文/李兆
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商务君按：从一本日历书获得灵感，南京师范大学出版社（简称“南师大社”）与中央广播电视总台（简称“央视”）、《非遗里的中国》栏目组联手打造了“非遗记”研学IP，设计推出多款火爆市场的研学产品，曾在直播间创下1小时600万元的销售业绩。去年，南师大社在研学项目上的收入更是超过了千万元。一本定价百元的日历，如何蜕变为千万级研学IP？南师大社社长张鹏在采访中透露了“非遗记”成功的关键。
南师大社以央视节目《非遗里的中国》为原点，依托头部IP资源，联动非遗传承人与文旅资源，在出版日历之后，依靠自身教育资源优势打造出“非遗记”这一现象级研学品牌。从秦淮灯彩的指尖技艺到洛阳古迹的文化寻根，从直播间的惊人数据到60%的复购率，这场以“玩中学”为核的文化“实验”，不仅让非遗技艺走出博物馆，更是让传统的出版业务实现了破圈生长。
对于今年研学项目的发展，南师大社社长张鹏表示，“非遗记”已从最初的自办研学逐渐向共创研学转变，希望与合作伙伴共同创意、共同策划、共同制作课程，充分发挥各方的优势资源，打造更具核心竞争力的研学项目。
一本日历撬动非遗教育新蓝海
探究“非遗记”研学项目的源头，要从一本日历书说起。
2023年前后，因为出版社的办公地点准备从南京师范大学搬至央视在南京打造的中广视听谷，出版社跟央视有了密切接触的机会，“央视对我们出版社非常关心，我们也希望能将央视的优秀节目与出版以及教育场景融合在一起，实现裂变式的融合效果。我们合作的第一个项目就是将央视节目《非遗里的中国》做成了一本书。”南师大社社长张鹏介绍说。
南师大社在中广视听谷
《非遗里的中国》是央视总台、文化和旅游部联合推出的文化节目，节目播出后获得了极高的收视率和观众关注度，展现了非遗文化的魅力和影响力。借助节目的影响力，出版社与央视联手推出了龙年日历《非遗里的中国》。
彼时，谁也没想到，一档文化节目竟会孵化出千万级研学IP。
2024年2月9日晚，小红书成为央视总台《2024年春节联欢晚会》的“笔记”与直播分享平台，春晚节目组与小红书共同准备了一场陪伴式直播《大家的春晚》。作为直播的特别节目，爆款文创也出现在小红书直播间，挂车销售。“龙年日历《非遗里的中国》是唯一入选的图书产品。为了赶上直播，6位编辑20天没日没夜地加班，终于把产品赶制出来了。”张鹏说。直播当晚，2700万观众涌入小红书，1.7亿次互动刷屏评论区，日历瞬间售罄，但真正的故事才刚刚开始。
为了配合在小红书上推广龙年日历，2024年1月底，南师大社在小红书开设账号“非遗记”，“笔记”内容主要与小红书春晚、龙年日历以及非遗文化有关。因为平台提供了流量扶持，大量热爱非遗文化的用户蜂拥而至，单条“笔记”最高点赞量超过6000。这些用户要么是非遗文化的深度爱好者，对各地的非遗文化如数家珍；要么是对非遗文化感兴趣的年轻网友，因为央视节目而爱上非遗。当时，南师大社在小红书建立了社群，第一个迅速满员，第二个也很快满员。“用户在群里自发分享各地非遗技艺的热情，让我们猛然意识到，日历只是引信，用户真正渴望的是触摸非遗的温度。”张鹏说。
如何更好地满足大家对非遗文化的热爱呢？答案呼之欲出——打造非遗主题研学项目。南师大社与央视、《非遗里的中国》栏目组三方联手，“非遗记”研学IP就此诞生。
传统研学的痛点成为破局契机
立项之初，南师大社团队面临重重挑战。
在项目的设计上，张鹏和团队此前都没什么经验，“在‘非遗记’之前，我们做过一些小规模的研学，但主要是To B的，比如组织幼儿园的老师和园长来南京参观学习。如果说To C项目，这是第一个。”张鹏带领团队边学习边摸索，先是研究了当时市场上的主流研学项目。“我们发现了这些项目存在的一些问题，比如有的项目内容偏重理论，部分研学活动注重知识的灌输和学术研究，而忽略了实践操作和实际应用的环节，导致学生学到的知识无法真正应用到实际生活中。市场上缺乏布局合理、互联互通的精品研学旅行线路，只是在一味地兜圈子看博物馆。当然，还有一些体验感比较差，存在‘只游不研’或‘游’‘学’分离现象，缺少体验感和参与感。”
