文｜未来迹FBeauty
过完今天，2024就将尘埃落定。面对正扑面而来的2025，有人在懵懂中随波逐流，也有人不自觉紧了紧衣角。
站在这岁末年初的特殊时刻，人们不自觉地会生发出一个疑问"2025乃至未来五年，化妆品行业会更好吗"？
作为美妆行业的观察者和研究者，《FBeauty未来迹》从宏观和微观两方面出发，做了一些总结和前瞻，希望对您有所启发。
2024的最大疑问，中国化妆品市场是涨是跌？
国家统计局的数据显示，2024年1-11月化妆品零售总额为4015亿元，同比-1.3%，同期社会消费品零售总额同比增长为3.5%。纵观全年，化妆品只有1-2月、3月、5月和10月同比为正增长，其他月份均为负增长。
对于2024年的中国化妆品产业，由此人们产生了一个巨大的疑问：为什么化妆品的零售总额增速没有跑赢大盘？口红效应真的失效了吗？
《FBeauty未来迹》经过仔细研究后认为，这一方面和国家统计局的数据统计方式和计算方式有关；另一方面，也和中国化妆品产业正在经历的变革有关。
公开资料显示，国家统计局以限额以上单位为统计对象，限额以上单位是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业（单位、个体户）。而化妆品产业是一个高度竞争的行业，"限额以下"尽管变动剧烈，但数量庞大。此外，国家统计局同比数据的计算方式为样本数据库内，可比数据的同比变化。
这意味着国家统计局公布的数据，更直接反映的其实是限额以上企业的市场规模以及竞争激烈程度。
如果扩大统计范围，将能统计到的样本数据尽可能纳入统计范围会如何呢？
《FBeauty未来迹》综合天猫、淘宝、抖音、京东、快手、拼多多、视频号等线上电商平台的数据发现，2024年1-11月线上化妆品交易额约为5622.96亿元，同比增长6.84%。而线下渠道，2024年1-11月线下包括百货、商超、化妆品店、药店和便利店等渠道在内，化妆品交易金额同比下降约0.9%。
综合线上线下各渠道数据估算，在不考虑价格因素的情况下，2024年中国化妆品市场的交易总额预计仍然有4%左右的同比增幅。
将这一数据和国家统计局的数据结合起来，其实不难得出两个结论：
1、2024年中国化妆品市场的总体消费规模仍在保持增长。
2、市场的整体竞争激烈程度在增加，这不可避免地会导致投入增加但利润下滑。
那么，2025年乃至今后的5年，化妆品市场会如何呢？
未来五年不会更差
《FBeauty未来迹》经过研究认为，2025年乃至今后5年的中国化妆品市场不会比2024年更差，理由如下：
1、过去两年，化妆品是明显被"抑制"的市场。
根据中经数据的统计，中国消费者信心指数自2022年5月以来，一直在近25年来的最低谷徘徊。
数据来源：中经指数
要知道，化妆品行业的兴衰很大程度上取决于"化妆品人口"消费力的变化，其中的核心人群是"20岁以上，生活在城镇"的中青年群体。但目前受消费信心下滑冲击最大的，也恰好是背负着"房贷、车贷"还同时面临着"降薪、裁员"等诸多风险的中青年人群。
根据欧美等发达国家的经验，在消费信心短期内受到"重挫"的情况下，人们会习惯性增加"生存必需品"（粮油、饮料、烟酒）和"及时娱乐"（体育、娱乐用品）消费，但是会压缩大额消费（房子、汽车等）和非生存必需品（美妆、文化用品等）消费。
换句话说，2023年和2024年中国化妆品市场的增长是在背负着巨大"压力"的情况下，逆势实现的增长。这也是最近几年，化妆品行业高端品牌业绩持续下滑，大部分品牌陷入内卷的核心原因。
