国际市场研究机构ResearchAndMarkets.com发布的《2024-2029年奢侈时尚市场深度洞察报告》显示，2023年奢侈时尚市场的价值达到了2894.6亿美元，并预计到2029年将增长至3158.8亿美元，年复合增长率为1.47%。
尽管整体市场数据仍呈现上升趋势，但从全球视角来看，奢侈品市场实际上在萎缩。贝恩最新的奢侈品市场报告称，奢侈品市场在过去两年中减少了大约5000万消费者，其中主要原因在于，尽管市场繁荣，人们普遍对经济环境充满不安全感。同时，现今的消费者更偏向于选择体验类消费而非传统的奢侈品。
亚太地区在奢侈时尚市场中占据的份额最大，超过了31%。特别值得关注的是中国市场，其动态对全球市场影响深远。
据贝恩咨询公司与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告》，2024年前三季度，中国快消市场增长趋缓，整体仅实现了0.8%的温和增长。在这一背景下，消费者的支出更多地转向了餐饮、旅游等消费领域。
“品牌的顾客群如同一个有漏洞的水桶，顾客流失是常态，且情况往往逐年加剧，这对品牌商构成了巨大挑战。”贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，在市场上长期领先的品牌，其渗透率显著高于竞争对手，这是他们能够在激烈竞争中脱颖而出的关键。
日益激烈的竞争迫使各供应商不断创新其产品，提出独特的价值主张，以在市场中生存。
尽管成熟企业在市场中占据主导地位，但新进入者通过制定战略进入细分市场，也拥有巨大的增长机遇。特别是在亚太市场，国际奢侈品牌进入渠道的增多也可能会推动产品消费。
中国是奢侈时尚品牌最具吸引力的市场之一。中国消费者的消费行为依然在不断变化，对品牌商来说，有一个关键因素始终不变，就是提高和保持渗透率。品牌需要思考新的策略来吸引奢侈品购物者。多个品牌正在扩大其业务范围，以服务庞大的客户群体。
超过80%的零售仍发生在实体店内
值得注意的是，尽管电子商务在零售总额中的占比不断攀升，但实体店在消费者购物体验中仍占据不可替代的地位。
《2024年全球奢侈时尚与手袋线上季度收入增长报告》预测，到2027年，奢侈及时尚类商品的线下销售额仍将占据高达81.8%的份额。奢侈品牌敏锐地捕捉到了这一机遇，纷纷通过打造各具特色的旗舰店来扩大市场影响力，提供独特且高端的顾客体验。在过去的两个月里，多家品牌旗舰店在中国不同城市的核心地段焕然一新，正式开业。
2024年11月，万宝龙在华的首家全新概念品牌空间在成都太古里开幕，标志着该品牌在中国市场的新篇章。紧随其后，2024年12月，蒂芙尼成都太古里旗舰店也正式以崭新面貌亮相。同月，巴黎世家（Balenciaga）上海兴业太古汇旗舰店正式启幕。店铺总面积940平方米，是迄今中国最大的Balenciaga门店。
然而，随着对黄金地段商业空间的需求激增，可用的商业空间变得越来越有限。在这一背景下，购物中心的优势愈发凸显。它们为奢侈品牌提供了在黄金地段打造旗舰店的宝贵空间。例如，2024年12月19日，经过全新装修的爱马仕沈阳万象城专卖店正式开业。这个全新的空间是爱马仕在沈阳的唯一一家专卖店，全面展示了爱马仕的十六大产品部类，为消费者提供了一站式的购物体验。
瞄准年轻消费者的偏好
奢侈品市场现已步入低速增长的新常态阶段。为了在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，各大品牌必须聚焦于预测并精准满足年轻消费者的需求。据贝恩公司与Farfetch的联合研究预测，到2025年，千禧一代将占据全球奢侈品市场高达40%的份额，但他们并不热衷传统奢侈品。
为了切实吸引这一代人，奢侈时尚品牌亟需对分销渠道和产品供应进行革新。与前几代消费者相比，千禧一代更为多元化，且深谙数字技术之道。他们不仅追求优质的产品，更渴望获得独特性、个性化和专属体验。
因此，品牌成功的关键在于深入洞察这些持续变化的消费者偏好，进而精准识别和设计出符合这些偏好的产品和服务，确保形式与功能的完美融合。
