经济观察报 李静/文 2025年1月9日至11日，第37届北京图书订货会在中国国际展览中心举办。裹挟在人流之中，场馆外的人在寒风中频频竖起衣领加快脚步，场馆内的人在热销书架前纷纷解开大衣驻足阅览。在一些新品和畅销书前，甚至需要排队等待前面的读者翻阅完毕，才能抢到一本样书先睹为快。
作业帮的展台位于展厅东侧，白色的展台陈列着从作文到应用题等几百种教辅书籍。2018年，这家教育科技企业开始涉足图书领域，正式组建图书团队。2022年，第30届长沙图书交易会上，该公司图书团队携全线教辅产品首次公开亮相，并重点布局智能图书领域。
次年，在一场新书发布会上，作业帮图书业务负责人文煦刚在台前一口气推出了三大智能教辅产品：能够交互学习的《单词魔法书》、具备AI批改功能的《同步作文公式法》，以及借助动态知识图谱的《小学应用题大通关》。
从涉足传统教辅到重点布局智能教辅领域，在他看来，教辅市场是任何一家教育公司都没有理由不去涉足的板块。“如果没有这项业务，公司的业务就不完整了。”
过去两年，一批教育科技类企业，如学而思、猿辅导、火花思维等，携带着用户、技术和资源优势，不断推出爆款教辅书籍，进入纸质图书市场。而在此之前，这个市场主要被世纪天鸿教育科技股份有限公司、北京曲一线图书策划有限公司（下称“曲一线”）和万维原创文化传播（陕西）有限公司（下称“万维教育”）等传统教辅图书企业所占据。
根据北京开卷信息技术有限公司发布的《2023年图书零售市场年度报告》，2023年中国图书零售市场码洋（全部图书定价总额）规模达912亿元，少儿和教育教辅图书共占44.26%。到了2024年前三季度，这一比例增长至54.34%，其中教育教辅类增至26.47%。
传统教辅书籍成为教育科技公司完整商业逻辑中的重要一环，是教育科技公司触达核心用户的高品质通道。
一位教辅图书行业人士称，到目前为止，最受家长和学生欢迎、销售最好的学生端产品（C端）依然是教辅图书。自20世纪90年代起，教辅图书的销售渠道已经遍布全国。因此，许多教育科技公司以图书为载体，通过它让学生接触和认识企业其他信息化产品，从而打通走向学生的“最后一公里”。
教辅图书市场正经历多方面的变革：新技术的兴起、用户需求在变，市场环境在变，供应商和渠道在变，甚至连图书最核心的要素——内容也在变，这一切正在重塑整个图书市场。
文煦刚认为，从1979年第一本《小学数学练习册》问世到现在，教辅图书市场已经迈入了第三个阶段——智能教辅时代。教育与科技、线下图书与线上学习的界限和市场形态正变得越来越模糊。而从长远来看，图书市场的融合将成为未来的发展趋势。
截至目前，作业帮图书的SKU（库存单位）已经从2019年的50个种类增加到现在超过1000种。
文煦刚说：“作业帮没有理由错过这样的机会。”
教育科技公司因何涌入图书市场
2022年，是作业帮图书业务发展的关键之年。
这一年，这家教育科技公司开启了向智能图书转型的征程。尽管早在2018年，作业帮就已经组建了一支图书团队，但当时的出版物主要以传统纸质书籍为主，重点针对高中、初中和小学阶段的全学段学科辅导。
2023年前后也是多家教育科技企业转型的关键时期。当时的教辅图书市场格局已然分明，前两个梯队几乎被如曲一线、万维教育等老牌教辅公司牢牢占据，市场份额大，竞争激烈。
2022年，猿辅导启动图书业务，并在随后的一年里正式成立图书业务线，推出了《暑假一本通》《寒假一本通》等图书；学而思、新东方等老牌教育企业也在过去两年加大了在图书业务上的投入。