而随着中央将经济工作的重点逐步转移到对抗"通缩"，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，2025年乃至今后的5年会是中国经济逐渐修复，消费信心恢复的5年。
从消费端分析，《FBeauty未来迹》倾向于认为：2025年乃至未来5年消费者不大会继续减少化妆品消费，相反化妆品消费会逐渐恢复正常水平。
2、全球主要化妆品市场已经恢复，中国市场在谷底即将反弹。
受疫情影响，全球化妆品市场在2020年—2022年之间产生了剧烈动荡，但是到2024年欧洲、北美、日韩等主要化妆品市场，已经恢复增长。
以欧莱雅集团为例，最新财报显示2024年1-9月其欧洲市场销售额同比增长9.9%、北美市场同比增长7.1%，拉丁美洲市场同比增长10.3%，中东北非及南亚同比12.1%，只有北亚市场同比-3.5%。
而宝洁公司的财报则显示：2024财年（2023年7月—2024年6月）其美国有机销售额增长5%，欧洲市场增长8%。联合利华、拜尔斯道夫、资生堂、爱茉莉太平洋等美妆和日化巨头也同样处于和欧莱雅类似的局面。
尽管巨头们在中国市场业绩增长受阻，一定程度上与中国本土品牌的崛起有关，但却能充分说明全球化妆品市场已经恢复正常增长。中国市场作为全球最大的新兴消费市场，目前已经在谷底，恢复正常状态指日可待。
3、中美贸易战升温，对化妆品产业基本面的负面影响较小。
随着特朗普再次当选美国总统，对中美贸易战持续进行，进一步脱钩断链的担忧情绪在上升，限制名单扩大到化妆品也不是全无可能。
但中国化妆品市场是典型的内循环市场，出口产品在整体市场规模中的占比并不大。即使贸易战升级，对中国化妆品产业基本盘的直接负面影响也较小。
海关总署公布的数据显示：2024年1-11月，中国化妆品出口总额为542.31亿元人民币，其中美国为第一大出口目的地国家，2024年1-11月出口总额为101.27亿元人民币。
而中美贸易战升温或者范围扩大，对中国化妆品产业的间接影响可能主要来自两个方面：
首先是通过影响中国的进出口贸易来拉低中国经济的增长速度，从而进一步延缓中国消费信心恢复的速度。
但根据重庆市原市长黄奇帆在公开演讲中透露的数据，中国进出口贸易额在GDP中的占比早在2016年就已经下降到了32%-33%之间，并且最近几年始终维持在这个水平。由此可见，未来美国通过影响中国进出口贸易来对中国GDP增速影响有限。
其次是通过加息等金融手段发动货币战争，抽取市场上美元的流动性，从而影响投融资市场。
然而，过去几年在美元持续加息的情况下，中国化妆品市场的投融资在经历了短暂的寒冬之后，目前正在逐步恢复。尽管过去一年，美妆相关投资数量和金额都在显著下降，但化妆品产业本身对资本的依赖度并不高，市场在失去了热钱的追捧之后，反而会更加冷静和健康。
综合来看，《FBeauty未来迹》倾向于认为中美贸易战即使升温，无论是从直接影响还是间接影响，对中国化妆品产业基本面的负面影响都不会太大。
而根据欧睿国际的预测，2024年-2028年中国化妆品市场的年复合增长率约为2.8%，要远高于欧美、日韩等市场。
我们从未如此接近梦想
利空出尽便是利好！
对中国本土化妆品企业来说，未来的五年将是真正的关键时期，我们从未如此接近梦想。
1、中国企业正在全面补齐短板
无论被动还是主动，在"高质量发展和新质生产力"主旋律的引导以及来自消费端对"功效护肤"的持续追求之下，中国化妆品企业正在从"产""学""研""医""检"5个维度出发，持续夯实产品背后的科研和功效证据链，进而夯实产品力补齐短板。
2、中国企业正在革新品牌塑造方式
随着"科学传播"的兴起，中国化妆品企业正在革新传统意义上的品牌塑造方式。
