作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）
提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第75篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。
龟甲万酱油；图片来源：龟甲万印度官网
FBIF伙伴问龟甲万高层，你们怎么在印度做生意的呀？他说他们在印度厨房讲中华料理的故事，然后卖给他们日本酱油。
2020年，龟甲万酱油正式进军印度市场，这一市场以其独特的饮食文化和庞大的人口基数，成为国际调味品品牌垂涎的蓝海。印度的调味品市场年复合增长率高达7.3%，具备极大的潜力。然而，对于长期依赖酱油的亚洲市场而言，印度的饮食文化和调味习惯与酱油并无太多交集，龟甲万要在这样一个“无需求”的市场中取得突破，实属不易。29个月时间内，龟甲万成功打入印度的30多个城市，销售额稳步增长，成为全球调味品行业中的典范。
说明：本文信息主要参考自龟甲万在“无需求”的印度卖酱油（上）、龟甲万在“无需求”的印度卖酱油（下）（2024年8月27日，日经中文网）
一、印度中餐：龟甲万的市场突破口
龟甲万深色酱油；图片来源：龟甲万印度官网
龟甲万通过深入市场调研，找到了进入印度市场的突破口——印度中餐。近年来，“印度中式菜”在印度越来越流行，而印度中餐并非严格意义上的中国菜，而是融合了中国和印度风味的饮食文化，主要使用简单的调料如大蒜、姜和辣椒。
龟甲万发现，印度中餐的这一特点非常适合酱油的使用，而这种餐饮文化在印度城市和乡村的流行也为酱油提供了巨大的市场潜力。
龟甲万并没有选择直接面向家庭消费者，而是通过B2B（企业对企业）模式，先从餐馆和路边摊厨师入手，逐步推广酱油的使用。龟甲万的团队与餐馆厨师建立了深度联系，向他们展示如何用酱油提升菜肴的风味。这种策略不仅赢得了厨师们的认可，也迅速打开了市场。
二、Harry的关键角色：文化桥梁
龟甲万在印度市场的成功背后，离不开关键人物——小里博栄（Harry）的帮助。早在进入印度市场之前，Harry便致力于在印度推广日本文化和饮食，并为龟甲万提供了重要的本土化策略。Harry拥有超过14年的印度市场经验，对印度饮食文化了如指掌。他帮助龟甲万制定了进入印度市场的独特战略，通过印度中餐推广酱油，并在推广中融入了日本饮食文化的元素。
龟甲万在印度的推广初期，正是依赖Harry的深厚市场经验和文化桥梁作用，迅速拉近了与印度餐饮市场的距离。他通过与餐馆主厨的深度沟通，开发出适合印度中餐的酱油调料，并用实践证明酱油能够提升印度中餐的独特风味。这一系列的本土化推广举措，帮助龟甲万在短短29个月内，成功打入印度30多个城市。
三、老抽的创新：针对印度市场的定制产品
龟甲万深色酱油的使用示例
随着龟甲万在印度市场的逐步扩展，龟甲万意识到，仅靠标准酱油并不足以全面满足印度市场的需求。2024年2月，龟甲万推出了专为印度中餐设计的“老抽”酱油“龟甲万深色酱油”。老抽液体颜色更深，非常适合制作色泽浓郁的炒饭和炒面，这迎合了印度消费者偏好色彩浓重的食物的饮食习惯。当地人普遍偏好颜色较深的菜肴，因为这样显得更加美味。
龟甲万的老抽酱油不使用人工色素，而是采用天然发酵工艺，这不仅满足了消费者对健康食品的追求，也增强了产品的竞争力。通过这种创新产品，龟甲万进一步强化了与印度中餐馆的合作，越来越多的厨师开始选择使用龟甲万的酱油，这也为龟甲万在印度市场的长期增长打下了坚实的基础。
四、B2B模式的成功：餐饮业的支持
龟甲万在印度市场的另一个关键成功点是其B2B模式的推广。与其通过超市直接面向家庭消费者，龟甲万更注重通过餐饮渠道先行铺设市场。这一策略的成功在于，通过餐馆和路边摊的厨师推广酱油，龟甲万得以迅速获得市场认可。
龟甲万与印度知名中餐连锁餐厅“Beijing Bites”达成了合作协议，该餐厅在班加罗尔开设了40多家分店。通过与这样的大型连锁餐厅的合作，龟甲万迅速提升了品牌知名度，并稳步扩大了市场占有率。这种自上而下的推广模式，使得龟甲万在印度调味品市场迅速扎根。
五、面向未来：B2C市场的潜力
酱油可以搭配各种美食；图片来源：龟甲万印度官网
随着印度经济的快速增长，越来越多的印度家庭开始自己烹制印度中餐，尤其是在经济较为发达的城市，如孟买等地。这一趋势为龟甲万进一步进入家庭消费市场提供了契机。龟甲万计划通过超市和其他零售渠道，逐步推广家庭装酱油产品，满足普通消费者的需求。龟甲万的B2B策略已经铺开，未来的重点将放在如何将B2B与B2C策略结合，进一步扩大市场覆盖率。
龟甲万通过深入理解印度市场，结合当地的饮食习惯，开发了定制化产品“老抽”，并通过B2B模式逐步建立了市场基础。未来，龟甲万计划在印度的家庭厨房中推广更多产品，从而实现全面的市场覆盖。
六、总结
龟甲万酱油在印度市场的成功是一个典型的本土化创新案例。通过与印度中餐的结合、对市场需求的深度挖掘以及专门为印度市场定制的创新产品。在一个文化差异显著的市场中，理解当地需求并进行本土化创新，是取得成功的关键。
[1]100个逆势增长的案例，读懂食品的下一个10年！| FBIF2024（2024年6月19日，FBIF）
[2]龟甲万在“无需求”的印度卖酱油（上）（2024年8月27日，日经中文网）
[3]龟甲万在“无需求”的印度卖酱油（下）（2024年8月27日，日经中文网）
[4]Japan's top soy sauce brand Kikkoman enters India（2021 年2月11日，Business Standard）
[5]Kikkoman's first dark soy sauce was launched onto the Indian marketAchieving a natural and deep color without the use of food additives（2024年3月14日，Kikkoman Corporation）
七、FBIF航海书
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