文丨吴勇
*作者系酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家
*原标题：中国葡萄酒，学习白酒好榜样！
编者按：云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。
2024年，我国酒类市场经历显著变化，尽管有消费习惯、消费结构乃至反消费行为的不确定性因素，但中国酒业都在沉稳秉持品质为王与个性化共鸣、健康功能性与新质创新共振、数字化转型与文化多样性同频、新兴市场崛起与消费者培育共生……酒业基本面虽困难重重、问题多多，但依旧生机勃勃。
依托持续向好的外部环境，白酒、啤酒和露酒等渐趋繁荣。2024年12月高层召开经济工作会议，其中一个亮点就是把促进消费放在工作部署的第一位。
这于深度调整期的中国酒业来说，不啻为福音。“青山遮不住，毕竟东流去。”但于中国葡萄酒而言可能要另当别论……
国家统计局数据显示，2024年中国葡萄酒产量11.8万千升，下降14.5%，这或许是自2013年起我国本土葡萄酒产量连续十多年下滑之后的一个休止符——年年憧憬跌势休止，但年年“跌跌”不休。
十多年的憧憬，中国葡萄酒并未否极泰来。人们不禁要问，葡萄酒的诸多优点几乎是妇孺皆知世人皆懂，但怎么就产销两“不”旺呢？
“消费者认知不足、市场覆盖不足、品质创新不足、推广力度不足”已成为老生常谈，且仍然要引起业界的高度重视，为何十多年没有改观呢？
笔者认为，如若孤立的继续“数落”中国本土葡萄酒的家长里短，不礼貌、不公允、不科学且并不管用。“一筹莫展”的中国葡萄酒更需要在对比标杆中找到落后的原因，并在窘境中学习榜样，找差距、补短板、明思路。
而这个标杆和榜样，莫属白酒。换言之，国产葡萄酒应学习白酒好榜样。
白酒及其前尘往事中的烧酒，一直是形而上的存在，浸润在祭祀、礼仪、阴阳五行哲学等等上层建筑的核心体系内。酿酒与饮酒，历朝历代都是社稷秩序中的一部分，从来都不是旁门左道或雕虫小技。白酒是文化渊源、经济发展、历史脉络、人情世故、琴棋书画和情感宣泄的生活载体。
我国作为全球最具发展潜力的酒类大市场，已成为世界各地美酒的竞技赛场，他们都在向白酒学习，国产葡萄酒岂能置身事外。
在本文您将了解到：
学习白酒当仁不让的格局和视野
国产葡萄酒应借鉴白酒文化传承路径，立足本土叙事（如家国情怀）和融合饮食习俗（参考威士忌本地化案例），摆脱舶来品标签。
学习白酒实战性极强的市场营销
需从白酒借鉴市场定位（普及化先行）、品牌塑造（情感共鸣）、品类创新（多样化产品）及渠道建设（厂商主导运营），以群众路线突破高端化困局。
学习白酒利他思维下的合作伙伴体系的构建
效仿白酒“利他主义”，以定制化方案、资源支持等助力经销商盈利，从“贸易商”转型为渠道运营商，实现供需利益共融。
学习白酒“试点纠错”与“开宗立派”的创新精神
对标白酒历史试点经验（如泸州、茅台试点），推动国产葡萄酒因地制宜式创新（多样性、民酒路线），平衡产能扩张与品质精进。
国产葡萄酒需全盘效仿白酒的文化根基、市场策略及利他合作模式，以本土化、系统性改革破解产销僵局，在模仿中寻求可持续突围。
█ 学习白酒当仁不让的格局和视野
消费品的格局和视野的最高境界莫过于文化传承，能成为中华文化的重要组成部分，白酒在这方面的实用价值和象征意义都是别的消费品无法比拟的，白酒在酒礼和酒德中，传承了我们普遍尊崇的情、理、法。
此外，白酒在我国有着深厚的文化底蕴和传统，它的酿造技艺、饮用习惯以及相关的礼仪都有着悠久的历史。葡萄酒可以借鉴这种文化传承，增强自身的文化认同感和市场影响力。以下两点值得重点关注。
一是历史文化的传承。国产葡萄酒要成为历史的见证者和参与者，就必须讲好自己的家国情怀，生搬硬套或拾人牙慧拿来西洋文化或生活方式但无法融入到本土的叙事中，非主流、不正统，始终处于边缘地带。本就是中国本土的葡萄酒，为何总把自己打扮成舶来品？这是中国葡萄酒当下最尖锐的问题之一，最应该向白酒学习。
二是礼仪和习俗的传承。婚丧嫁娶是最好的表象，不可或缺且喜闻乐道。全球覆盖最广的烈酒之一——威士忌，改革开放初期能在广东备受青睐，就是学习并借鉴了白酒的佐餐习俗，威士忌佐餐生猛海鲜或飞禽走兽，这与其发祥地“欧洲”的饮用方法大相径庭。但顺应了中国市场的饮食习俗特性，这种传承的潜台词为：尊重并顺应。
