出品丨虎嗅汽车组
作者丨李赓、肖漫
头图丨电影《疯狂的麦克斯4：狂暴之路》
刚过去的2024年，中国汽车市场再次上演了“冰与火之歌”。
“火”的一面是，中国汽车市场的关键维度的产销数据几乎都获得了同比增长：
乘用车全年零售销量2310万辆，同比增长5.3%；出口479万辆，同比增长25%；
自主车企成为乘用车绝对主力，全年份额上涨至61%，头部自主车企的份额从32%上升到39%；
新能源车国内零售达1090万辆，增速达41%；零售年渗透率达47.6%，年末月渗透率已经突破50%。
即便如此之“火”，也没能驱散笼罩整个行业的寒意：
今年1-11月，全行业收入9.46万亿，同比增长3%；利润4132亿元，反而同比下降7.3%；
2024年1-11月行业销售利润率仅为4.4%，为5年来新低；下半年利润率进一步下滑，多个月份不足3%；大部分自主车企2024年前三季度都遭遇了营收和净利润的双重下滑；
12月爆发的极越事件，更是让全体消费者和全社会目睹了外表光鲜的汽车品牌如何在一夜之间“归零”。
2025年，大概率“火”更烈、“冰”更寒。中国汽车，将集体穿过这道冰火交织的黑暗隧道。
在此基调之上，仍有几个关键戏份值得探讨与展望一番——
在利润空间已经所剩无几的前提下，中国汽车2025是否还会延续价格战？
极越这样的“黑天鹅”事件是否会再次发生？什么样的车企2025年风险最高？
自主车企当下和新势力如果想要“活下来”并且“活好”，关键点在哪个方向？
开篇明义，我们先抛几个结论：
价格战肯定还会有，但会从“旧款车直接降价”向“新爆品竞赛”和“潜移默化降价”转移；
促成“黑天鹅”事件的因素依旧存在，尤其是对于新势力而言，很容易陷入新的“恶性循环”；
除了单纯的资金支撑，更能代表硬实力的“体系力”将直接决定车企在2025年的生存能力；
想要“活下来”并且“活好”，车企唯有打赢接下来的全面智能化战争。
接下来，我们逐个展开分析。
停不下的价格战，但形式和焦点正在转移
价格战之所以还将持续，核心原因在于行业全方位多角度的“供过于求”依然没有得到扭转。
所谓“过剩”，按照从宏观到微观的角度排列，主要涵盖了乘用车全行业的产能过剩，全市场汽车品牌的数量过剩，以及目前市场中产品品类和价格区间的综合过剩。
先说全行业产能视角，一方面，引领新能源变革的自主车企和新势力不断崛起，持续扩充自身产销规模，另一方面，吃饱了燃油车红利的合资车企和部分传统车企并不急于认输减少产能——这两者叠加，导致中国汽车行业，从2017年进入了一个非常明显的产能利用率下滑通道。
这些空闲的产能，理论上只会给车企自身产生额外的负担，但在现实中，却赋予了很多车企最低门槛的入场券。绝大部分“不死心”的车企，在前几年纷纷成立众多的子品牌、合作品牌，最终引发了对于价格战推动作用更加明显的乘用车品牌“供过于求”。
虽然去年已经有不少自主车企开始自我改革，对内精简架构去除冗余，干掉许多子品牌也好、将子品牌相互合并也好——但截至2024年底，中国汽车市场大约仍有100个和60多个活跃的新能源车品牌和燃油车品牌。
而2024年中国市场中的前10大车企（比亚迪、奇瑞、吉利、长安、一汽大众、上汽大众、长城、上汽通用五菱、特斯拉中国、一汽丰田，算上子品牌总计36个品牌），就已经占据了1700万销量，剩下120多个品牌平均下来，年销量不到10万辆，月均更是不足8000辆。
在品牌层面的“僧多肉少”基础上，市场区间的集中度不均匀进一步加剧了价格战。以2024年1-11月的上险量数据为例，新崛起的自主车企和新势力们，主要集中在5-30w市场区间，而合资虽然有所缩减，但依旧把守着20万以上市场的主导权。
因为自主汽车过去燃油车时代整体品牌价值不如传统汽车品牌、且汽车消费者市场惯性大，目前自主对于合资品牌市场份额挤占的第一线战场还在主流市场和豪华市场的交界区间，一定程度上导致了市场竞争的加剧。
2024年1～11月，中国在全球汽车销量中的份额进一步上升至34.1%。图自视觉中国
总体来看，合资车企不愿意在中国轻易言败，纷纷争取借助中国新能源汽车产业链甚至是与中国车企的战略合作完成新能源转型；自主车企和新势力千辛万苦才在技术和产品上取得了全面领先，也没有停下发展脚步的道理。
