“无可替代”的保时捷，终于被市场抛弃

没有谁无可替代

“在一个充满多余和肤浅的时代，在一个充满轻浮与粗糙的年代，唯有保时捷911是真正的必需品，无可替代。”

911广告里的这句话，正是保时捷黄金时代的写照。

在很长一段时间里，保时捷的产品不仅仅是一辆汽车，也是设计、品质和性能的象征，是很多人年少时的梦想。曾经很多人相信，即使社会充满浮躁，保时捷仍然不必为了所谓的销量流俗。

可惜，没有一个时代不会落幕，就像没有什么是不能被替代的。

市场表现正在强调一个残忍的事实：保时捷既不是必需品，也并非无可替代。一切的经典、一切特殊的符号、一切承载了特殊价值的品牌，也未必能永远稳坐神坛。

保时捷在中国“失宠”了

1月13日，保时捷公布了2024年交付数据。2024年全年保时捷全球新车交付量同比降低3%，中国是唯一下降的市场，跌幅达到惊人的28%。2022年开始，保时捷在中国市场的销量一路走低，从全球第一大市场一路跌到第三。

销量下滑，业绩报告同样不好看。财报显示，2024年前三季度保时捷全球营收286亿欧元，同比下降5.2%；营业利润约9.74亿欧元，同比下降41%；汽车净现金流12.4亿欧元，同比下降63%；营业利润10.7%，远低于预期的17%-19%。

顶着巨大的业绩压力和销量压力，保时捷也走上了“降本增效”的路。

近日《大河报》报道，郑州、义乌、唐山、鄂尔多斯等地多家保时捷门店关闭。其中义乌保时捷中心曾是保时捷系统销量最高的县级市门店，如今已经人去楼空。

接下来一段时间，关店或将是保时捷的高频剧情。保时捷中国给总部提交的目标是，在2026年年底之前将经销商规模降至100家左右，相当于把现有渠道砍去三分之一。

降本增效策略的实施不仅体现在关店上，还藏匿在细节里。有车主反映，保时捷在全国范围内取消了三年新年礼物。按照惯例，提车三年内的车主会在新年收到保时捷寄来的礼物，但今年迟迟没有消息。有车主给销售发微信核实消息，发现买车时的销售已经跳槽到特斯拉，打400电话客服称保时捷中国没有做过这样的许诺。

图：车主在小红书反映保时捷新年礼物取消

12月还曾传出保时捷中国裁员传闻，据传裁员比例或将高达30%。保时捷否认了这一消息，但承认将对内部组织架构进行优化重组。

降本增效，已经是板上钉钉。

有车主回忆，前几年去保时捷4S店试驾，订车要等一年才能提车，保时捷的任意一款车型在二手车市场价格都非常坚挺。谁都没想到，保时捷也有向经销商压库存的那天。经销商手里的车卖不掉，只能打折出售，#保时捷售价跌破40万#的消息一度冲上热搜。

据新浪科技报道，有深圳经销商给2024款保时捷Macan 2.0T报出了接近六折的折扣，裸车价35.8万元。虽然购置税、保险、选配、上牌等还得加个十几二十万，但这也是几年前消费者想都不敢想的价格。一边是来自品牌的库存压力，一边是越来越冷淡的消费者，经销商开始扛不住。

2024年5月，扛不住的经销商们以停止进车为武器向德国总部逼宫，要求保时捷总部给予补贴并更换高管。不久后，保时捷中国CEO柯时迈（Michael Kirsch）被调离，在保时捷工作超23年、曾担任集团多个关键管理职位的潘励驰（Alexander Pollich）接替保时捷中国总裁及CEO一职。

销量暴跌、换帅、闭店、裁员……虽说风水轮流转，但到底是哪阵风把保时捷吹到这个境地的？

买豪车的人群仍然在，

只是不买保时捷了

很多分析保时捷销量下滑的文章里有这样的观点：保时捷卖不动，责任全在大环境。大家都没钱了，有钱人也开始省着花，所以不买豪车了。这个逻辑看起来是合理的。

先不说这个推论对不对，我们先来看一串数据。根据中国汽车流通协会公布的数据，2021年-2023年，中国市场30万元以上高端车零售量分别为211.4万辆、251.2万辆、294.2万辆。2024年，这个数字是298.6万辆。2022年到2024年，保时捷销量逐年下滑，但在同样的时间线上中国汽车零售均价却逐年上升。经济大环境不行所以豪华车卖不动，这个理由似乎站不住脚。

不是豪华车消费人群大幅缩减，而是买保时捷的人群缩减了。那么买保时捷的到底是怎样一群人？

保时捷的定位高于BBA，低于宾利、阿斯·顿马丁、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌。所以买保时捷的人其实不是中国最有钱的那批富豪和老钱，而是比较有钱、向富豪看齐的中产。保时捷最容易在经济高速增长或产业结构迭代、有一批人快速富起来的时期获得销量增长，在过去这批人的画像是拆迁户、做生意的小老板、大基建时代完成阶级跃迁的人，以及这些人的伴侣和后代。

但这两年随着商业周期的变化，这些人群都没落了。曾经义乌是中国豪车最多的城市之一，但这两年生意难做，义乌保时捷中心也已关闭。这些人群的没落，导致中国买卡宴和Macan充门面的人明显变少，卡宴和Macan又恰恰是撑起保时捷中国市场的核心车型。

