每天必喝咖啡的窦女士年前从上海返回安徽老家过年。刚刚靠近小区她就发现，小区旁边那家卖奶茶的古茗，居然摆出了现磨咖啡的标识。她尝试点了一杯“提拉米苏拿铁”。“很可以！这个假期我咖啡有着落了。”窦女士笑着告诉《每日经济新闻》记者。
为了备战这个春节的消费市场，不少茶饮品牌在此之前就在“悄悄发力”。古茗想借着春节消费扩大SKU（品类），把咖啡消费者也拿下；另一家奶茶品牌霸王茶姬，则把之前测试的果茶系列默默下架，继续专攻轻乳茶。
“今天可以卖到4万（元）。”年初三晚上7点左右，骁骁（化名）带着《每日经济新闻》记者在他加盟的霸王茶姬门店视察。这几天，他的奶茶店预料之中地“爆单”了。
从2022年年底开始，头部奶茶、咖啡品牌逐步开放加盟，到了今年，茶饮咖啡线下“加盟大战”已经整整两年了。品牌在下沉市场激战，加盟商之间的门店营销比拼，这一切让这个春节的消费市场格外精彩。
爆单！三线城市消费超预期
“要排队俩小时，前面（有）400多杯。”大年初二，想要去看电影的豪仔（化名）告诉《每日经济新闻》记者，他在电影开场前点的奶茶，估计要看完电影才喝得上了。
在小红书上，搜索“奶茶春节爆单”，就可以看到IP地址在全国各地的奶茶门店爆单盛况：桌上摆得满满的杯子，打印出来还没制作的杯贴都要把店员淹没了。
图片来源：小红书截图
骁骁所在的加盟商群里，当天销售额达到3万元、4万元的喜报不断。另一家店被津津乐道：这家店开在万达广场，蛇年第一天上午该商场的人流量在全国万达广场中排名第一。毫不意外地，这家霸王茶姬也“爆单”了，单日营业额达到了5万元。
《每日经济新闻》记者在外卖平台搜索“下午茶”，发现几乎所有入驻这座小城的品牌都开通了外卖。古茗、霸王茶姬、喜茶等品牌月销量超过了2000杯。
喜茶官方数据也“盖章”了小城的消费力。官方数据显示，受“返乡潮”与“出游热”影响，嘉峪关、忻州、韶关、连云港、蚌埠、安阳、宿州等城市跻身城市销量涨幅排行前列，喜茶不少门店环比节前销量涨幅超300%，部分门店增幅甚至超900%。
奈雪的茶在三、四线城市也迎来了“异常火爆”的销售趋势。奈雪普宁万泰汇店在春节期间单日售出近2000杯茶饮。多地门店销售大涨600%以上。
窦女士所在的小区周围3公里内，有40家咖啡、奶茶店。除了古茗、喜茶、蜜雪冰城、星巴克、瑞幸咖啡、沪上阿姨、霸王茶姬、茉酸奶、茶百道、coco都可等全国连锁品牌外，甜啦啦、卡旺卡这样安徽当地的奶茶品牌也开始抢占“外卖消费圈”。
自家奶茶店周围的门店越来越密，这也是骁骁的感受。“其实去年（2024年）下半年各个品牌的门店（越来）越密，想加盟奶茶店的人也越来越多。我本来觉得生意不好做，但还是赚钱。”骁骁说。
差异化当道，品牌继续加固“护城河”
“我今年回来，大家都选咖啡馆聊天见面，我约会都抢不到位置。”窦女士告诉记者。她的感受是，去年喝咖啡好像还是可有可无的事，今年无论是连锁品牌还是独立品牌，咖啡店直接挤爆了。
图片来源：每经记者 王紫薇 摄
去年春节期间，幸运咖、库迪等下沉到小城的咖啡品牌在春节期间表现比奶茶平淡，但当时加盟商很乐观。彼时有加盟商满怀信心地告诉记者，2024年下沉市场的咖啡加盟，很像2023年上半年的新茶饮加盟热潮到来前夜。
餐饮大数据研究与认证机构NCBD发布的《2024—2025中国咖啡行业年度发展报告》指出，2024年，中国现制咖啡市场规模达到1920.6亿元，同比增长18.3%，预计2025年将增至2175.4亿元。
今年是多家茶饮咖啡品牌开放加盟的第三年，也是下沉市场开启轰轰烈烈加盟大潮的第二年。在两年的下沉、价格战、内卷之外，今年春节奶茶品牌都开始走出自己的节奏。
有些品牌选择拓宽“护城河”。
《每日经济新闻》记者走访了窦女士所在社区的古茗门店。店员告诉记者，春节期间，他们一天能卖出100多杯咖啡，比平时涨了1倍。门店店员告诉记者，古茗之前的菜单上就有咖啡单品，今年春节前期开始“发力”，记者在小程序上看到了10款咖啡。店员告诉记者，“大橘美式”和“提拉米苏拿铁”卖得好。
图片来源：窦女士提供
行业人士告诉《每日经济新闻》记者，古茗发力咖啡是蓄力已久，“咖啡供应链本身已经被老玩家培育得很好了。古茗的咖啡豆用的是鲜豆，上游的供应管理得不错。像‘大橘美式’这样的产品用到的果汁，都是古茗之前鲜果茶的冷链供应链（提供的）”。
与之逻辑相同的是瑞幸咖啡，其在2024年下半年宣布切入轻乳茶赛道。切入当月，瑞幸卖出4400万杯。
有的品牌选择把“护城河”加深。
轻乳茶是霸王茶姬的舒适区，霸王茶姬目前在深耕这一品类，同时开拓原叶茶。2024年，霸王茶姬拥有超6000家门店，其门店已覆盖全国四线及以上所有城市，以及80%以上五线城市。
喜茶在2024年尾发布了合伙人公开信，主题强调差异化体验，同时还表示不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。
在行业竞争加剧中，不同品牌走出了不一样的路。
4500亿元市场的突围与洗牌
在加盟商群里，除了那些在春节期间“爆单”的店之外，还有表现和平常一样平稳的门店。一些加盟商在讨论选址。“之前觉得我选址能力已经很厉害了，现在看来还差火候。”“我错过的那家乡镇店，一天卖1万多（元）。”⋯⋯
相同品牌，不同的选址让门店销售额有高有低；不同的品牌之间，也有不同的营收境遇。一位加盟商向记者透露，行业内知名回收二手设备的一家，已经不收两个品牌的设备了，因为“转不出去”。
“加盟还是要看品牌。”骁骁告诉记者。他说，有机会的话，准备在2025年继续加盟现在的品牌。
中国连锁经营协会、美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》预测，2025年，新中式茶饮市场规模将达到2425亿元，茶饮与现制咖啡累计起来的市场规模将超过4500亿元。
尽管竞争日趋白热化，但市场规模仍在增长。这个春节的消费热潮印证了下沉市场的巨大潜力。对于品牌而言，深耕供应链、强化品类“护城河”将成为突围关键；而加盟商们则需在选址策略与品牌生命周期中寻找平衡点。当价格战逐渐转向价值战，2025年饮品江湖的洗牌正在进行。