再加上新能源变革虽然趋于稳定但是智能化变革还未正式开始，行业格局未定，“延续”全面价格战，就成为了全行业的唯一选项。
小鹏汽车创始人兼CEO在本月1号发布的“内部信”中，就专门提到了自己的看法：2025 年的市场竞争一定会更加激烈，大胆预测价格战会从1月开始点燃。
而在更早一天的12月31号，吉利控股集团董事长李书福发表的新年致辞中，也专门提到了价格战：我们不简单地打价格战，而是要长期坚持打技术战、品质战、品牌战、服务战，以及企业的道德战。
这段看起来似乎在否定价格战的话语，反而揭示了2025年中国汽车价格战在形式和焦点上的新变化——不再只局限于表面的价格调整，而是和新技术、新产品、新服务捆绑在一起，以组合拳的方式出招。最终目标是既要消费者感受不到价格战，又能获得消费者的选择。
前两年市场中的“直接降价”、“增配降价”和“频繁改款”本质上来说都是直接对价格直接调整，总是会导致各种拉横幅、各种维权，最终导致品牌价值形象和NPS（净推荐值）的下降。虽然换来了销量，但如果与车企自身的产品特性与车企的整体规划产生了冲击，降价本身的意义就将不复存在。
一位多年在汽车经销体系工作的商家向虎嗅汽车表示：“只调价的效果在2024年第四季度的效果就很差了，尤其是在产品本身不行的情况下，越降价消费者反而越不买；很多产品最终只能以更大的折扣丢给二网处理，造成更大的损失。”
好消息是，前两年价格战中很多降价的主力车型已经进入了生命周期末段，或者迎来了中期大改款的契机。加之自主车企和新势力目前汽车产品的打造流程不断加快，越来越多车企选择用推出新车的方式来降价。
除了自身定价更加一步到位之外，0息贷款的潮流也开创了全新的调价方式。通过对贷款利息下手，车企不仅让新购用户能够享受到优惠，也避免了老用户的购买被“贬值”，最终实现不牺牲品牌前提下的销量上涨。
在2024年最后的两个月中，越来越多自主和新势力车企纷纷开始跟进这一策略。某自主头部车企销售部门的内部人士向笔者直言：“0息的效果比我们所预想的还要好，关键是银行自身也有做大这块业务的需求，正计划将0息方案扩展到更多重点车型产品之上。”
新的黑天鹅还将飞起
极越CEO夏一平在去年9月接受记者采访的时候，几度哽咽落泪
在年末年初的车圈饭局上，极越是一个逃不过的谈资。后者向全社会、全体消费者展示了一家车企竟然可以上演“一夜没”。
但如果更进一步去回顾，你就会发现2024年有“暴雷”新闻的新势力车企，远不止极越一家：
2月高合汽车宣布停工停产，8月开始接受法院知道和监督进入债务重整程序；
6月合创汽车被传暴雷，9月合创部分股权被法院冻结；
10月远航汽车传遭遇经营危机，强制员工休假，后来官方回应进入重组程序；
10月哪吒停止公布自己销量月报，11月出现上游供应商起诉哪吒汽车的记录，12月初哪吒的“灵魂”张勇卸任CEO。
虽然另外几家“暴雷”外界冲击力远不如极越，但也都产生了各地工厂的停工、经销和售后网络的大规模消失、员工的清退与薪资拖欠等等现实冲击。
从表面上看，融不来钱导致没钱烧，还是压垮这些车企的“最后一根稻草”。
高合曾在今年5月高调宣布获得了海外10亿美元融资，但业内普遍认为压根没到账，最终导致8月进入债务重整程序；哪吒今年年初一度和自己两家工厂所在地的政府谈妥了上百亿的投资，但随着“暴雷事件”的发生，投资的后续执行已经存疑。
闭店潮背后直接原因是没钱，但根本原因是产品放在这些店里无法给车企创造收益。图自视觉中国。
但从更底层的视角看，一再输血也解决不了企业经营不力的问题。
某前几年已陷入停产，但如今还没倒闭的新势力前市场部员工对笔者坦言：“经过这么多年，所有人都看清楚了，不能行的车企就是不能行，给再多的钱和时间也没用。现在计划看起来能行也不代表以后能行，因为市场竞争一直在抬高及格线的标准。”
多家车企老板，其实表达过相似观点：何小鹏在内部信中，直接将未来3年直接定义为“淘汰赛”；王传福在电动百人会的发言中，直接表示新能源进入“惨烈淘汰赛阶段”；李斌在年末的媒体沟通会上，除了强调“已经进入最激烈、最残酷的阶段”，同时还强调如今的竞争不再局限于单一维度，而是多维度的全面竞争。