在传统营销时代，化妆品品牌和消费者的沟通点集中在"品牌口号"和"独特主张"。但随着科学传播的兴起，传统意义上的品牌价值正在走向"虚无"，品牌背后的科学故事及功效证据链走向前台，成为和消费者沟通的核心方式。
在这样的背景下，国际品牌过往引以为傲的历史和文化光环日渐褪去，品牌价值开始"祛魅"，被迫和中国品牌一起，站在"科学故事和功效证据链"的同一起跑线上公平竞争。
3、国货优势有望在大众市场持续放大
由于过往压在国货头上的"渠道歧视""消费歧视"和"资本歧视"已经全面退去，中国企业开始从科研、渠道、营销、文化多方面补齐短板，再加上主场优势，国货在国内大众市场的优势未来有望进一步扩大。
4、进入全球征战的最后准备阶段
2025—2030年，中国化妆品企业的主战场应该还在中国市场。但2030年以后的中国化妆品企业，出海可能会成为必考题。
因此，2025—2030年将是中国企业进行人才储备，进入全球征战的最后准备阶段的时间。而品牌出海的第一步，将是高级人才出海。只有公司本土基础足够雄厚，能有能力率先将高级核心人才派驻海外，再结合本土化完成海外市场的开疆扩土。
国际品牌的中国新征程
有业内人士曾直言，尽管国际品牌和进口品最近几年在中国市场也遭遇了一定的增长阻力，但这只不过是国际品牌过去在中国市场所享受的"超级待遇"减少，回归正常市场竞争而已，可以说远称不上"艰难"。
相反，国际品牌在高端市场和集团化、多品牌运作方面所积累的优势，中国化妆品企业短期内仍然难以超越。我们认为，2025年的中国化妆品市场乃至更久远的将来，仍然利好跨国品牌。
1、主要电商平台调整增长策略，对高端品牌更友好
2024年下半年，主要电商平台均放弃了对"全网最低价"的追逐，转而以"GMV"为核心增长目标。
这种调整带来的现实影响是，"全网最低价"时代，白牌可以通过牺牲产品质量和服务，降低产品售价，同时支付平台更多流量费的方式拦截大牌的流量，从而实现短期内销量大爆发。平台也因此能在短期内收取更多的流量费。
但这并不是一个可持续的模式，消费者在花钱买了垃圾产品之后，会放弃二次购买。从长远看，平台所能收到的流量费和GMV实际都会下降。
而在以"GMV"为核心指标分配流量的逻辑下，只有那些品牌、价格、服务、流量付费能力均优的"六边形战士"，才能持续创造高GMV。在这个过程中，由于高端品牌具有更高的溢价能力，因此降价空间和付费能力也更强，平台会自然进行流量倾斜。
根据《FBeauty未来迹》的统计，2024年1-11月线上电商平台的TOP10化妆品品牌已经有6个是高端品牌，且全部是国际品牌。
2、化妆品公司正在被"重新定义"，中国将成为跨国企业的全球顶级"试验田"
随着化妆品的底层技术从以精细化工为主，向以"生物技术"+"人工智能"+"临床医学"为主的多学科杂糅状态升级，大型化妆品公司的生意版图正在逐渐演变成"生活美容"+"医疗美容"的双美联动格局。更为前沿的化妆品公司会将业务范围延伸到延伸医疗领域。
这意味着未来高能量级别的化妆品公司，其生存土壤将是万亿级别的生活美容市场+至少5000亿级别的医疗美容市场，企业的规模上限会更高。
而跨国公司在多品牌、集团化运营方面所积累的深厚功底，将更有利于这种跨领域布局的新竞争格局。中国市场将是跨国企业进行"生活美容"+"医疗美容"双美联动甚至和"严肃医疗"三线互动的全球顶尖"试验田"。而在这个过程中，或将会诞生新一代的高端品牌。
但跨国企业需要深刻认识到的一种巨大的变化趋势是：全球化妆品创新的最前沿阵地已经在向中国转移。原因在于：