█ 学习白酒实战性极强的市场营销
白酒市场营销整体做的好，但凡消费者熟知的区域名酒或顶级大牌，其深厚的历史文化底蕴与消费者情感共鸣的营造简洁生动，尤其是针对不同消费群体的产品定位和个性化打造上的清晰实用，再加之营销渠道的多元化且线上线下融合发展、精准的推广传播手法和消费者教育以及酒企团队的凝聚力和战斗力等，让我们看到了白酒的强大生命力。
笔者重点提示以下四点。
一是市场定位，即营销定位。白酒在这方面整体韬略非常成熟，包括优劣势的定位（挖掘核心优势）、市场分类（根据地市场、样板市场、机会市场等）、产品的定位（战略大单品、促销产品、狙击产品）等，总体原则是集中优势资源，农村包围城市，循序渐进等。
葡萄酒可以借鉴这些成功的营销手法，制定更具针对性的市场策略。笔者强调，普及度是高端化的基础，高端白酒概莫如此。缺乏普及度的国产葡萄酒盲目布局高端化，大概率是铩羽而归。
“走群众路线”，是当下中国葡萄酒的捷径。
二是品牌塑造。大多数白酒品牌在彰显风水上佳、钟灵毓秀的同时，更多的是在宣导悠久的历史文化和可挖掘的品牌故事，这是绝佳的与消费者情感共鸣并提升品牌美誉度与忠诚度的上乘手法。
国产葡萄酒可以在品牌的塑造上亟待向白酒学习，学习如何建立强有力的品牌形象，通过故事营销、情感连接等方式提升品牌价值。
很多时候，我们喝的不是酒，是情深义重和家国情怀……
三是品类打造。白酒的产品线丰富、品类丰富，涵盖了不同的价格区间和消费场景。白酒的香型姑且不论——十二大香型已是名存实亡，各具特色的美酒只是“假借”香型名义而已。
我国幅员辽阔，风土各异，白酒的多元化、多样性也造就了其持续繁荣。这是国产葡萄酒迫切要借鉴和学习的，全国上下唯一个“干型（半干）”或“甜型（半甜）”马首是瞻，人为地“阉割”了葡萄酒的多样性和趣味性。所以，葡萄酒要学习白酒如何开发多样化的产品线，只要能满足消费者需求，当下市场繁花似锦的“四不像”低度酒就是很好的例证。
四是渠道建设。葡萄酒的先天特性决定了其只能是全球范围的“贸易畅销品”，上游制造端很少涉足渠道通路建设，即便是版图巨大的北美市场，由于规则的严苛，通路渠道的建设如溢价空间全在法律法规监管之下，制造端的厂家只能通过当地经销商完成产品覆盖和整合传播营销。
而市场的特性，又恰恰是制造端的厂家主导一切，白酒在渠道建设上非常成熟，尽管也是通过经销商拥有完善的销售网络，但厂家是领队、是教练也是主攻手，规则也允许厂家亲自下场。这就要求葡萄酒企业学习如何有效拓展和管控销售渠道，包括线上线下的有机融合。
白酒在传统渠道中的专卖店、超市、便利店、名烟名酒店等餐饮与旅游、分销与批发以及线上等渠道的优异表现，值得国产葡萄酒学习。临渊羡鱼，不如退而结网，国产葡萄酒要有从“贸易商”转型为“渠道运营商”的胆识和谋略。
█ 学习白酒利他思维下的合作伙伴体系的构建
在当下竞争激烈的酒业环境中，构建稳固且富有成效的合作伙伴关系是企业实现可持续发展的关键。白酒在这方面的构筑可谓艰苦卓绝，新消费环境和竞争态势下又在以利他思维作为杠杆撬动市场的新商业模式，为商业合作伙伴关系的构建提供了全新视角与坚实基础。
国产葡萄酒渠道“玩不转”的根本原因或许就在于此，总是站在自己的角度权衡利弊。
白酒，最朴素但也最精贵的原则就是：善待经销商方有未来。
我们要看到，白酒这些年屡被诟病却依旧与时偕行，闲庭信步背后的商业逻辑是令其长盛不衰的利他思维。
“将欲取之，必先予之”的古训浸透在白酒的骨子里，超越了单纯的自我利益追逐，强调理解、关注并积极满足合作伙伴的需求与利益。这于笔者假期阅读亚当·斯密的《国富论》中的那句“市场是只看不见的手在调控一切”而言，在白酒的语境里，市场都能洞悉，关键是利益分配上能否利他，利他更符合人性也更具统治力。
利他，并非是牺牲自身利益，而是在寻求共同利益最大化的过程中，主动为对方创造价值——这是白酒最可怕的地方但也是最卓越的地方。
嗜好品如酒类、烟草等，以生命健康为由未必能令行禁止，大家趋之若鹜的或许是快乐逍遥。仅此，只要有广大的经销商在支撑，白酒将依旧风光无限。
中国的葡萄酒当作如何思考？严格来说，打康养保健牌无济于事，搞定经销商才是王道，利他又关乎重点。