虽然品牌历史短，但中国消费者正在凭借自己的了解重新建立汽车品牌信心排行；BBA等传统巨头甚至排不到前两档。图自杰兰路。
从实际影响的角度看，最有可能受到新“黑天鹅”冲击的，还是供应链企业和消费者。后两者目前也已经对“黑天鹅”全面预警。
某车企智能化零部件供应商的内部人士对笔者透露：“从2023年价格战正式打响开始，各个客户的生存状况评估就已经成为必做的功课，虽然有单子大多数还是会做，但底线是做到起码的止损。”
多位曾因为极越自身产品力不错而向广大消费者推荐过的汽车圈B站UP主，也在闪崩事件发生之后，第一时间更新澄清，并且在随后的几乎每一条产品对比和市场分析视频中带上生存性和品牌可靠度的视角。
消费者注定因“黑天鹅”频发而高涨的“求稳心态”，将逐步对那些非大厂子品牌、销量持续下滑、没有独特竞争力，甚至没有声量的新势力产生更大的销售压力，甚至进一步推动新“黑天鹅”事件的发生。
高阶智驾将下探到15万元级别
过去数年，“软件定义汽车”让汽车能够通过OTA技术，把汽车从固定不变的硬件产品变成可以迭代升级的用户产品。随着生成式 AI 的大规模进展，AI 定义汽车正成为一大趋势。
小米SU7车机，比车机的确是数码厂商的优势领域。图自视觉中国。
汽车座舱成为智能空间的属性越发明显。“原来单纯基于规则回复用户调用的需求肯定已经不够了，智能座舱会更多地针对用户去生成个性化内容、提供主动化的服务和情感的陪伴。大模型的技术能力正在凸显，未来智能体的上车探索也将加速。”IDC 汽车分析师洪婉婷指出。
大模型是更长远的部署和规划，当下更多的车企发力的方向是语音助手这个能够和用户产生高频交互的接口，但这种初阶的应用形态将迎来改变。洪婉婷表示，“接下来车企在应用联动、提供更多个性化服务等方面打磨产品，比如回答用户的提问、生成画作等。”
体现到应用层的区别是，以往用户依靠语音助手能够直接调用导航，有了 AI 加持下的智能座舱记录用户习惯，在日常通勤上主动导航，或者在长途路上规划电量补能、针对用户吃饭习惯推荐沿途餐厅等主动服务。
智能驾驶是智能化又一竞技场，且是竞争最为激烈之地。近三年来，头部厂商们已经从依赖高精地图走向轻图/无图路线，再到去年各家车企发布会上高频出现的“端到端”，成为新的技术范式。
2025年，围绕端到端技术路线的进化依然是重点方向，这将成为高阶智驾赛马，行业玩家分流的关键时期。毕竟，在无图阶段不具备前期技术积累能力的厂商难以实现一步跨越实现端到端。
目前，各方对端到端的概念理解不一，“端到端”的外壳下有各种形态的技术模式，例如小鹏的三网合一、理想的端到端+VLM、蔚来的端到端+世界模型等。一些智驾人士认为，VLA（Vision Language Action Model，视觉语言动作模型）会成为“端到端”方案的2.0版本。
通俗来说，VLA是驾校教练自己开，端到端+VLM是新手+教练。另外还有一层重要意义是，VLA 是去特殊化的方案，具备更好的场景推理能力与泛化能力，这种通用性是实现人形机器人以及物理世界人工智能的一个方向。
值得注意的是，包括小鹏、广汽、上汽、比亚迪、长安等车企近期都在发力具身智能赛道，人形机器人成为越来越多车企承载智能化成果落地的又一场景，但能否实现还需要打个问号。一位长期关注AI赛道的投资人向笔者直言：“没有自动驾驶能力的车企，就别玩具身智能了。”
VLA对数据的要求更高。“做VLA这套架构，没有万辆级别的车其实很难做，不量产很难迭代的，好的技术架构同时需要有足够的数据去支撑。”元戎启行周光说道。
重庆永川RoboTaxi。假如自动驾驶真的足够成熟、足够靠谱，网约车行业早就先一步被颠覆。图自视觉中国。
尽管各家厂商都在谈端到端，但对消费者来说，目前还难以从产品层面体验到端到端带来应用感知，端到端多数时候仅是发布会上的技术概念。
目前头部厂商在端到端上只是做到能用的阶段，还未达到好用的程度。元戎启行CEO周光此前曾在交流中提到，“2025年高阶智驾最客观的效果是会让绝大多数人感知到好用，城市NOA接管可能达到百公里起步的水平。”