在产品样式上，这些图书几乎都采用“图书+APP”的智能学习模式，以此拓宽学生的学习路径，并完成“学练评测”的学习闭环。它们要么以纸质书籍为载体，借助AI（人工智能）等科技手段，搭配录播视频，要么更进一步，提供“诊断和规划”服务，助力学生学习。
上述图书行业人士称，教育科技公司做图书，是希望以书为载体，搭建渠道，将企业的信息化产品逐步推送到孩子和家长面前。信息化产品作为新产品，借助“书+信息化”的模式，能更容易被家长和用户接受，逐步引导学生对学习产品从传统书籍到信息化的认知转变。
“与传统教辅公司相比，教育科技公司的优势在于拥有大量学生学习行为的数据积累、专业的教研团队以及丰富的内容资源。”火花思维课程创始人闵锐对经济观察报表示，再结合自身的数字化基因，这确保了我们能够实现从诊断、学习、练习、测试到评估的完整闭环。
比如，低龄孩子天生对学习类书本不太感兴趣，除非将学习方法游戏化。因此，除了图书本身，火花思维会搭配桌游等益智类游戏，并带领团队将每一章节的学习内容细化到分钟级别。比如，他们调研发现，25分钟是低年龄段孩子可以用来接受学习的合理时间：10分钟用来学习，15分钟用来练习，那么在图书设计上任何多余的内容或习题都不能出现。
火花思维在2024年推出了《幼小衔接60天高效规划》和《速算巧算分级教程+配套练习》等图书。这些图书同样以纸质书籍为载体，并搭配了录制的讲解视频。为了研发这些教材，该公司也从市场调研、沟通、出版到反复调试，进行了大量的工作。
一款“爆品”的打造
2022年整整一年，作业帮都在思考，如何在传统纸质书籍的基础上，利用自身科技公司的优势，打造一款能看、能学，还方便携带的智能教辅。
当年下半年，一些大型出版机构已经开始尝试电子教材，部分教辅图书也结合视频开启讲解等元素，但在具体产品形式和内容上，教辅图书市场还是以纸质书籍为主，涵盖讲解说明、练习测试、记忆背诵等内容。
在这种情境下，《大招手卡》被设计出来。
与传统书籍不同，《大招手卡》是一张张独立的卡片。学生在背诵和记录重要知识点的同时，通过扫描卡片上的二维码，可以观看到由清北毕业的老师录制的讲解视频。产品设计还添加了拍照批改功能，学生能够用APP一键记录错题原因，并自动收纳和推送“举一反三”的相关训练。
一位作业帮图书业务部员工回忆说，为了让《大招手卡》更有针对性，在制作和设计每一张卡片时，都是以知识点为核心，构建出一条知识网络，按照教材的知识体系，将各个单元进行了剖析，提取出最细微的知识单元。《大招手卡》半年即售出超过50万套的成绩，让作业帮看到了智能教辅的机会。
图书市场并不是“蓝海市场”，每一个想在此寻找机会的教育科技企业，除了洞察市场、梳理需求外，就是把每一个细节都打磨得比对手更极致。
为了找到用户的痛点，文煦刚和他的团队也会定期查看抖音、京东等平台上的教辅书籍评价，包括自家产品和竞争对手的反馈。他们会阅读家长们的每一条评价，并将这些反馈整理成册，作为出版某一品类书籍或优化内容的重要依据。
比如，他发现现在的家长对教辅图书的期望已经不仅仅是有知识量和能提分。用户更希望这本书好看、有意思、有彩色插图，以及配有专业的讲解视频。
此外，图书的种类更加细分。“家长和学生不再追求以往教辅图书的‘大而全’，而是更加专注于某一特定领域。比如，教自然拼读的书籍就只专注于自然拼读，语文的文言文书籍就专注于提升文言文能力。”
围绕着这些思路，作业帮在2023年、2024年推出了《单词魔法书》《小学应用题大通关》《同步作文仿写》等专注于解决特定领域问题的教辅书籍。
改变传统市场
2023年，作业帮图书业务开始重点向智能图书领域布局。
