图片来源：视觉中国
蓝鲸新闻1月2日讯（记者 王涵艺）在全球美妆行业竞争加剧的背景下，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团正在对其旗下品牌兰芝在中国市场的策略进行重大调整。
爱茉莉太平洋方面表示："兰芝品牌正对部分线下渠道进行优化与调整，并积极探索新的线下渠道。中国一直都是兰芝品牌重要的业务市场，品牌正在全面加速数字化转型，积极推进多维度电商平台布局。"
调线下，保线上
事实上，早在2024年年中，社交媒体上便有来自各地的消费者和自称兰芝的员工分享动态，透露出兰芝品牌专柜的变动情况。他们提到"撤柜后从兰芝离职"以及"兰芝专柜将在今年底全部撤完"等关键词，预示了兰芝在中国市场的策略转变，即从线下专柜向线上渠道的转移。
公开资料显示，2002年兰芝首次进入中国市场，并在上海开出第一家品牌专柜。据中国百货商业协会统计的数据，2020年，13个知名国际品牌在大陆市场共有近2000个专柜，平均每个品牌有150个专柜。其中，兰芝的专柜数量是最多的，高达408个。蓝鲸新闻记者注意到，目前，兰芝品牌官网仍显示其在国内的专柜数量为424家。
图片来源：截自兰芝品牌官网
过去很长一段时间，美妆行业都奉行"渠道为王"的经营理念，兰芝也不例外，其中一二线百货商场曾是兰芝布局中国市场的核心渠道。
但不可忽视的是，在电商渠道的布局上，兰芝品牌较早地采取了行动。其于2012年入驻天猫，成为首个在天猫开设旗舰店的国际高端美妆品牌。此后，兰芝陆续进入京东、抖音、快手等平台，并开通了微信商城。
根据蓝鲸新闻记者搜索发现，目前兰芝天猫旗舰店的粉丝数为809.6万，京东自营官方旗舰店的粉丝数为571.6万，抖音官方旗舰店的粉丝数为92.8万。
在粉丝数量最多的天猫旗舰店里，兰芝销售的产品涵盖彩妆和护肤两大品类。销量排名前三的产品分别是兰芝雪纱丝柔修颜隔离乳、兰芝保湿修护睡眠唇膜和兰芝益生修护睡眠面膜，销量分别在10万件以上、5万件以上和2万件以上。
转移重心，发力欧美
实际上，在全球范围内，爱茉莉太平洋集团的销售额和营业利润均有较好增长，但在大中华区的销售额却连续三个季度同比下滑。
第三季度公司在西部地区（美洲、欧洲、中东和非洲）的销售额同比增加142%，而大中华区销售额同比下滑了34%，这已是连续五个季度业绩下滑。或许也是这一变化，促使爱茉莉太平洋集团重新审视其全球市场战略。
可以看到，除了在中国市场的渠道调整，爱茉莉太平洋同时也在欧美、东南亚等其他地区寻求扩张。该公司在其官方网站上公布了集团《2024年企业价值提升计划》。
据悉，这是爱茉莉太平洋近10年来首次公开披露的中长期战略计划文件，主要关注海外市场的重新规划和布局。
该文件显示，爱茉莉太平洋公开了三大重要信息。其一，将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略；其二，将重点发力美国、欧洲等市场；其三，将在2024-2027年期间实现销售额每年增长10%，营业利润将从2023年的2.9%提高到2027年的12%。
与此同时，爱茉莉太平洋也分别于2022年9月和2023年10月宣布收购美国护肤品牌Tata Harper和功效护肤品牌COSRX。尽管COSRX是韩国品牌，但其海外销售额占据了总销售额的很大比例。
韩妆集体失守
值得关注的是，在中国市场，韩妆品牌有着相似的处境——正普遍面临挑战。
韩国国际贸易协会（KITA）的数据显示，自2022年以来，韩国彩妆产品、护肤产品对华出口额逐年减少。其中，护肤产品对华出口额在2022年和2023年，分别下降了31.4%和25.2%。
在2024年第三季度，爱敬、LG生活健康(刨除饮料业务)营利双降，营业利润较上年同期分别下滑48%、3.8%。其中，爱敬在财报中提到中国市场时指出，业绩下降是由于中国需求疲软，消费环境恶化。
在过去不久的2024年双十一，天猫美妆总榜TOP20中，韩妆无一上榜。在抖音护肤TOP20中，仅有LG生活健康集团旗下品牌THE WHOO后上榜。
所以，不仅仅是爱茉莉太平洋，其他韩国企业也在积极"掉头"——进军欧美和东南亚市场。例如，2021年，LG生活与健康收购了美国纯素染发剂制造商Boinca 56%的股权；2022年，又收购了美国化妆品品牌The Crème Shop的多数股权。
2023年初，LG生活健康社长李正爱公开表示："为避免过度依赖中国市场，集团下一个增长市场将是北美，营销重心将转移至北美市场。"
十年前，正值韩流风靡之际，韩妆品牌在中国市场迎来了其辉煌的"高光时刻"。然而，时光荏苒，如今的市场格局已然发生了显著变化。
一方面，中国本土化妆品品牌逐渐崛起，凭借对本土市场的深刻理解和精准营销，迅速抢占了一部分市场份额。另一方面，欧美等国际大牌也加大了在中国的投入力度，通过品牌推广和渠道拓展，进一步挤压了韩国品牌的市场空间。
面对这一趋势，韩妆集团们不得不通过优化品牌战略，竭力让大中华区的重新增长，并试图调整脚步使全球其他市场形成更均衡的发展态势。但在如今这个线上渠道纷繁复杂的舞台上，韩妆品牌想要重拾往日的光辉，无疑是一场艰巨的挑战赛。