通过开设快闪店或打造网红驱动的体验活动，奢侈品牌制定创新内容陈列，以触达这一可塑性强的消费群体，并营造出一种独特的，文化相关的氛围。
2024年10月30日，华伦天奴（Valentino ）宣布与多品牌集合店Dover Street Market携手合作。华伦天奴将在全球多家Dover Street Market店铺内开设限时快闪店。在此次合作中，华伦天奴还将在北京店铺的大象艺术空间内布置专属的艺术装置，为顾客带来别具一格的艺术体验。
2024年12月，Burberry的全新限时精品店在哈尔滨开业。这家精品店毗邻哈尔滨的标志性建筑——圣索菲亚大教堂。2025年1月1日至7日，路易威登在上海繁华地段的巨鹿路打造一个限时空间，以此庆祝路易威登与村上隆复刻系列的发布。
除了限时空间外，这些快闪店内通常会同时呈现迷你影院、咖啡花园或是茶餐窗口，将零售、文化与餐饮体验融为一体，诚邀消费者一同探索其中所蕴含的无限创意与想象力。
利用社交讲述好故事
在当今的数字化时代，社交媒体已成为消费者发现新产品的主要途径之一。品牌方通过与消费者进行线上互动，有机会深化消费者对品牌的情感联系。为了更有效地提升这种互动，品牌需要精心打造引人入胜的故事，激发消费者的共鸣，促使他们积极点赞和评论，从而与品牌形成更紧密的互动关系。
奢侈品品牌在这方面拥有得天独厚的优势，那就是它们丰富的历史和深厚的文化底蕴。以香奈儿（Chanel）为例，这个拥有百年传承的品牌，通过其电商网站上的“Inside Chanel”系列，用32部短片讲述了品牌的历史和文化定义时刻，不仅展示了品牌的历史深度，也增强了与消费者的情感连接。
迪奥（DIOR）则在其2025早春女装成衣系列中，巧妙地融合了过去的灵感与现代的自由创意。通过将昔日的影像转化为印花和嵌花镶边，以蒙太奇般的视觉设计呈现在大衣、百褶裙和DIOR TOUJOURS手袋上，这一系列讲述了回忆、灵感与联想的美妙交融。
此外，卡地亚的全新NATURE SAUVAGE高级珠宝系列以创新的视角重新诠释了品牌的经典动物形象。这些具有鲜明个性的标志性动物形象，通过意想不到的相遇，为消费者带来了新奇的体验。
如今，播客正逐渐成为市场主流的文娱传播方式。Golden Goose上线了“Game Breakers”播客节目，深入探讨体育、鞋履文化和艺术等领域中的重大突破。SAINT LAURENT RIVE DROITE圣罗兰右岸系列推出名为“Talks”的全新播客系列，用影像记录与圣罗兰及品牌创意总监Anthony Vaccarello关系密切的电影、摄影及艺术领域人士的对话，展现品牌对文化内容创造的探索。
灵活调整定价拥抱新受众
持续的经济挑战和对体验消费日益增长的偏好，标志着消费者优先级的转变，这对奢侈品行业产生了影响。奢侈品品牌必须在复杂的环境中重新思考相关策略，以在保持品牌吸引力的同时，实现定价的合理性与可负担性。
为了拓宽市场触达面，这些品牌纷纷推出了价格更为亲民的产品线，如宠物牵引绳、卡夹、围巾、精品首饰，甚至价格小两位数的咖啡等。这样的举措旨在为更多消费者提供接触并体验品牌的机会。
通过降低特定产品或类别的价格门槛，奢侈零售商成功地为更广泛的消费者群体打开了品牌的大门。然而，在追求亲民价格的同时，他们依然保持了对如手袋等核心奢侈品的高端定价，以满足那些追求独家性与尊贵感的忠实客户。
尽管向亲民价格策略的转变可能会对利润率产生一定影响，在全球经济压力的背景下，香奈儿（Chanel）和普拉达（Prada）等品牌进一步采取了推出价格亲民产品的策略，以吸引中产阶级客户。普拉达的首席执行官对此表示支持，认为更广泛的价格范围有助于品牌的长期发展；而博柏利（Burberry）则致力于增加入门级产品，以期在市场中占据更有利的位置。
值得注意的是，虽然扩展产品线并推出亲民价格产品有助于吸引新客户，但这一策略也可能在一定程度上削弱品牌的独特性——这是奢侈品品牌长期以来所珍视的核心价值。然而，显而易见的是，不断变化的优先级塑造着奢侈品未来。