在深入了解这一市场后，南师大社首批设计推出了南京和洛阳两条研学线路——《金陵匠心》和《“洛”在记忆里的美学》。
前者，参与者可以带着满满的好奇心跟随项目组一起了解南京所孕育的丰富而珍贵的非物质文化遗产——看秦淮灯彩、做云锦技艺、学漂亮绒花、捏南京泥人，感受南京这座城市背后的匠人精神。
《金陵匠心》研学线路
后者，参与者可以感受古都洛阳的磅礴气象，在一处处超越了时间与空间的千年古迹中，溯源文化思想发展脉络，体验中华传统非遗技艺。
《“洛”在记忆里的美学》研学线路
在项目的设计中，南师大社充分利用央视以及《非遗里的中国》栏目组的资源优势，将研学、文学、非遗文化与央视版权深度结合，形成了自身的独特优势和卖点。
张鹏这样总结研学项目的四大优势。“首先，我们的路线是在全国无数的路线里优中选优，打造的适合非遗研学的特殊路线，从文化、美学和饮食等多个方面带学生了解非遗传承和当今社会的共通之处，在玩中学，在玩中收获。其次，学生可以在研学过程中深度体验非遗，我们邀请了重量级非遗传承人亲临现场，让学生有机会能与国宝大师面对面，感受他们的技艺。再次，全程提供贴心安全的服务，不仅有专属营服、研学手册和手工教具，帮助学生更好地参与研学活动，而且提供24小时的安全保障和随队医生保护学生的身体健康，每日亲子连线让家长了解孩子的所见所得。最后，我们的项目打破了传统出版与教育的界限，推出了研学主题的图书、绘本等，能记录下研学过程，一线教师随队沉浸式教学人物素养写作，从多个角度切入，引导同学们构建跨学科思维方式；每个小朋友都有机会成为书里的主角。当孩子发现自己成了书中的主角，文化认同感会远超课堂说教。”
在项目设计的同时，南师大社还借力小红书制定运营策略，“小红书负责图书行业运营的工作人员专门到南京与我们商议如何实施，在我们对这一领域的达人还不太熟悉的时候，对方主动推荐了平台多位文化教育类的头部主播”。
项目去年5月一经推出，便引爆市场。首场直播带货1小时销售额突破260万元，客单价过万的研学产品竟供不应求。面对火爆局面，张鹏却选择“降温”——叫停后续直播合作，专注打磨品质。“若因盲目扩张导致体验滑坡，流量反噬只需一瞬间。”张鹏坦言。
暑期研学项目直播推广
南京的项目和洛阳的项目在去年暑假期间上线，7天的行程全部由南师大社的员工亲自执行。“感谢研学营的老师们，用专业与热情为孩子们搭建了一个探索、学习的交流平台。你们不仅传播了知识，更激发了孩子们对传统文化的兴趣与热爱。”“孩子回来就用金缮工艺修好了家里的紫砂壶壶盖，还挺完整，真没白学，回来就用上了。文化传千年，非遗有少年。”“感谢非遗团队的老师们和工作人员，选择你们是这个暑假明智的决定，你们真的很棒，期待下一次的相遇。”……在项目结束后，络绎不绝的好评充斥了各个研学交流群。
这两个项目让“非遗记”研学项目名声鹊起，很快就有出版单位以及景区主动联系他们，寻求合作。“暑假后，江苏常州的东方盐湖城通过小红书找到我们，希望在当地订制寒假研学项目。”于是，在刚刚过去的寒假，南师大社与东方盐湖城一起推出了“非遗里的中国年”研学项目。每期活动是4天3晚，从今年1月12日至2月6日，计划举办5期。项目在推广时，南师大社联合小红书的“Yang妈”直播带货，这场直播比暑期的更火爆，1小时销量竟突破600万元。与暑期那场直播一样，张鹏也在1小时后叫停。
“非遗里的中国年”研学项目
值得一提的是，寒假项目订单中，有60%来自参加过暑假研学营的家长。“如此高的‘复购率’，验证了暑假的研学营没有辜负家长的期待，也没辜负我们自己付出的努力。”张鹏说。
