整，覆盖研发、生产、销售等多个关键业务部门，当年3月中旬，小鹏汽车联合创始人夏珩、何涛同时去职，转任终身荣誉顾问。对比2022年财报的12位高管，仅余何小鹏和副董事长顾宏地两位。
王凤英还举贤不避亲、挖来自己先生——原长城汽车制造总经理张利，出任小鹏汽车生产制造副总裁。随后，又将前里斯战略担任定位咨询高级顾问的江子扬挖到小鹏，负责产品规划。
王凤英则直管市场营销，先是将直营和加盟两大销售体系合二为一，并将销售区域从24个缩减至12个；随后开始淘汰个别业绩欠佳的直营门店，并在2023年第三季度启动“木星计划”，降低直营比重，帮助小鹏降低运营成本，借外力提高市场覆盖率。据财中社，2024年4月起，王凤英开始加大经销网络“挤压”，经销商每月要采购目标销量一半的车辆。
可以说，没有铁娘子的壮士断腕、系列组合拳，就没有小鹏汽车的喊出来、焕发新颜。
04
挺进全球、握紧勇者智者密码
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练好了基本功、扎实了成长底盘，小鹏汽车开始走向海外，让全球智能汽车产业有了更多中国声音、国产话语权。
2021年，小鹏汽车进入挪威市场，开启欧洲布局，目前已在挪威、丹麦、瑞典、芬兰、冰岛、荷兰等多国推出多款智能化车型。2024年12月20日，小鹏汽车在德国埃伯斯贝格完成欧洲第10000辆的交付，成为首个在欧洲市场交付量突破万辆的中国纯电新势力企业。
当然，大市场更强竞争。面向未来，小鹏汽车仍面临不小挑战。首先，AI技术过于烧钱，尚未实现盈利的小鹏压力自知。而同业友商都在加码AI，技术迭代力度深度与日俱增。以比亚迪为例，仅2024上半年研发投入就高达202亿元，同比增长了42%。
2月10日，比亚迪智能化战略发布会宣布，在整车智能战略下构建天神之眼技术矩阵，其全系车型将搭载高阶智驾技术，其中天神之眼C首批上市21款车型，覆盖7万元级到20万元级。
7万元级的低门槛，一举打开高性能的高阶智驾飞入寻常百姓家的大门，这对依靠性价比打市场、正处规模起量、摆脱亏态爬坡期的小鹏无疑是一大挑战。
销量上升，是一个开门红、好开始。但小鹏汽车还需居安思危、敬畏市场，走好每一步。
回顾往昔，熬过艰难时刻、重回销冠，靠的是刀刃向内、靠的是用户为本、靠的是做透创新、做透性价比。展望未来，破险克难、持续升态，依旧是握紧上述密码，一点点扎实特色底盘、创新底盘、质价性价比底盘。
充分竞争才有充分发展，狭路相逢勇者胜、智者赢。属于小鹏汽车的销量大戏，刚刚开始。