全世界没有任何一个国家像中国这样，从政府到企业如此空前地重视研发和创新，重视高质量发展；中国消费者正在成为全球最挑剔的消费者；中国的线上线下渠道结构，已经是全球最完善最前沿的市场。
这意味着未来5年，那些仍然带着跨国公司优越感进行产业布局，把中国当成"落后产能"转移目标的公司，将直线下滑。而那些把中国市场当前沿阵地和创新策源地，扎根进行投资和深耕的跨国企业，还会迎来进一步的高增长。
2025真正的风险在哪里？
尽管对于2025和未来5年的中国化妆品市场我们有理由保持乐观态度，但2025年真正的风险是什么，仍然值得探讨。
1、产能相对过剩，工厂扩张要谨慎
根据《FBeauty未来迹》调研，2024年各大化妆品工厂的产能利用率并不高，并有超过120家企业主动注销了化妆品生产许可证，其中大部分集中在广东省。据不完全统计，2024年广东省主动注销化妆品生产许可证的化妆品工厂超过100家，2023年广东省主动注销化妆品生产许可证的企业为83家。其中，除少部分工厂是因为更换地址需要换证外，大部分是因为经营不善，主动关闭工厂。
而根据《FBeauty未来迹》对全国8000多家化妆品生产企业的统计，最近五年大约有32%的企业在生产许可证到期后没能办理续期或者在中途选择了主动注销。
化妆品工厂目前面临的核心问题在于：
第一，新兴客户总数下降
前几年非常活跃的"微商品牌""互联网白牌"等群体是工厂增量客户的主要来源。但随着最近几年微商退潮、电商平台调整增长策略，这些新兴客户正在减少。这导致各大工厂的合作品牌数量正在减少。美修大数据的统计显示，2024年广东省合作品牌数量排名前十的工厂总共流失合作品牌460个，相当于平均减少46个客户。
第二、有效需求不足
和新兴客户数量下降相对应的是客户同比下单金额的缩减。这一方面是因为行业整体增速在下降，消费端的需求受到了抑制；另一方面是因为成熟品牌最近几年都在自建工厂，各种智能工厂扎堆上马，行业总产能已经足够支撑当前及未来发展需要。
第三，低端产能已经过剩。
在电商、微商高速发展的前几年，大量工厂的产能扩张是围绕"低端产能"进行的，当潮水退去之后，这部分工厂就变得尤其艰难。此外，由于低端产能的可替代性强，产能过剩导致的内卷让这部分工厂的利润率正在直线下降，经营风险持续上升。
2、算法之下，无法"躺平"也没有"小而美"
2025年对于品牌们来说，最大的风险可能并不是"扩张"，而是"收缩"。
毫无疑问，各大品牌CEO在考虑2025年的战略时，一定想过"裁员、收缩、降低成本、缩减费用"等一系列关键词。
在所有经典营销学理论中，面对宏观经济的"通缩"都会给出保守性策略建议，甚至是"减少研发投入和新品投放"，极致压榨现有产品的利润，以保存有生力量穿越周期的"休克疗法"。
但需要注意的是，这些经典营销学理论无一不是在以"线下渠道"和"传统媒体"为主体的应用环境中诞生的。品牌凭借长期建立的消费心智以及稳定的渠道合作关系，即使短期内缩减营销费用和新品投入，仍然可以凭借品牌势能"滑翔"至少6—12个月，从而获取超额利润。
但今天所有CEO们不得不重视的一个变化是，中国的化妆品市场已经变成了以"线上渠道"和"社交媒体"为主体的特殊生态。
在算法的驱动下，所有产品每时每刻都在动态比较中获取流量资源，一旦缩减营销预算，流量就会立刻下降，并直接反映到销售额上。社交媒体自播和官方旗舰店销售额占比越大的品牌，越是如此。品牌们貌似砍掉了中间商，渠道变得更扁平和高效，但实际上也更脆弱，抗风险能力更低。
那些一夜消失的白牌，本质上只是还活着的品牌们的"前车之鉴"。