在观察市场变化的过程中，文煦刚发现在教辅图书市场高速发展的同时，供应商、渠道、用户需求以及图书内容，都发生了明显变化。
首先，教辅图书销售渠道在变化。过去教辅公司依赖线下书店和学校周边商店，采用传统销售方式。但近两年，“90后”作为新一代家长，购书途径多元化，线上购买趋势明显，尤其他们喜欢通过电商平台和短视频资源搜索学习书籍。
其次，用户也在变。那些真正使用书籍的学生们，他们的学习方式也在改变，不再仅仅通过图书进行全面的学习，而是倾向于进行板块化、快速但深入的知识点学习。他们要求“书的可读性很强，一看就知道这道题到底该怎么做，或者这个知识点到底该怎么学”。
文煦刚认为，“图书＋科技”的结合已是大势所趋，并且一些科技与图书的融合已成为教辅图书的标配。例如，英语口语类书籍可通过手机扫码进行练习和测评；数学疑难问题求解时，学生可手机扫码查看解析视频等。
这些变化给教育科技公司带来了机会。
为了适应这一趋势，文煦刚和他的团队在研发教辅时，将图书与作业帮大模型等技术结合起来，构建起覆盖小初高全学科的智能教辅产品线，并在产品矩阵中将每个学科按照智能、方法、知识和练习分成四大类别。
此外，作业帮还将AI技术大面积应用于教辅图书。文旭刚说，现在的团队内部最为直观地体现的是插图、图片的制作能力得到了大幅提升，同时编辑人员的工作效率也得到了大幅提高。AI在处理实时英语单词发音、作文写作与仿写对比结果时，展现出比传统人工更高的效率。在这种情况下，新图书与传统图书在颜值、可读性及互动性上产生了比较明显的区别。
但在上述图书行业人士看来，传统教辅公司在市场中仍有一定优势，并且与现在的教育科技公司在渠道和盈利模式上存在一些差异。
他表示，传统教辅公司主要采用的是BtoC的模式，通过代理商和学校周边书店进行销售。此前二十多年的积累，使这些传统书商在渠道上具有明显优势。但现在受教育政策限制，不少传统图书公司已无法通过原有渠道进行推广。即便如此，传统图书公司因客单价低、教材版本种类繁多、覆盖学生用户广泛，一家小型教辅企业也能拥有几百万的学生用户。而一家大型教辅图书公司，其流水非常可观，每年的码洋可达几十亿元，实际收入在几亿元，利润则有大几千万元。
今年作业帮的图书业务的重点是做精品。
在教辅图书行业中，一般有两种业务打法：一种是专注于打造精品，通过精品的高销量来实现收益，并在此过程中塑造品牌IP；另一种是侧重于普品的生产，依靠快速推出大量单品，以整体销量来获取利润。
两种打法并无优劣之分。普品策略侧重于出版数量和速度，这种模式下，每年出版的书籍数量可达数百本。而精品策略则希望打造单品爆款。
但“爆款”书籍的打造并不容易。作业帮图书产品负责人李静认为，这要求产品必须从用户视角、市场视角和产品视角对产品反复打磨。除了洞察用户的需求，还包括依据教学大纲和教材，对知识体系进行细致划分。
“从市场视角来看，除了在主流平台布局，还需要与经销商紧密合作，提供优质的流量素材。”李静说，作业帮每周产出的流量素材多达数百条。最后，从产品视角出发，需要回归阅读本质。
采用这些业务打法和策略的原因，是文煦刚认为未来的融合趋势不可避免。“教育与科技、线下图书与线上学习之间的界限，在市场形态上已经变得越来越模糊。在不同场景下，用户的偏好存在明显差异：有些用户喜欢通过屏幕学习，而有些用户则更依赖纸质教辅。只要我们能够在这两类场景下都提供出色的产品，就能较好地解决现有问题。”
李静经济观察报记者
大科创新闻部记者
长期关注教育、财经领域。新闻线索请联系lijing@eeo.com.cn
