2024年全球高端消费市场仿佛坐上了过山车，经济的不确定性让奢侈品巨头们直呼“头疼”。但就在这波寒流中，高端消费的新潮流却如雨后春笋般涌现。香水、珠宝、眼镜这些“软奢”产品因为“情绪消费”意愿高涨，成为市场新宠，而餐饮赛道更是被奢侈品牌盯上，从高端酒店到精致咖啡厅，再到巧克力甜品店，全方位满足消费者的奢华体验。
全球奢侈品消费下滑，巨头们亏惨了
在2024年，全球奢侈品行业经历了一场前所未有的寒冬，各大奢侈品巨头纷纷遭遇业绩下滑，股价暴跌，财富大幅缩水。从LVMH集团到开云集团，从爱马仕到Prada集团，再到Burberry和欧莱雅集团，无一幸免。据彭博亿万富翁指数显示，LVMH创始人Bernard Arnault、欧莱雅继承人Françoise Bettencourt Meyers及开云集团创始人François Pinault2024年合计损失约700亿美元。奢侈品需求疲软及法国市场动荡使富豪们控制的企业成为法国股市主要输家，其中开云集团市值缩水41%至291.3亿欧元，疫情后的消费热潮曾助推Bernard Arnault登上全球财富榜首，但随着中国市场奢侈品消费降温，他的财富缩水310亿美元，排名跌至第五位。François Pinault则因开云集团旗下Gucci古驰表现疲软以及管理层调整尚未见成效，自2021年高点起财富缩水64%至220亿美元。
位于北京三里屯太古里的LV推迟开业。
全球奢侈品消费的下滑，首先源于宏观经济环境的不确定性。全球经济增速放缓，地缘政治冲突频发，加之新冠疫情的持续影响，消费者消费欲望疲软，对高端奢侈品的购买意愿大幅下降。据贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会联合发布的报告显示，2024年全球个人奢侈品市场预计将下滑2%至3630亿欧元，这是自2008年金融危机以来首次出现整体下滑。具体到中国市场，这一趋势尤为明显。中国作为奢侈品消费的重要市场，近年来受房地产市场下行、政策调整及消费者心态变化等多重因素影响，奢侈品消费增速急剧放缓。据LVMH集团财报，2024年上半年，除日本外的亚太市场销售额同比下跌16%，其中中国市场表现尤为疲软。
据南都此前报道，作为全球最大的奢侈品集团，LVMH集团2024年第三季度营收同比下降4.4%至190.7亿欧元，低于市场预期，是近三年来最差表现。其中，时装与皮具部门作为集团的核心业务，销售额下降了5%。尽管LVMH通过调整市场策略、加大营销投入等方式试图挽回颓势，但效果并不明显。此外，集团股价也大幅下跌，市值蒸发严重。开云集团的困境同样严峻。集团旗下旗舰品牌古驰在2024年第三季度收入同比下降26%至16.4亿欧元，创近年来最大跌幅。开云集团整体营收也同比下降15%至37.9亿欧元。Burberry巴宝莉集团的困境则更为突出。集团2024年上半年收入大跌22%至10.9亿英镑，同店收入下跌20%。因为股价在三个月下跌近30%，12个月内下跌近70%，市值缩水约22.3亿英镑，2024年10月正式跌出伦敦证券交易所富时100指数排名。过去15年以来巴宝莉一直位列这一榜单当中。
开云和巴宝莉集团业绩下滑。
相比LVMH和开云集团，爱马仕的表现相对稳健。然而，在整体市场下滑的背景下，爱马仕也未能独善其身。集团2024年第三季度收入同比增长11.3%，但增速较之前明显放缓。爱马仕在中国市场的表现也不尽如人意，客流量下滑明显。尽管如此，爱马仕仍坚持其高端定位，通过调整“配货比”等方式变相降价促销，以提升销量。Prada普拉达集团是少数在逆境中实现增长的奢侈品巨头之一。集团2024年前三季度营收同比增长18%至38.3亿欧元，其中Miu Miu品牌表现尤为突出，营收大涨97%。
普拉达集团是少数在逆境中实现增长的奢侈品巨头之一。