基于利他思维构建商业合作伙伴关系的策略，其一是深入了解合作伙伴需求，这是构建良好关系的首要步骤；其二是要提供价值与支持，葡萄酒企业要思考如何在合作中为伙伴提供切实价值：一方面，在产品或服务上，确保质量可靠、性能卓越，还可根据合作伙伴需求定制化解决方案；另一方面，在运营层面给予支持，如提供资金周转协助、共享市场渠道资源、开展联合培训提升员工技能、建立信任与透明沟通机制等。
笔者试问一点，中国葡萄酒为什么不能全面推进OEM？当下大家仅看到白酒企业在屏蔽OEM，但殊不知，正是因为曾经的OEM才让如今如雷贯耳的大品牌如日中天。我们只看到第五个包子让其踌躇满志，但其实前面的四个包子能在腹中垫底更为关键。
利他的第一步，并非要赊销或垫付各种市场费用，而是要站在经销商的角度思考问题——他想在一瓶酒中赚多少钱，我来帮他实现。
白酒江湖的“汾老大”用产能践行了稀缺时代的供给问题，“白酒大王”用OEM完美揭示了“五粮美美与共”的人性渴求并实现全国渠道覆盖，而如今赤水河畔的茅台在“你发财，我进步”的朴素哲理中实现了“独步天下”或“独孤求败”的心路历程。这背后，概莫能外的是秉承了利他思维。也造就了全世界独一无二的白酒现象：问题此起彼伏，但依旧长盛不衰。
这就给崛起中的国产葡萄酒以启示，从企业自身角度看，良好的合作伙伴关系能够带来稳定的供应链、优质的客户资源以及协同创新的机会，提升企业的市场竞争力与抗风险能力。从酒业整体视角出发，基于利他思维构建的合作伙伴关系，有助于营造健康、有序的商业生态，促进资源合理配置与共享，推动产业的整体进步。
若不能善待经销商，或许便意味着《死无葬身之地》。笔者借用让·保罗·萨特八十多年前的存在主义作品名，提醒葡萄酒同仁们经销商是何等的至关重要。
█ 学习白酒“试点纠错”与“开宗立派”的创新精神
白酒曾几何时被视为“战略物质”，与原子弹、氢弹和火箭项目同时被列入了国务院科学技术发展远景规划。上世纪五十年代开始，为了提高白酒产量和质量，白酒试点工程被提上了计划。
所谓白酒试点，是由国家有关部门派科研技术人员深入白酒企业，对酿酒生产进行科学分析、实验、总结、改进和指导。这是白酒拥抱现代化、科学化的开端，极其有意义。
其实，这也是一场白酒“纠错”的伟大实践历程。于是泸州老窖试点、茅台试点、汾酒试点和烟台操作法、四川糯高粱小曲酒操作法等，成为几代人铭刻心中的去伪存真的“纠错”法。也为随后的白酒门阀、派系华山论剑打下了坚实基础，开宗立派于白酒的另类解读不就是百花齐放、百家争鸣吗？
一定程度上，我们要感谢白酒的香型标准——这也是人类酿酒历史沿革中一次极为珍贵的工业文明的创举。
这是白酒产业在全国范围内的一次上至官府下至民间的“批评与自我批评”，纠错，扬长避短，目的在于满足消费需求、精益求精，实质是酿酒产业的一次巨大进步。
而国产葡萄酒呢？亦步亦趋于西洋酿酒思维的陈规陋习，不敢革故鼎新，有的只是乏善可陈的抄袭和拿来主义，与消费趋势和主流消费情绪格格不入。
当下中国葡萄酒亟需向白酒学习产业转型升级，一方面在维护消费者利益的同时增强市场竞争力；另一方面在促进当地经济发展的同时获得可持续发展的内力，必然靠的是持续创新与时俱进。否则，缺乏可持续发展动力，便只能听天由命，白酒在这点做的无懈可击。
笔者认为，中国葡萄酒需要几次如白酒这般深刻的“试点”，一是鼓励多样性，因地制宜是关键；二是站在消费者的角度思考问题，换位思考切入民酒路线；三是基于本土幅员辽阔的特性，锻造风格迥异的和而不同，此谓开宗立派；四是做大产能和做优品质的统筹兼顾。
存在，即合理。式微，多是作茧自缚。
蛇年之初，DeepSeek天降大任，践行了华夏骨子里的“天行健，君子以自强不息”之古训，我们感慨于梁文峰的“务必要疯狂地怀抱雄心，且还要疯狂地真诚。”与其说DeepSeek是大模型的另辟蹊径，不如说是惠及大众的道德致胜。以德服人，还要技高一筹，这是我们这个群落的烙印。也正因此，方能摧枯拉朽，历久弥新。回顾白酒一路走来，也正是如此。
古罗马哲学家塞内加曾鲜明的提出：教诲是条漫长的道路，榜样是条捷径。
向白酒学习，不仅仅是口号，更是由里及外的由衷赞美和见贤思齐、改造自新。
在当下的中国市场，葡萄酒的竞争对手从来不是白酒，那些数落、批判、排斥白酒的葡萄酒友们，让你踟蹰不前的只能是自己。
这个世界最由衷的赞美，就是模仿。期待中国葡萄酒在学习模仿白酒的实践历程中，日拱一卒，功不唐捐！
