“豪华车界的佼佼者”保时捷，它不香了。
据保时捷官网公布的最新数据显示：2024年全球销量310718辆，同比减少3%；且仅在中国市场下滑，虽交付56887辆，但同比下滑高达28%。
●图源：保时捷
这已经是保时捷在中国市场的第三年持续性下滑。
除了保时捷，几乎所有“外来和尚”都在2024年遭受了寒流，甚至不乏汽车圈外的星巴克、苹果这样的行业巨头。
保时捷连续3年下滑
BBA同样难逃厄运
2022年，保时捷在国内的销量出现了20年来的首次下滑，从此下滑趋势愈发明显。
自2001年保时捷进入中国市场以来，顶峰时期曾经达到年销量9.57万辆，中国也一度成为保时捷全球最大的单一市场。
如今，保时捷在中国的销量已经连续3年下滑，且跌幅一次比一次大。
●图源：保时捷官网
从数据可以看出，2024年，北美地区又一次成为保时捷全球最大市场，年度销量达到86541辆，较上年增长1%。值得注意的是，保时捷在其故乡德国的销售表现最为抢眼，实现了11%的增长，售出35858辆车。在欧洲其他地区（不包括德国），保时捷同样表现出色，共交付75899辆汽车，同比增长8%。
相比之下，中国市场经历了显著的变化，成为保时捷唯一一个销量下降的主要市场，去年的销量为56887辆，同比减少了28%。
中国曾连续八年稳坐保时捷最大单一市场的宝座，这一纪录在2023年被北美打破；而在2024年，随着北美的持续强劲和欧洲的显著增长，中国已退居至第三大市场的位置。
与此同时，豪华车市场的三巨头——奔驰、宝马和奥迪也面临着类似的挑战。
奔驰集团最新发布的2024年全球销量报告显示，尽管第四季度售出625,800辆汽车和厢式车，但与去年相比仍出现了2%的滑坡，全年总销量2389000辆，同比下降4%。
尤为突出的是，电动车销量暴跌23%，揭示了奔驰在这个快速发展的细分市场的挑战。
●图源：奔驰官网
从不同区域表现来看，奔驰全球销量在各市场之间的业绩参差不齐：欧洲地区萎缩了3%、本土市场德国大幅下挫9%、亚洲市场下跌7%。
作为全球汽车消费的重要引擎，中国市场贡献了683600辆的销量，同比下降7%，成为奔驰在全球范围内销量下降最显著的单一市场。
去年，宝马的上半年全球销量基本保持稳定，持平上一年。
但是中国作为宝马最大单一市场，销量出现4.3%的下滑，对宝马集团的总销量和经营收入影响巨大。
为应对市场份额的流失，宝马尝试通过价格战来刺激需求，结果反而压缩了自己的利润空间。
进入第三季度，宝马全球销量同比骤降13%，而中国市场更是成为了销量下滑最严重的区域，降幅高达29.8%。
●图源：宝马官网
2024年，奥迪前三季度全球新车交付量同比下跌10.9%，使得200万辆年度销售目标遥不可及。
在美国市场，奥迪的表现尤为疲软。全年仅交付196576辆，对比同期下降14%。
这一下滑趋势在多个车型中均有体现：曾经的畅销车型奥迪Q5销量锐减23%，而A3、A4和A8等其他主力车型也未能幸免，销量均有不同程度的减少。
这些数字，不仅敲响了各大集团的警钟，也映射出整个全球汽车行业正面临的严峻考验。
业绩承压、决策失利
2024保时捷风波不断
当“豪车卖不动了吗”词条出现在热搜时，外界的眼光赤裸裸地审视着那些传统豪车企业，他们的问题也随之彻底暴露。
保时捷销量暴跌，是从何时开始的呢？
自2001年进军中国市场以来，保时捷经历了长达数十年的销售增长奇迹，直至2015年，中国跃升为保时捷全球最大的单一市场。
这一势头在2021年达到了顶峰，当年保时捷在中国的销量攀升至95700辆。
●图源：保时捷官网
然而，市场的风云变幻带来了新的挑战。
2022年，保时捷在中国迎来了20年来的首次销量下滑，全年交付量降至93300辆，同比微降2.5%。
次年，即2023年，销量继续滑坡至79300辆，同比下降了15%。
进入2024年，尽管面对不断变化的市场需求，保时捷在中国的销售跌势仍未见底。
销量暴跌等多重压力之下，导致经销商亏本卖车现象的出现，进而引发了“经销商逼宫”事件。
为完成销量KPI，保时捷中国采取向经销商压库政策，即强迫他们接受过多库存车辆，增加财务负担。
本就亏损卖车的经销商联合起来，发起集体抗议和抵制，对德国总部施压，提出了停止压库、改变销售政策、考虑更换领导层、给补贴等多个抗议。
“逼宫事件”一出，被媒体争相报道，闹得沸沸扬扬。
后来，保时捷发表了《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》，过多的场面话并没有让事件趋缓，最终不得不以“换帅”来勉强平息风波。
●图源：小红书@CCC：CarCrazeCurator
保时捷的光环渐渐褪去的时候，我们不难发现，这与它的一系列谜之操作有着莫大的关系。
从2021年持续至2023年的“减配门”时间，保时捷缺乏诚意、不能解决实质性问题的行为，不仅得罪了大量粉丝/车主，因在315期间遭到大量投诉被媒体曝光，致使品牌形象受损。
企图通过逆势涨价来维护自己的高端品牌形象，是保时捷的又一骚操作。
比如2024款保时捷帕拉梅拉，部分车型售价上调7-10万元不等，保时捷纯电车型全新Taycan预售价比现款车型价格上调了3-5万元......