除了奢侈品集团，作为美妆行业的巨头，欧莱雅集团同样未能幸免于难。集团2024年第三季度收入增长3.4%至103亿欧元，但增速远低于市场预期。此外，欧莱雅在中国市场的表现也持续恶化，高档产品部门降幅最大。
奢侈品行业的寒冬并非偶然现象，而是多种因素共同作用的结果。一方面来自于宏观因素导致消费者信心低迷；另一方面，奢侈品行业自身也面临着品牌老化、市场定位模糊等问题。面对压力，多个奢侈品牌集团在2024年底集体进入“反思”模式。开云集团是反思最为彻底的奢侈品集团之一，两个月内连换古驰、巴黎世家和圣罗兰三大品牌CEO，试图通过高层人事调整来重振品牌，还积极推动数字化转型和线上渠道的发展，以适应年轻消费者的购物习惯。巴宝莉集团在新CEO约书亚·舒尔曼的带领下宣布“Burberry Forward”战略计划，具体措施包括重新定位品牌、聚焦核心外套品类、降低皮具售价、优化奥莱渠道等。
普拉达集团CEO Andrea Guerra就直言批评奢侈品的涨价策略，认为这种涨价策略忽视了消费者的购买力和消费心理，导致品牌忠诚度下降。Andrea Guerra强调了中国市场的重要性，并表示普拉达集团将继续加大在中国市场的投入。他认为，中国市场具有巨大的潜力和活力，是普拉达集团未来发展的重要方向。为此，普拉达集团将继续推出符合中国消费者需求的产品和服务，并通过线上线下相结合的方式提升品牌影响力。据财报数据显示，普拉达集团2024年第一季度在中国市场的销售额同比增长显著，中国成为Prada集团的第一大市场，占总销售额的37%。
品牌收购案风起云涌，钱花在刀刃上
在2024年，全球奢侈品牌收购案如同潮水般涌来，无论是服装、珠宝还是美妆行业，都见证了众多令人瞩目的收购与合并事件。这些交易不仅反映了品牌间的战略调整，更揭示了全球经济不确定性下，奢侈品牌如何寻求新的增长点，以及资本如何在刀刃上精准地分配。
2024年7月，意大利眼镜巨头依视路陆逊梯卡以15亿美元的价格从VF集团手中收购了知名潮牌Supreme。这笔交易标志着依视路陆逊梯卡正式进军潮流服饰领域，也反映了Supreme品牌价值的缩水。自2020年VF集团以21亿美元收购Supreme以来，短短四年间，该品牌的价值缩水了6亿美元。分析人士认为，Supreme通过销售眼镜产品有望扩大销售规模，而依视路陆逊梯卡也借此机会补充了其品牌矩阵，拓宽了市场覆盖。
几乎在同一时间，LVMH集团也宣布通过收购Moncler首席执行官Remo Ruffini控制的Double R公司10%的股份，间接增持Moncler集团股份。这一合作旨在巩固Remo Ruffini作为Moncler最大股东的地位，同时双方将在品牌战略和市场扩张上实现高度互补。Moncler作为奢侈品行业的一匹黑马，2024年上半年收入增长8%至12.3亿欧元，毛利率提高至76.7%。LVMH的投资无疑为Moncler在高端户外领域的布局提供了强有力的支持。
LVMH集团有买也有卖，2024年9月30日，LVMH宣布将其旗下设计师潮牌Off-White出售给品牌管理公司Bluestar Alliance。Off-White自2021年被LVMH收购以来，业绩一直未能达到预期，尤其是在创始人Virgil Abloh去世后，品牌创意方向未能与核心客户产生共鸣。从此可以看出，奢侈品牌巨头在策略调整、市场布局以及风险应对上的深思熟虑。出售Off-White无疑为LVMH集团腾出了更多资源，聚焦于更具增长潜力的品牌。
Jimmy Choo和Versace或被出售。
