去年9月，乐道L60以20.69万元的起售价登场，采用BaaS方案购车最低只要15万元。彼时的发布会现场，乐道汽车总裁艾铁成一句“订单爆了”，点燃了全场的期待。李斌开怀大笑的画面被定格成2024年车圈的经典瞬间，仿佛预示着蔚来子品牌即将在20万级市场掀起风暴。
乐道肩负着蔚来向中低端市场冲量的重任，所以蔚来对乐道也报以非常高的期待。乐道汽车总裁艾铁成甚至在去年广州车展期间立下“军令状”：目标是今年（2024年）12月单月交付破万、2025年1-2月冲击1.5万台、3月交付破2万，如果做不到“就下课”。
然而短短五个月后，乐道的月销量在刚刚破万之后就掉头向下。今年1月乐道交付5912台，2月交付4049台，不及艾铁成军令状目标的三分之一。这个曾被寄予“蔚来造血机”厚望的品牌，出师未捷。
价格战与交付战的双重绞杀
如果乐道L60上市的时间再提前半年甚至更早，以14.99万元的最低购车门槛而言，毫无疑问是极具性价比的爆款。
然而放到去年下半年，乐道L60所在的20-30万元区间，面对的是特斯拉Model Y（参数丨图片）、小米SU7、极氪7X、智界R7这些流量车型的竞争。如以14.99万的BaaS方案而言，20万以下市场不仅有着比亚迪这样难以撼动的巨头，小鹏MONA M03、P7+等车型，又将AI、智驾这些高阶配置下放到了15-18万元级别市场。再加上愈演愈烈的价格战，作为一个新品牌，乐道L60的性价比在与对手们的贴身肉搏中成了“伪命题”。
其二，据报道乐道L60在合肥F2工厂与蔚来ET7、ES8等车型共线生产，导致产能被挤压，交付周期延长，初期订单超3万辆的盛况因长达四个月的交付周期而流失。事实是否如此，不得而知，但从乐道后续推出的一些补贴措施——包括适用于蔚来能源的加电补贴、商城抵扣券等，证明了乐道的订单确有流失。众多昙花一现的“爆款”车已经证明了，在这个新车频出的时代，用户等待的耐心相当有限。
“招黑体质”与品牌撕裂的尴尬
乐道诞生之初，李斌希望它“与蔚来解绑”，以独立身份收割大众市场。但离开了蔚来的乐道，并没有迅速建立起自己独立的品牌形象，同时也没有传承蔚来的流量和优势，反而继承了蔚来的招黑体质。
绝大部分人认识和了解乐道都是通过蔚来，在传播上蔚来对乐道的支持越大，“廉价蔚来”的形象就越深入人心。蔚来与乐道的解绑，仅仅只能停留在线下的“技术层面”。乐道车主被禁止进入蔚来“牛屋”，无法全量使用换电站，蔚来以这种生硬的方式人为“划分阶级”，虽然是为了与乐道解绑，但未免做得不够聪明。当乐道与蔚来的车型同框时，难免会让买家有种“花20万买车却像二等公民”的感觉。而尽管艾铁成坚称乐道与蔚来用户重叠率仅5%，但很多观察人士都认为“蔚来ET5与乐道L60用户画像高度重叠”。
即使是这样的强硬切割，乐道却还是摆脱不了蔚来的招黑体质。“订单数量造假”、“强制员工购车促销量”、“健身房推销”，乐道L60上市之后遭遇的这些事件，让乐道品牌更加受到外界的质疑。毕竟，蔚来与乐道，始终还是一荣俱荣，一损俱损的。黑乐道就等于黑蔚来，那些曾经是蔚来的黑粉，必然也会转而攻击乐道。
军令状下的自救与挣扎
不可否认，乐道如今面临的困境，也让身为乐道掌舵者的艾铁成陷入了自我救赎的焦灼。虽然“完不成就下课”的豪赌也许只是用来点燃团队斗志的手段，但艾铁成的个人命运毫无疑问已与乐道的销量深度绑定。
在进入蔚来之前，艾铁成曾先后任职于宝洁、洲际酒店集团、迪士尼等企业，还曾出版《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》一书，在品牌运营上应该说有着丰富的经验。但现实是，他当年所处的快消、酒店这些领域，显然都不如现在的汽车行业来得更卷，市场没有太多时间让他细水长流的打造品牌。
毕竟，蔚来2025年的销量目标为44万辆，相比2024年的22.2万辆，要实现翻倍增长，甚至想要在第四季度实现单季度盈利，离不开乐道品牌在中低端市场销量规模的支撑。若维持当前的销量表现，乐道年销不足10万辆，不仅蔚来整体销量目标无法达成，盈亏平衡线更是遥不可及。这个责任与后果，始终还得艾铁成来承担。
当艾铁成以主动自嘲的方式表示要推出“爆了”文化衫的时候，背后的自救行动已经启动。时间进入3月，蔚来及乐道宣布推出购车优惠政策，不仅有购车补贴、换电补贴，0首付+3年0息的金融政策也已经上线。与此同时，新车乐道L90也开始在网络上曝光，乐道换电站的建设速度也在加快。
但远水解不了近渴，眼下最大的问题是：当2025年仅仅开年两个月，几乎绝大部分汽车品牌开始把“高阶智驾”、“AI”作为核心卖点，并义无反顾的将之推到20万，甚至15万元以下市场时，乐道是死守“家用”标签？还是跟进？又或是在降价之外还能拿什么来抵挡这一波趋势？这才是决定乐道未来命运的关键。
结语：
一直以来，哪怕是承受巨额亏损，蔚来主品牌对销量的追求也非常克制，这与其定位有一定关系。但乐道不同，其承担的任务，以及所处的细分市场，决定了它不能像主品牌那样温温吞吞，而必须激进的追求销量。
据不完全统计，2025年将有超140款新能源车上市，这意味着乐道的容错空间正在归零。艾铁成和他的团队，正在与时间赛跑，与市场搏命，更在与自己曾许下的誓言对抗。留给乐道的时间或许不足百日，但这百日中的每一次抉择，都将成为中国汽车产业转型期的珍贵样本。（文/优视汽车 老炮 ）
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