智驾方案的价格基本已趋于稳定。高阶智驾方案成本在万元级别，中高阶智驾（能够实现高速NOA和城市通勤模式）的成本大概在七千元。“再卷价格没意义了，所有人都不挣钱”，一位方案厂商的高管说道。
对主机厂来说，智驾技术上要追赶，但更重要的是推动智驾上车以提升产品竞争力。一个显性的趋势是成本下降——虎嗅汽车组认为，2025 年搭载高阶智驾的车型会下探至 30 万以下，甚至是触及至 15 万元，注定会成为中国汽车市场一个新的细分比赛项目。
“这是性能和成本的平衡，”smart品牌全球公司CTO羊军说道，“20万元以上的车预算相对足够， 能够匹配足够用的算力，城市领航能力会相对表现优秀；15万元价位的车型如果把有限的预算都投在智能驾驶上，别的地方相对会投入得比较少。智驾表现最终还得看产品可靠性。”
可以预见的是，随着高阶智驾下探到15万元级别车型，智驾渗透率将迎来一次大的跃升。
据工信部数据，2024年上半年，在中国乘用车市场L2级辅助驾驶新车渗透率达到55.7%，其中具备领航辅助驾驶（NOA）功能的新车渗透率达到11%。一位行业人士向笔者表示，目前高阶智驾的市场渗透率还不够，短期内车企智驾软件还是会以免费/限时免费的形式触达消费者。
“越卷越强”，中国汽车无法规避的阶段
中国汽车近些年的发展方式的确会带些“粗暴”元素，但实乃唯一选择。图自视觉中国。
随着中国汽车行业的竞争持续加剧，基于对“内卷”的本能厌恶和中国汽车行业“冰与火之歌”的不理解，去年对于部分头部车企乃至全行业的不满可谓甚嚣尘上。
但在虎嗅汽车组看来，“越卷越强”仍是中国汽车无法规避的一个阶段。核心原因主要有四点：
过度投入和产能过剩是必然的：新能源变革是我们抢来的机遇，为了抢夺新能源变革中的所有关键点，政策+行业在过去10年无可避免地走向了饱和投入（诸如锂电池、锂矿资源、新能源汽车生产制造等，无法在群体占位的过程中一次性达到完美平衡状态，需最后由无形的手调节）；
全球汽车市场需求增长缓慢：过去15年，仅有亚洲乘用车销量增长势头猛烈，欧洲和美洲销量基本停止增长，非洲新车销量基本可以忽略不计，没有新市场新需求给中国汽车产业和平崛起（没有“新蛋糕”可以分，中国汽车想要成长就只能抢“老蛋糕”，导致扩张过程中出现“短兵相接”）；
高端化和品牌化仍需努力：汽车行业的品牌效应，需要时间积累；如何平衡自身的成长需求，同时实现品牌的高端化仍是个需要解决的课题（汽车行业传统的长周期品牌势能积累打法，注定不适用于中国汽车行业，在对手非常多、竞争异常激烈的大前提下，保持品牌高端化并非只有优点）；
智能化变革才能一锤定音：领先新能源变革让中国汽车拥有了略微优先的交通工具属性，想要进一步创新彻底对汽车实现颠覆，还得紧接着赢下智能化变革（新能源汽车产品出海，收获的最多评价就是做工还不错以及真的便宜，继续完善基础交通工具属性，无法真正构筑牢不可破的领先优势）。
需要破除的，是随着近几年自主车企崛起而快速崛起的自满情绪。虽然拥有海量历史积累、资金积累的海外车企巨头们2024年忙着裁员、关工厂，但对于中国汽车新能源变革的追赶已经发起。这个时候麻痹大意，只会让我们本就不多的“机会窗口”消失。
本身就在混动、电池等领域有着丰厚积累的丰田（主要是一汽丰田）在纯电产品已经交给比亚迪代工基础上，2025年丰田很可能进一步将在华的混动车型交给比亚迪代工（使用DMi技术）。过去牢牢掌握中国市场的大众，在世界智能网联汽车大会上也公开宣布，要在未来6年投放含纯电、插电混动在内的22款全新新能源车型，最终目标是超过10%市场占有率、超过300万辆的年交付。
“前有阻碍，后有追兵”，这或许才是中国汽车当前处境的真实写照。
虽然接下来几年大概率还会更“卷”，极越这样的“黑天鹅”事件还会不断发生，但站在中国汽车产业崛起的视角看，为了实现对于老牌全球车企的超越，主导全球汽车行业的发展，并且从根本上提升中国汽车行业的利润，“越卷越强”，注定是无法规避的一个阶段。
对于已经扮演了30多年“跟随者”，极尽艰难才“熬”出如今崛起机遇的中国汽车行业来说，回到 “做牛做马”显然是不可能的，“勇往直前” 才是唯一符合中国人精神、中国汽车产业长远商业利益的选择。
#如果对本文判断与观点有不同意见的读者，欢迎评论留言指正、或补充！