然而，并非所有收购案都能如愿以偿。Coach母公司泰佩思琦集团与Michael Kors母公司Capri集团的合并计划便以失败告终。这两家美国轻奢集团的合并原本旨在通过整合品牌资源、扩大市场份额，提升在全球奢侈品市场的竞争力。然而，这一交易却遭到了美国联邦贸易委员会（FTC）的反垄断调查，原因是该合并可能抑制手袋市场的竞争，损害消费者利益。合并计划的失败对Capri集团打击尤为严重，其股价在消息公布后大幅下跌，而泰佩思琦集团则因及时宣布股票回购计划，股价有所回升。
随后，年底传出消息指Capri集团正考虑出售其旗下Jimmy Choo和Versace两大品牌。Jimmy Choo以其独特的高跟鞋设计闻名于世，作为集团旗下唯一实现正增长的品牌，其表现依然受到全球奢侈品市场需求疲软的影响。而Versace则以其大胆的设计风格和奢华的面料受到追捧，当前面临着品牌形象和产品特色不够鲜明的问题。Capri集团希望通过出售这两大品牌，为Michael Kors的转型腾出更多时间和资源。
在珠宝行业，中国私募股权投资基金方源资本与日本基金Unison Capital联合以约48亿元人民币的价格收购了日本高端珠宝品牌Tasaki。这笔交易标志着Tasaki在资本市场上的重大转折，也显示出中国资本开始对高端珠宝市场的重视。Tasaki以其高品质的珍珠和独特的设计在奢侈品市场上占有一席之地，未来在中国市场的布局无疑将为其带来新的增长点。
The Body Shop被收购三个月后实现200万英镑盈利。
在美妆行业，英国纯素美容品牌The Body Shop的收购案则展示了品牌在面对困境时的求生欲。在经历破产程序后，The Body Shop被印度裔英国富商Mike Jatania领导的Aurea财团收购，保留其在英国的所有门店。收购后，品牌专注于精简业务，三个月内实现200万英镑盈利，销售额达2800万英镑，比内部预测高出17%。
欧舒丹集团以未公开的价格收购了意大利高端家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。这一交易标志着欧舒丹集团在香氛领域的首次布局。Dr. Vranjes Firenze以其独特的佛罗伦萨手工艺和香水艺术闻名于世，其销售额自2017年以来增长了两倍多。欧舒丹集团希望通过此次收购，进一步完善其品牌组合，提升市场竞争力。
另一笔值得关注的美妆行业收购案是L Catterton对意大利美妆品牌Kiko Milano的多数股权收购。Kiko Milano以高性价比的彩妆和护肤产品闻名于世，在全球66个国家拥有1100多家门店。通过此次收购，LVMH集团能够完善其在大众美妆领域的布局，巩固集团在美妆行业的领导力。
2024年奢侈品牌收购案的风起云涌，背后折射出全球经济的不确定性对奢侈品牌增长压力的加剧。巨头们更倾向于减少高风险投资，聚焦于提升现有资源的效率。通过精准投资，奢侈品牌寻求在市场上保持竞争力实现可持续增长的有效路径。
高端消费新模式渐成，这些产品受益
在全球经济波动与消费者行为变迁的双重影响下，高端消费市场在2024年也经历了前所未有的变革。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，全球奢侈品市场预计在2024年遭遇2%的下滑。报告还显示，奢侈品市场在过去两年中减少了大约5000万消费者，部分原因是年轻消费者正在远离传统奢侈品。但随着消费者购买力的提升与消费观念的升级，高端消费新模式逐渐成型，为香水、珠宝、名贵眼镜、高端旅游等领域带来了前所未有的发展机遇，而名表等传统硬奢产品则面临挑战。
2024年11月瑞士钟表出口额持续下滑。
据瑞士钟表工业联合会发布的最新数据显示，2024年11月瑞士钟表出口额持续下滑，同比下降3.8%至24亿瑞士法郎，甚至略低于2022年同期的水平。统计2024年前11个月，出口总额同比下降2.7%，为239亿瑞士法郎。而2023年，瑞士手表出口创下267亿瑞士法郎的历史新高。此次出口下滑几乎影响了前十大市场中的所有国家，唯一的例外是美国，其出口额同比增长4.7%。对中国内地和中国香港的出口分别下降27%和18.8%，而对日本、英国、德国、法国和意大利等关键市场的出口也出现不同程度的下滑。具体到公司，瑞士腕表巨头Swatch集团在2024年上半年的财报中显示，其销售额与经营利润均出现大幅下滑。