不过，原本举办5期的寒假研学营最终不得不增加了1期。“因为账号后台消息炸了，每天都被家长们‘狂轰滥炸’，扛不住这波热情，在评估了项目可控性之后，为了响应更多家长的热爱和对中国文化的强烈支持，我们2月3日在小红书账号发出通知，2月7~10日增加一个团期。”
从自办研学向共创研学转变
近两年，不少出版机构都在开展研学项目，但大多不温不火。为何南师大社的“非遗记”项目能快速赢得市场？张鹏说：“我们不能说自己做得更好，大家各有妙招。相较而言，我们可能在项目设计之初，就摆脱了‘卖书’的目的，从教育入手，更重视教育场景的搭建。”
在总结“非遗记”的成功关键点时，他提炼为四个方面：选择与央视这个头部IP资源合作，有央视的背书，项目才能更好地推进；选择大众关注的非遗文化作为切入点；发挥自身的教育资源优势，将亲子教育场景贯穿项目始终；从产品前期的设计、预热、推广到后期的执行，需要有良好的网感，这样才能更贴合用户，尤其是小红书用户。当然，看似风光的背后，张鹏和团队压力重重，“我们处于摸着石头过河的阶段。每次项目执行中，孩子们玩得很开心，但团队在每个环节都如履薄冰，小心翼翼”。
对于“非遗记”在今年的发展，张鹏表示，今年将进入多元发展的2.0版。
在合作方式上，南师大社从最初的自办研学逐渐向共创研学转变。“希望能跟兄弟单位一起，携手开拓新的业务渠道。”张鹏解释说，共创研学模式强调与合作伙伴共同创意、共同策划、共同制作课程，充分发挥各方的优势资源。通过与不同领域的合作伙伴共创，南师大社能够整合更多的资源，提升研学项目的品质和竞争力。例如，在与一些文旅企业合作时，南师大社能够借助对方的在地资源，为孩子们提供更加深入、真实的研学体验；在与教育科技企业合作时，则可以引入先进的教育技术，丰富研学课程的教学手段。从某种角度上说，南师大社承担起项目的“选品”和“品控”工作。
1月21日，南师大社联合北京发行集团、央视动漫集团共同发布了“非遗记”研学新品，将在2025年推出北京中轴线研学项目和“西游记”研学项目。与北京发行集团合作开发的中轴线研学项目，将充分挖掘北京中轴线丰富的历史文化内涵，带领孩子们沿着北京中轴线，探寻古老建筑背后的故事，感受中国传统文化的博大精深。而与央视动漫合作的“西游记”研学项目，则计划借助央视动漫即将播出的新编动画版《西游记》的热度，打造具有趣味性和教育性的研学课程。
在业务模式上，南师大社今年将研学业务与其他业务板块进行有机结合。南师大社利用自身在智慧教育资源和内容创作方面的优势，开发了一系列与研学相关的在线课程。这些在线课程不仅可以作为研学项目的先导课程，帮助孩子们提前了解研学内容，还可以为无法参加线下研学的学生提供学习机会，扩大了研学项目的受众范围。南师大社还探索将智能设备应用于研学过程中，例如通过开发研学专属APP，为孩子们提供更加便捷的学习工具。APP中可以包含研学路线导航、景点介绍、互动游戏等功能，让孩子们在研学过程中更加自主、有趣地学习。
在教育资源方面，南师大社依托南京师范大学的学科优势和学术资源，打造了一系列具有影响力的学术品牌。这些学术品牌不仅提升了南师大社的品牌形象，还为研学项目提供了强大的学术支持。例如，南师大社邀请学校的专家学者为研学项目编写教材、设计课程，确保研学项目的学术性和专业性。
张鹏透露，南师大社去年的研学项目收入超千万元，今年预计收入规模可以实现翻倍。“如果我们不‘收敛’一些，3000万元、4000万元的规模也能做到，但我希望控制在2000万元。”为了打造更具核心竞争力的研学项目，出版社将继续加大在研学领域的投入，不断优化项目内容和运营模式，提升服务质量，为更多的学生和家长提供优质的研学体验。“希望通过跨界合作、创新运营和多元拓展，朝着更加规范化、专业化、多元化的方向发展。”张鹏说。
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