农历蛇年伊始，高端户外品牌始祖鸟推出蛇年限定款。一件官方售价8200元的“金蛇”款始祖鸟开盘即售磬，二级市场更是一度飙升至2万元一件。在经历短暂的价格飙升后，始祖鸟限定款也大幅回落至8800元。
作为每年生肖限定系列的“重头戏”，始祖鸟蛇年限定款自发布之初便吸引了众多消费者和炒家的目光。如今限定款价格迅速回落，以高端户外圈粉中产的始祖鸟，还能靠饥饿营销出位吗？随着消费环境愈发理性，始祖鸟能否守住品牌溢价为安踏带来更多增长机会？
图片来源始祖鸟官网
从“一鸟难求”到“价格跳水”
蛇年限定款经历了什么？
2021年，始祖鸟推出首款中国生肖限定冲锋衣——辛丑牛年限定Alpha SV。自此，每年农历春节与中国消费者见面的限定冲锋衣，成为始祖鸟的重头例牌。从虎年限定到刺绣“始祖兔”冲锋衣，始祖鸟在限定款上的腾飞真正开始于2024年。
龙年作为国人农历“大”生肖，始祖鸟的“限定龙”也一下子冲到2万元以上的高价，而这一年始祖鸟开始了线下门店三天售完即止不再补货的规定。农历生肖大年、品牌热度上涨叠加限售规定，始祖鸟的限定龙年款高溢价维持了不短的时间。截至目前，一年过去新限定推出，得物平台上相关产品价格仍有近8000元。
而蛇年伊始，一样是会员限售、售磬即止的销售策略，始祖鸟的限定蛇年款却在一个月不到的时间迅速回落，从高点过两万元跌至8800元左右。与此同时，据相关媒体报道，开售前白发苍苍老奶奶排队竞争、最后年轻人铩羽而归的情景，也被消费者质疑品牌在雇佣老奶奶做品牌营销。
饥饿营销“失灵”，消费者回归理性？
对于此次蛇年限定款价格“跳水”，业内人士分析认为，除了春节假期后市场需求下降的因素外，也与始祖鸟近年来频繁使用饥饿营销策略，导致消费者审美疲劳、回归理性有关。
图片来源始祖鸟官网。
但不可否认，始祖鸟靠饥饿营销成功打进了中国户外运动不敢想的“奢侈”赛道。近年来，始祖鸟通过限量发售、联名合作等方式，成功塑造了高端户外品牌的形象，并吸引了大量忠实粉丝。
而始祖鸟母公司亚玛芬近年的扭亏为盈，也与安踏重金收购后打开大中华市场有关。在加拿大起家、面临国际市场萎缩的始祖鸟，在中国区市场找到了强劲增长。
据亚玛芬体育2024年第三季度财报，第三季度公司实现营收13.54亿美元，同比增长17%；净利润达到5620万美元，实现扭亏为盈；毛利率同比上涨420个基点至55.2%；经调整营业利润率上升280个基点，达14.4%。
亚玛芬体育旗下拥有技术服装、户外装备及球类球拍装备三大业务板块，分别对应始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三大主力品牌。而始祖鸟、萨洛蒙，又被戏称为“中产三宝”中的两员大将。靠收购亚玛芬，安踏通过买买买的策略，希望拿下户外运动市场的新增量。
近半始祖鸟被国人买去
安踏的全球化未来路线怎么走？
而安踏的想法，从来都是“全球安踏”，做世界大牌。尤其在当下消费环境，安踏的发展思路也愈发突出全球化，盲目追求增速不如追求质量。
根据安踏体育2024年第四季度及全年最新营运表现，安踏的“现金奶牛”FILA也面临着增长乏力的新情况。过去十年，FILA为安踏贡献了近一半利润，接近70%的高毛利率一直维稳着安踏的基本盘。而根据最新财报数据，FILA品牌零售金额同比录得中单位数正增长，换言之现金牛FILA增速在4%-6%之间。
与FILA增速变缓对应，是被机构预测收缩的中产市场。招商证券研报认为，进取型中产（80后、90后受过高等教育的城市中产）消费趋于理性，减少了奢侈品的购买，转而寻求价格相对更低、且更具功能属性的户外头部品牌，应用于社交需求。
近半的始祖鸟被国人买去，而理性消费若趋势走强需求扩大，如始祖鸟等高端户外品牌份额极大可能被价格相对更低、更具性价比的品牌分割，或存在“城门失守”的危险。
把目光瞄准海外市场，走全球化的发展路径，安踏希望通过“买买买”的策略更快上道。但随着国内中产消费更理性、国内户外赛道入局者众多，始祖鸟能否成功守住品牌溢价，乃至能否真正赢到更多国际市场份额？安踏仍在寻求更优答案。
采写：南都·湾财社记者陈盈珊