西班牙美妆时尚巨头Puig集团。
情绪消费成为高端消费市场的新宠。随着生活节奏的加快与工作压力的增大，消费者越来越注重通过购买奢侈品来寻求情绪上的慰藉与自我奖赏。香水、珠宝等能够带来愉悦感官体验的产品因此备受青睐。作为情绪消费的代表产品，香水市场近年来呈现出强劲的增长势头。根据QYR的统计及预测，2023年全球香水市场销售额达到了434.2亿美元，预计2030年将达到762.5亿美元，年复合增长率（CAGR）为8.5%（2024-2030）。欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头纷纷加大在香水领域的投入，推出多款高端香水产品以满足市场需求。而西班牙美妆时尚巨头Puig集团在2024年前三季度的财报中显示，其香水业务板块营收增长10.9%，成为集团总营收的主要贡献者。
珠宝、名牌眼镜作为传统奢侈品领域的重要组成部分，同样受益于情绪消费的崛起。随着消费者对个性化与定制化需求的增加，高端珠宝品牌纷纷推出限量版或节日特别版产品以吸引消费者。例如，卡地亚、梵克雅宝等品牌通过推出独特设计的珠宝产品，成功吸引了大量高端消费者的关注。在智能产品消费的推动下，高端眼镜市场也呈现出快速增长的态势。依视路陆逊梯卡集团通过收购Supreme等品牌，成功将街头潮流元素融入眼镜产品中，满足了年轻消费者对个性化与时尚化的需求。同时，随着消费者对健康与视力保护的重视度不断提高，高端眼镜市场未来仍有巨大的增长潜力。
LVMH集团与雅高（Accor）集团合作共同发展东方快车。
体验消费则成为另一种重要的消费趋势。消费者不再满足于单纯的物质购买，而是更加注重消费过程中的体验与感受。文旅赛事、高端酒店、私人飞机与豪华游艇等体验式消费因此持续增长。奢侈品牌纷纷涉足餐饮赛道，无论是高端酒店、奢华餐厅还是精致咖啡厅与巧克力甜品店，都为消费者提供了全方位的奢华体验。LVMH集团2024年来在体验式消费领域的布局尤为引人注目，品牌餐厅、咖啡厅、巧克力店越来越多，从收购巴黎老字号餐厅Chez l'Ami Louis到与雅高集团合作发展Orient Express东方快车业务，无不彰显其对体验式消费的重视。
LVMH集团取代劳力士成为F1全球合作伙伴。
作为体验式消费的重要组成部分，文旅赛事市场近年来也呈现出蓬勃发展的态势。LVMH集团取代劳力士成为F1全球合作伙伴便是这一趋势的生动写照。根据交易条款，LVMH集团旗下多个标志性品牌将参与到合作中，包括路易威登、酩悦轩尼诗和泰格豪雅。通过赞助国际知名赛事与文旅项目，高端品牌不仅能够提升品牌知名度与影响力，还能够吸引大量高端消费者的关注与参与。
分析师警告，奢侈品行业的短期增长可能受到限制，品牌需要调整商业模式以保持竞争力。多元化、数字创新和新兴市场的战略投资将是维持增长的关键。这一放缓促使品牌更注重通过体验和服务而非单一产品来创造价值，奢侈品牌还需要注重VIP服务，创建会员专属空间，发展综合生活方式生态系统。这一转变表明，未来的增长可能更多依赖于加深与现有客户的关系，而非扩大消费者群体，从而推动个性化服务。
展望2025年，随着消费者购买力的逐步提升和消费观念的持续升级，高端消费市场将迎来更多挑战和变数。奢侈品牌们不仅要拼设计、拼品质，更要拼服务、拼体验。个性化定制、沉浸式体验将成为吸引高端消费者的新法宝。同时，环保、可持续等理念也将融入高端消费的方方面面，成为奢侈品牌展现社会责任感的重要体现。
南都记者 王欣
