文/施然 新星出版社
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商务君按：网店断货、线下书店掀起代购之风……上市两周即加印，3个月内销量突破27000册。这本顺利开局的新书做对了什么？
2024年9月，《魔杖之外》上市后掀起了一股霍格沃茨返校热潮，然而在图书正式出版之前，编辑始终处于愁云密布的状态。难以确定的下厂时间、不如人意的周边打样效果、赶不上的上海书展……
在日益严峻的图书市场和逐渐白热化的“谷子”大战中，图书周边是否意味着流量密码？编辑如何助力《魔杖之外》杀出重围？
《魔杖之外》
作者：[英]汤姆·费尔顿/著，靳婷婷、余汀、黄韵歆/译
出版社：新星出版社
出版时间：2024年9月
厚积薄发，打开一座通往魔法世界的金矿
和《魔杖之外》的相遇，来自一次不忍的放弃。2021年年初，获悉艾伦·里克曼日记即将出版，通读了最初的书稿后却畏缩了。艾伦文字简练，个性鲜明，可由于当时自己没有出传记的经验，工作室也没有IP产品线，最终在摇摆不定中选择了放弃报价。
近两年后，从The Rowling Library得知企鹅兰登旗下的非虚构品牌Ebury Press即将推出德拉科·马尔福饰演者汤姆·费尔顿的首部传记《Beyond the Wand》，这时我已经回到新星出版社并加入了幻象文库——一个专注于科幻·奇幻出版的老牌出版品牌，并且投身科幻文学以及“哈利·波特”周边书系的出版和统筹工作，就这样，一场通往魔法世界的奇妙冒险拉开了序幕。
来源：Rowling.Library
面对严峻的图书零售市场，什么样的理由可以打动一个编辑、一个编室、一个出版社选择出版一本书？
当我开始通读书稿，意外地发现它鲜活而亲切，关于“哈利·波特”的记忆随处可见。“我的麻瓜家庭”“如何骑飞天扫帚”“德拉科与哈利，一枚硬币的两面”“艾伦·里克曼的耳垂”“马尔福的家教”“‘老伏’的拥抱”……《德瑟里新闻报》这样评价：“这本书是一座魔法世界的金矿。”内行话和魔法风味浓郁的调侃俯拾皆是，仿佛巫师世界的一份子在将发生过的故事向你娓娓道来。
从1999年盛况空前的试镜，到魔法世界十年落幕，《魔杖之外》从亲历者的视角揭秘了华纳片场十余年里的珍贵记忆，年轻演员和老戏骨之间的相处，以及银幕背后只有导演、编剧、概念艺术家和演职人员才知道的独家内幕。从某种意义上而言，这是一份装满记忆的冥想盆，也是一份献给所有“哈迷”的礼物。
除此之外，每一个读者似乎都能从《魔杖之外》看到曾经的自己。《哈利·波特》是一个关于爱与勇气的成长故事，它不惧黑暗，包罗万象，陪伴了一代又一代读者的成长岁月。从某种意义上来说，《魔杖之外》也是一个年轻巫师的成长故事。
汤姆·费尔顿8岁时在《反斗神偷》等深受观众喜爱的电影中崭露头角；12岁时因出演《哈利·波特与魔法石》中的知名反派德拉科·马尔福，一脚踏入了流行文化的中心；而走出片场，脱下斯莱特林长袍，他也曾一度跌入谷底，遭遇重大的人生挫折。
译者余汀在谈及翻译体悟时说：“记忆最深刻的一段话，不是那些调皮有趣的幕后故事，而是汤姆对于一段又一段剧组生活结束的感受。”
我们每次都会说同样的话：保持联系、下周再见、有机会一起叙旧，毫无疑问大家都是真诚的。但在内心深处，我们都知道，我们已经抵达了游戏存档点。（汤姆·费尔顿《魔杖之外》）
《魔杖之外》中磕磕绊绊的成长故事，和《哈利·波特》形成了巧妙的互文，与万千“哈迷”的成长也形成了互文。汤姆·费尔顿以谦逊而克制的文字讲述了一个年轻巫师的成长故事，一位“麻瓜”在魔法世界的冒险，一段充满爱、迷惘、失落和力量的魔法时光。而他作为一名普通麻瓜磕磕绊绊的成长经历，同样可以给曾经陷入迷惘和彷徨前行的我们以抚慰和启迪。
文本扎实、IP属性好，读者容易产生情绪共鸣，故事生动精彩、可读性佳，提交选题报告后得到了选题委员会的全票通过。这时问题来了，Ebury Press作为企鹅兰登旗下一个在非虚构出版领域享有极高声望的出版品牌，曾推出《谁动了我的奶酪？》等生活方式、饮食、自我成长等非虚构畅销书，如何说服他们放心地将热门选题交给我们？
2019年以来，幻象文库“哈利·波特”周边书系日益成熟，从“艺术家”系列《哈利·波特艺术设定集》《哈利·波特电影宝库》，到有多种互动玩法的“电影剪贴簿”，“哈利·波特”IP已经出版了十余个品种。我加入幻象文库并承担起该产品线的统筹工作以来，又签约了新的电影剪贴簿、典藏版《魔杖收藏手册》（2024年12月上市），以及可以折出十余种魔法物件的纸艺手工书（将于2025年推出），这些涵盖艺术家手稿、概念图、纸雕模型、电影制作幕后等多个艺术类别的图书，将“哈利·波特”系列电影背后的故事呈现在读者面前，并且形成了稳定的读者群。