就像电商平台内卷之后，会不顾品牌们的死活强制推出"仅退货"这类无底线讨好消费者的政策一样。2025年乃至今后，在利益最大化的驱动下，想办法榨干品牌血液里的每一滴利润将是算法的本能冲动。
综合来看，2025年那些保持进攻的品牌，可能会利润下降，但不一定会有巨大风险；但那些"撤退"和"躺平"的品牌，搞不好会九死一生。互联网时代，"撤退"是比"进攻"更难打的仗。
3、谨慎裁撤分销和线下团队
2024年很多化妆品公司进行了较大规模的人事调整，其中被调整最大的往往是和线下业务及分销业务相关的团队。
从未来线下渠道发展的趋势来看，对人才结构进行调整，吸收更多对未来线下渠道有更深理解的人才，毫无疑问是正确的选择。但过度裁撤线下团队和分销团队，就未必是正确的选择。
首先从本质上来说，电商并没有消灭中间商，反而是让电商平台成为最大的中间商。如果品牌过度裁撤线下和分销团队，就相当于把全盘生意交给了"电商"这个唯一的经销商，经营风险会直线上升。在经营面临困境的时候，品牌的渠道博弈能力会趋近于零。
其次，由于电商是按照"零售额"收款，而分销渠道是按照"出货额"收款，双方存在至少3倍的差距。这会给品牌方造成电商回款多而分销回款少的错觉。但如果从消费影响力的角度来看，电商渠道回款100亿元和分销渠道回款30亿元，其产品最终服务和辐射到的消费人群是相当的。这就意味着，如今线上100亿销售规模的品牌，其品牌价值和过去通过线下渠道回款30亿的品牌是相当的。
品牌价值也就是品牌在目标消费人群中的渗透率和回购率，这是品牌长期生存的基础。
因此，从降低经营风险和提升品牌价值的长期主义出发，2025年乃至今后，线下和分销在全盘生意中的比重，是品牌需要重新评估和慎重决策的部分。
我们比任何时候都需要英雄
电影《独行月球》讲述了这样一个故事：
人类为了抵御一颗小行星撞击地球，在月球上建立了基地，希望通过从月球发射多枚大型核导弹，提前击碎小行星从而拯救地球。但由于部分核弹受"太阳风暴"干扰，未能准确命中小行星，一部分陨石碎片直奔月球基地而来。主角独孤月在所有人紧急向地球撤离的时候，被遗忘在了月球上。
但糟糕的是，一块更大的陨石正冲向地球。于是，独孤月在月球上亲眼看见了地球化为一片火海。以为自己已经是全宇宙最后一个人类的"独孤月"开始了在月球上的独行生活。
与此同时，地球上幸存下来的人类开始转入地下生存，但由于毫无生活质量可言，所有人对未来充满了悲观情绪。
科学家们经过研究后决定，将独孤月在月球的生活进行全球直播，希望将其塑造成一个英雄，来激发民众对生活的信心。尽管过程曲折，但是最终，这个并不伟光正，但贴近生活的平民英雄，成功点燃了所有人的生活热情，并拯救了地球。
这部电影在观众中引发了强烈共鸣，共打破17项中国电影史记录，并位列2022年度票房榜第二名。
尽管今天，我们所遭遇的并不是"地球面临毁灭"这样的终极难题，但我们的确比任何时候都需要英雄和英雄主义。
我们需要英雄般的信念，来驱散那些正在像瘟疫一样传播的沮丧、怀疑和动摇，坚定对未来的信心，保持前进的能力；
我们需要英雄般的勇气，去探索"医美+生美，双美融合"的新地图、线上+线下全渠道融合的新生态、生物技术+人工智能多学科融合的新技术，保持对新事物的热情和投入，开辟全新的未来；
我们需要英雄般的担当，尤其是大型企业要尽量避免大规模裁员。因为在以"通缩"为特征的宏观经济环境中，大规模裁员会进一步打击消费信心，导致有效需求进一步下降。这种对全民的伤害最终会像"回旋镖"一样，扎回企业自己身上；
我们更需要英雄般的决策能力，在面对前途未知的抉择时，敢决策敢行动，用战略决策能力来对抗短期的波动和不确定性。
所谓《闯关2025》，其内涵也大概如此。