根据咨询公司杰兰路对保时捷内部人士的一份访谈，保时捷客流下降了30%-40%，有一批中产目标客户流失了。这份采访提到，保时捷客户中大约60%-70%是高净值人群，也就是真的买得起保时捷的人；剩下的一些用户的典型形象，是以前的直播电商、教培、医美等快速实现财富积累的人群，他们需要一台保时捷作为进入上层社会的入场券。但到2023年，这些行业都受到了打击，这部分用户逐渐不买保时捷了。

另外，随着产业结构的转型，中产的用户画像也在发生变化。原中产人群中的相当一部分滑落，新中产逐渐涌现。根据吴晓波频道报告《2023年新中产大调研》，金融行业是新中产行业分布TOP1，其次是IT互联网。这类人群往往是高科技行业和金融行业中的领导层，受教育程度高、年轻、追求时尚，他们在选车的时候不仅看品牌，也注重科技创新和用户体验。相比过去的拆迁户和小老板，他们不太会为了一个品牌LOGO接受非常高的溢价。

有车友反应，从2022年开始，一线和新一线城市的有钱人和新中产，就开始觉得保时捷不“酷”了。买豪车的人群仍然在，但已经被其他品牌分流。

我们再看几条国产品牌的豪车销售数据：小米的SU7 Ultra售价81.49万，开售10分钟小订突破3680台，相当于保时捷部分月份在中国一个月的销量；问界M9上市一年累计大定突破20万台，连续8个月蝉联50万以上车型冠军，一年大定约等于于保时捷2022年、2023年、2024年前三季度销量的总和……

国产新能源，支棱起来了。

国产新能源的发展，

让保时捷的溢价看起来像“智商税”

到今天，保时捷仍然是很多人的dream car。有一批人懂保时捷的历史，知道保时捷在过去一百年里做出了哪些厉害的技术、突破了多少世界记录、刷新了多少成绩。

但我们必须看到，保时捷之所以能成为汽车工业历史长河中那颗骄傲、耀眼的星辰，不仅仅是靠历史和底蕴。保时捷不是一创立就是百年品牌的，它能杀出重围靠的也是硬实力。它当初为什么耀眼，是因为做到了很多汽车品牌无法做到的技术和速度。因为巨大的比较优势，才让用户认定它值那个价格。然而随着国产新能源品牌的发展，豪华车在技术和性能上的比较优势慢慢消失。

新能源车的发展，让原本只有豪华车才有的领先技术和豪华感出现“通货膨胀”。

保时捷的豪华感是用钱换的。以2024款帕拉梅拉为例：前排座椅通风功能选装价格1.6万，泊车全景影像2.3万，车道变换辅助系统1.3万，抬头显2w……这些配置曾经可能很牛，但现在在新能源车上几乎就是标配。

可能有人说，这些都是虚的，底盘、悬挂、加速等机械素质才是汽车的灵魂。但新能源车在这些参数上同样碾压。十年前空气悬挂是高端车的象征，保时捷卡宴等百万级豪车才“配”用。随着国产新能源品牌的发展，星途星纪元 ES、岚图FREE、小鹏G9等二十多万的车都用上了空气悬挂。另外，新能源车让马力变得廉价，过去3秒俱乐部是超跑的统治区，现在一台新能源家用车都能随随便便跑出3秒百公里加速。

保时捷也试图跟上新能源潮流，推出了Taycan、电动版Macan等车型，结果纯电版Macan卖得比燃油版还贵，消费者根本不买账；百万级的Taycan沦落到和二三十万的小米SU7对标。

新能源品牌的崛起，使包括保时捷在内的很多传统豪华车品牌，在消费者眼里“祛魅”了。仍有人愿意为保时捷的溢价付费，但也有很多消费者开始计算品牌光环和品牌溢价是否对等。

乘联分会发布的报告显示，2024年1-11月40万以上新能源车零售销量累计33.9万辆，同比增长49.1%，涨幅高于新能源大盘。新能源豪华车，正在分走传统豪华车品牌的订单。

问界M9、仰望U9、小米SU7 Ultra等车型，正在重新定义新时代的豪华。

保时捷的社交货币属性

正在贬值

过去拆迁户、小老板、富二代为什么喜欢买保时捷？因为保时捷是身份的象征，是进入上层圈子的名片，是彰显自己的社交货币。保时捷的定位在BBA以上、超豪华以下，卡宴、Macan、帕拉梅拉这几个车型排面够用，价格又比超豪华友好，是中产和小富人群最爱的社交硬通货。正是因为如此，保时捷曾是豪车品牌里独一档的存在，吃尽了新富裕阶层崛起的红利。

豪华品牌和奢侈品品牌最怕的是什么？一个是人群流失，一个是比较优势消失，最后就是价格体系的崩盘和社交属性的贬值。

保时捷的价格体系不能称之为崩盘，但明显出现了松动。为了应对市场的激烈竞争和库存压力，2024年保时捷的部分经销商被迫加入价格战，#保时捷售价跌破40万#的消息直接冲上热搜，品牌高端形象不可避免地受到影响。

除了价格松动，这两年保时捷的社交属性也出现了贬值。

往上努努力买台Macan，有风险被嘲讽“Macan不算保时捷”“买Macan虚荣”“没资格参加车友会”。