一份详尽的选题策划案、一份“哈利·波特”产品线书目、一组IP运营的过往案例，以及持之以恒的沟通与跟进，最终，我们赢得了这个选题。
合适的译者，为一本书赋予新的灵魂
有时候，维持魔法的幻象很重要。（汤姆·费尔顿《魔杖之外》）
有求必应屋、吼叫信、呼神护卫……出神入化的专有名词译名、朗朗上口的咒语，“哈利·波特”系列问世以来，马爱新、马爱农、曹苏玲等充满巧思的译本在二十余年的畅销中已经变得经典，而原汁原味、忠于“哈利·波特”原著的翻译对于《魔杖之外》的阅读体验至关重要。
2022年，在签下图书版权后，我们做出了一个大胆的决定：公开为《魔杖之外》招募译者。一周之内，来自四面八方的近800份试译邮件飞入工作邮箱；3周之内，近300位译者认真地参与了试译。
在通读了数十篇译稿、确定了参考标准后，我们紧锣密鼓地集结全编室的力量组成了4人审稿小队，幻象文库主编、一位操刀过多本“哈利·波特”周边书的同事和一位“哈迷”实习编辑加入进来，一同交叉审稿。经过为期两周密集性读稿后，100%“哈迷”属性的翻译团队成立了：由3位译者共同完成自传的翻译，由《哈利·波特对角巷：电影剪贴簿》译者李逸林担任特约校订，@哈迷疯子 担任监制。
余汀、黄韵歆、靳婷婷三位译者都是多年从事语言工作的“元老级哈迷”，《魔杖之外》中有三个明显的分水岭，三位译者刚好对汤姆·费尔顿不同的人生阶段进行翻译。
开头到第10章由汀汀翻译，这也是孩童时代最无忧无虑的一段人生，这部分内容质朴而甜蜜，透露着孩子气的淘气和天真。韵歆贡献了第11章到第18章讲述霍格沃茨巫师生涯的文字，是最为妙趣横生的甜蜜时光。
译者黄韵歆在《魔杖之外》新书发布会
“在他身上，你其实不太能看到他在少年时代有这么大的光环。让我钦佩的一点是，汤姆对于自己出演的角色、自己作为演员的身份，都表现得非常得自洽，他非常勇敢和包容地去接纳所有角色——尤其是德拉科，进入自己的人生，成为自己的一部分，也乐意为我们留下这些美好的回忆，甚至一直在创造更美好的回忆。”译者黄韵歆在线下活动中分享了翻译感想。
第19章到结尾由婷婷翻译，正如她在译者后记中所说：“相较于那个年轻气盛、锋芒毕露、老天赏饭吃的美男子，我似乎对于历经挫折和沉浮之后沉淀下来的汤姆更感兴趣……我从他的眼中看到了一丝沉稳，一丝忧郁，和一丝宠辱不惊。”
“谷子经济”火爆，下印前的三件事为这本书锦上添花
向我的中国读者致以最好的祝福，爱你们！（汤姆·费尔顿）
《魔杖之外》下厂前，我们做了三件事。一是向作者发出邀请，写一些独属于中国读者的东西；二是制作少量试读本，邀请读者提前踏入重返霍格沃茨之旅；三是策划了三款小物，作为周边随书售出。
扉页这句印签，出自作者汤姆·费尔顿的手笔，后来又出现在渠道限量加赠的光银卡上。
“做一个仿拍立得小卡怎么样？”
根据艾媒咨询（iiMedia Research）数据，2024年我国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，随着“泛二次元”市场逐年增长，预计2029年“谷子经济”的市场规模将会超过3000亿元。
“GOODS”来自于“二次元”文化，不过“谷子经济”的风早就吹到了出版界。相信很多图书编辑谈及“图书周边”都有千言万语，也都曾为自己的图书费尽心思地“烧脑”去设计周边、反复核算成本、挑选工厂。一方面，和图书关联性好的精致周边能够激发读者的收藏欲和分享欲，达到1+1＞2的效果；一方面，周边的差异化定制也能提升图书的附加值和竞争力，从而吸引渠道的关注，进而吸引到不同的读者。
《海漄怪奇故事集》《怪兽保护协会》《艾比斯之梦》《哈利·波特圣诞派对：电影剪贴簿》等渠道定制周边
马口铁徽章、手账本、藏书票、立牌、光栅卡、鼠标垫、帆布袋……不同形式和载体的周边已经渐渐成为图书出版的常态，然而平衡图书周边的价值感和成本投入，考虑到包装和损耗，设计一款投入产出比高的周边并不容易。
在为《魔杖之外》的主打周边焦头烂额的时候，文创部负责人何诗琪提供了一个新思路。