还有，取消“3年内购车的车主可以收到一份新年礼物”的承诺、“凌驾风雪”活动等等。
过去凭借精准定位成功俘获富豪们消费心理的保时捷，在一次次失败决策中让自己深陷泥潭。
换防裁员闭店
保时捷能否扭转颓势
保时捷认为，中国充满挑战的经济形势，是导致销量下滑的主要原因。
面对2024年中国市场销量持续下滑的压力，保时捷中国积极采取措施，通过高层人事变动来寻求扭转局面的机会。
2024年9月1日，潘励驰正式接棒柯时迈，出任保时捷中国总裁及CEO，全面掌舵品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务发展。
●图源：小红书@Porsche~小露nana
为了进一步加强团队的专业能力，同年12月4日，保时捷迎来了曾在梅赛德斯-奔驰担任要职的李楠，她将担任技术部副总裁一职。
潘励驰对李楠的加入表示欢迎，并指出：“李楠深厚的市场洞察力和卓越的专业技能，将在车辆互联和智能驾驶等关键领域推动保时捷产品的快速升级。”
此外，保时捷还宣布了一项重要的人事任命：自2025年1月1日起，尉岚峰将正式就任保时捷中国副总裁及首席运营官，助力公司运营效率的提升和战略目标的实现。
高层换防后，保时捷采取了裁员、减少经销商门店数量等一应措施。
于是“保时捷中国裁员”相关话题，于2024年12月17日冲上微博热搜。
据网络上多家媒体报道，保时捷开启中国区裁员30%（正式员工裁员10%，外包员工裁员30%），赔偿或按N+6的标准执行。
而保时捷中国官方的回应否认了这一说法。
回应中还提到，“面对复杂的市场环境，我们确实在对内部组织架构进行优化重组，以求在行业快速转型中保持可持续发展。”
同时，潘励驰在实地考察调研中国市场情况，着手对中国市场经销商网络调整“瘦身”。
具体为：对在华的经销店进行缩减，计划两年内削减三分之一，2026年底将仅保留100家左右经销商。
一系列动作足以说明，保时捷对中国市场的高度重视及其致力于重振销售业绩的决心。
能否逆转在中国市场的颓势，且看后续。
结语
目前全球汽车市场正从燃油车转向新能源车，传统豪车在燃油车时代的核心竞争力逐渐示弱，已经无法满足消费者的智能化环保需求。
中国汽车消费市场独具特色，尤其在迈入新能源汽车时代后，消费者的购车理念经历了深刻变革。
随着小米、问界、蔚来、理想等品牌的不断崛起，市场份额遭受挤压，竞争加剧。
长期而言，想在中国取得更长远的发展，无论是保时捷还是BBA，无疑都将受到宏观经济环境的影响。然而在短期内，深化对本地市场的理解，加速推进全面的本土化战略，积极拥抱变化才是重中之重。
*编排 | 黄家俊 审核 | 吴迪
红包、福利、干货，精彩不停
2000万品牌经理人内参！
聚焦头部与标杆，助力品牌高端化。
品牌专访微信：jiangnan254（备注：专访）
百万品牌经理人都在看
