作者/王美琪
编辑/宋 金
2024年的最后一个月，抖音美妆持续交出亮眼答卷。大盘销售额为100亿-250亿元，同比增长40.87%。
在12月抖音美妆TOP20品牌中，澳诗茉、柏资兰、丽菲欧、eLL、KAZOO、林清轩、素说美丽7个品牌挤进榜单，其中“厦门帮”的KAZOO增长最快，销售额同比增长59000%，这对于抖音美妆曾经相对稳定的市场格局来讲，将是有力冲击。此外，一众美妆品牌在抖音还迎来哪些洗牌？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局与发展态势做出分析。
01
11席国货上榜
韩束TOP1断层领先
从抖音美妆品类大盘来看，护肤品销售额为100亿-250亿元，同比增长47.97%，环比下降10.97%，受11月大促后影响，业绩轻微下滑；彩妆/香水销售额为50亿-75亿元，同比增长39.81%，环比增长6.62%，高于市场预期；美妆工具/美容仪器销售额为10亿-25亿元，同比下降9.14%，环比下降3.02%，市场持续低迷，TOP20榜单中也已不见此类目品牌踪影。
从上榜品牌来看，TOP20中共有11席国货上榜，韩束自上个月夺回第一宝座后，再度发力，总销售额在7.5亿-10亿之间，市场份额为4.33%，排名第1，销售额是TOP2的近5倍，实现断层领先。12月5日，韩束官宣丁禹兮为品牌代言人，为品牌推广注入新活力。
从平均成交价来看，柏资兰平均成交价为TOP20之最，达到了1496.16元，赫莲娜次之，为1467.75元，最低的则为eLL的72.7元。
从价格分布来看，TOP20品牌中，平均成交价在200-300元的品牌有10个，300-500元有4个，200元以下的有3个，1300元以上有3个。可见，高价与中低价的产品颇受欢迎，500-1300元的价格带暂时空缺。
02
“抖品牌”杀回榜单
7个新面孔实现爆发增长
美妆网在分析2024年各月榜单后，发现12月是变数最大的一个月。不仅有7个品牌首次进入TOP20，国货品牌变现也很亮眼，丸美今年首次挤进TOP5，赫诗琴首次挤进TOP2。
TOP2的赫诗琴主打韩国院线品牌，核心大单品是塑颜水光霜。2024年7月品牌首次进入抖音榜单便取得TOP37的好成绩，12月销售额同比增长高达16000%，增长极为显著。蝉妈妈数据显示，赫诗琴总销售额中，达人占比81.02%，商品卡占比18.84%，商家自营号仅占比0.14%，也就是说，赫诗琴的爆发完全依赖于达人带货。
12月，1756位达人曾为赫诗琴带货，其中头部达人有22位，销售额为5000万-7000万元，包括@张檬小五夫妇、@舒畅、@金爱麟夫妇、@赵樱子、@韩国媳妇大璐璐、@主持人沈涛、@娄艺潇等。
TOP15的丽菲欧也主打韩国院线品牌，打法与赫诗琴相似，主要依靠达人带货实现业绩猛增。12月其排名上升101位，销售额同比增长8443.45%，增长势头强劲。
TOP8的澳诗茉同样为外资品牌，起源于澳大利亚。2024年3月在抖音曾达到1000万销售额，后一直不温不火，9月首次挤进TOP20，12月首次挤进TOP8，达人带货占销售额的82.62%，带货达人包括@朱梓骁、@董先生、@祝晓晗、@金爱罗、@贾乃亮等。
值得关注的是，12月“抖品牌”（泛指从抖音平台实现成长或爆发的品牌）重新杀回抖音榜单。比如，TOP20的素说美丽，专注眼膜赛道，官方旗舰店粉丝数达503.8万。2021年时品牌GMV就已超过5亿元，后面一度沉寂，直至2024年12月，突然实现爆发增长，单月销售额是过去11个月总和的数倍，达人带货为其主要增长渠道，占比93.38%。
截自蝉妈妈
与众多依赖达人带货的品牌不同，TOP13的柏资兰12月排名上升96位，销售额同比增长36000%，其中达人带货仅占比24.02%，商品卡占比75.93%。该品牌是典型的创始人IP代表，通过创始人朵兰的日常分享而获取消费者的信任，但其抖音号的视频点赞均未超过1万，有些视频点赞仅两位数。
TOP16的eLL是一个国货美妆护肤品牌，在全国拥有超10000+专柜。其抖音官方旗舰店粉丝有79.3万，素颜霜为其热卖大单品，在销售额构成中，达人占比12.34%，商品卡占比40.49%，品牌自营号占比47.12%。
TOP17的KAZOO销售额同比增长59000%，是12月增长率最高的品牌。分析其销售渠道发现，达人带货占比21.88%，商品卡占比37.34%，品牌自营号占比最大，为40.32%，可见其在品牌自播上十分擅长，也显示出新兴品牌的竞争力在不断增强。
03
小品类中找痛点
品牌突围关键
通过分析12月抖音黑马品牌的热门产品可发现，这些品牌擅长从小品类中找用户痛点。
比如素说美丽，2021-2023年的热门产品是眼膜，主打卖点为眼部保养、抗衰老。2024年，该品牌将重心放在精华液产品上，但从销量看，消费者对于这一产品并不买单，反倒是12月重新发力眼膜产品，销量才迎来爆发。
KAZOO则是盯上了各种“纹”，2021年，KAZOO成立并推出多肽淡纹精华唇霜。新品上线天猫3个月，单月GMV就突破百万量级。2023-2024年，品牌还打造出两个日销百万爆品的抖音直播间，在颈膜和眼膜类目位居前列。
蝉魔方12月高增长类目榜显示，纹身贴、美体工具、唇部护理、美甲工具、医用辅料为高增长类目TOP5，抖音美妆未来发展方向可从这些细分赛道入手，以此实现差异化竞争。
总体来说，12月榜单为2024年抖音美妆画上圆满的句号。在激烈的竞争中，有的凭借超强品牌力地位稳固，有的凭借细分赛道突出杀出重围，也有的在残酷的竞争中落下帷幕。2025年机遇与挑战并存，无论是久经沙场的行业巨头，还是怀揣梦想的新兴品牌，谁将在这个市场开疆拓土，拭目以待。