《魔杖之外》中有三十余张汤姆·费尔顿成长中的照片，分别位于书的前后环衬，以及16页集中的彩插上。这些照片有些拍摄于20世纪80年代，承载着久远的年代记忆。广受读者好评的首刷拍立得和光银卡，就出自汤姆·费尔顿年幼时的一张生活照。
《魔杖之外》彩插
为了达到想象中的质感，漫长的打样开始了。和封面打样一样，在仿拍立得小卡打样过程中，我们细致地对每一个工艺效果和细节进行确认，多次更换工厂、一次次尝试后，最终确定了最终的样貌。
让人欣慰的是，以仿拍立得小卡为主打的首刷版迅速获得了读者的喜爱，读者纷纷在小红书、抖音等平台发布晒书和开箱视频。首刷售罄后，为了弥补小卡绝版的遗憾，同时杜绝高价转卖，在与营销编辑和渠道沟通后，紧急设计了光银卡送审，最终光银卡得以面世。
“到了吗，好几个读者等着你的《魔杖之外》。”
新鲜出炉的试读本在上海书展首次亮相
随书周边报送审核的周期是漫长的，为弥补上海书展期间《魔杖之外》无法出炉的遗憾，和营销编辑、设计师加班加点地磨出了试读本，摘录了书中一部分有趣的内容，先行和大家见面。
《魔杖之外》试读本，没有过多的文字，只有一些牵动回忆的句子
扎根粉丝经济，深耕读者互动的创新实践
随着数字技术的发展，单一的传播途径已经不能满足多样化的市场需求，印厂实录、直播讲书、开箱分享、社群分销等多种形式在图书营销领域已经屡见不鲜，而这一次，我们将视线的焦点放在了更为传统、更加本格的地方。
“这书不好做。”下印前的生产交流会上，发行敲响了警钟。自2019年社里开启“哈利·波特”周边书产品线以来，虽然不乏《魔法咒语：电影剪贴簿》等爆款图书，但营销时始终存在一个瓶颈：当竞品可能是广义上的“哈利·波特”周边时，如何说服目标读者将认知（Aware）和兴趣（Appeal）转化为购买行为（Act）并且愿意分享给其他人（Advocate）？
一旦进入IP领域，读者的注意力会被五花八门的粉丝周边和官方周边吸引，以消费者购买决策五阶段模型——问题识别、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为——为参考，读者在比较不同消费方案的时候，很容易将周边书和IP周边放在同一个篮子里考虑，图书产品无疑面对着更加“凶残”的竞争。
《魔杖之外》首刷版本
要想在激烈的“谷子”竞争中存活，只靠图书附赠的小物显然不是长久之计。牵动读者心扉的始终是有着强烈情感共鸣的文字，而这也正是《魔杖之外》能够带给读者的独一无二的情绪体验。
唤醒读者对魔法时光的记忆，和读者建立强烈的情感共鸣，在和营销编辑茶树菇明确了营销期的核心思路后，长达两个月的线下活动和重点展陈以9月22日汤姆·费尔顿的生日活动“德拉科·马尔福vs.汤姆·费尔顿——《魔杖之外》新书分享会”拉开了序幕。
读者年龄跨度很大，但大家对魔法的热爱是共通的
“哈利·波特”的书籍和电影一代代流传下来，成为一种罕见的能将十三岁和三十岁读者/观众联系起来的文化地标。这意味着被吸引到魔法世界的人如同滚雪球一般越来越多。（汤姆·费尔顿《魔杖之外》）
2024年10月，“哈利·波特”电影全系列重映的消息发布后，我们携手“哈迷”粉丝群体@SHHO魔法部，在全国范围内进行了“Lucky Seats”观影联动，活动覆盖30多个城市，《魔杖之外》等“哈利·波特”周边书系中的畅销品以“惊喜掉落”的形式出现在全国大大小小的影院中。
影迷自发组织的观影活动
漫展、同人展等爱好者集会是属于粉丝的狂欢，也是和粉丝面对面交流的好机会。
带着“官谷”出摊第五届“哈利·波特”同人展
两个月内，我们在北京、上海、西安等地策划了多场不同主题的《魔杖之外》线下活动，比如不同演员在片场的趣事、电影拍摄时不为人知的幕后故事、汤姆·费尔顿的人生轨迹等，均获得了读者热烈的回应，并且在社交媒体平台获得了二次传播。这种传统的方式不仅增加了作品的曝光度，有效地提升了图书销量，而且增强了读者对作者和作品的情感认同，形成更广泛的口碑效应。
当当限定版
在这个世界上，我们似乎越来越需要搭建理解的桥梁，心灵相通。我猛然发现，很少有事物会像“哈利·波特”塑造的世界一样成功地做到这一点。（汤姆·费尔顿《魔杖之外》）
翻开《魔杖之外》就像进入了一位巫师的冥想盆，很开心在《哈利·波特》简中版引进25周年前夕见证这样一本满载记忆的作品面世，希望汤姆·费尔顿谦逊又克制的文字同样可以打动翻开这本书的你。
《出版商务周报》
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