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导语：
近期，热门动画影片《哪吒2》的片方发布消息称，影片公映将第三次延期至5月31日。此前，《哪吒2》已创下了中国电影史上的最高票房纪录，反映出中国电影产业和市场的逐渐成熟。但与此同时，从海外影响反馈与趋势分析来看，《哪吒2》97%以上的票房收入仍来自于中国本土市场，传统文化题材的动漫作品也面临中国文化产品出海的普遍困境，包括文化距离、观众覆盖率和海外市场规则适应性等问题。
作为“讲好中国故事”的重要载体，中国文化产品的国际影响力如何持续提升？本文认为，《哪吒2》的火爆启示我们，必须以国内更成熟、发达、与国际接轨的文化产业为基础，着力打造良好的文化产业生态，为优质作品提供良好的创作环境，加强对中小型文化企业出海的政策支持，同时拓展渠道，做好海外市场本土化的商业发行和推广。
《哪吒2》是如何把“中国故事”讲好的？
电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的爆火标志着中国文化产业发展的新阶段。截至4月9日，《哪吒2》的总票房已经突破156亿元人民币，创下了中国电影的票房纪录，暂列全球影史票房榜前5。同时，该片创下近年来中国国 产电影北美首周末票房最高纪录。截至4月9日，《哪吒2》海外总票房突破3.73亿元。
4月19日，观众在电影《哪吒2》破亿手绘海报展上参观。图源：新华社
《哪吒2》的成功关键在于影片适应了中国当代社会的文化需求。
第一，《哪吒2》的叙事符合当代中国的社会心理。
影片将经典的中国神话故事进行现代化的阐释，将“对抗天命”“自我认同”作为核心 。这一故事契合了当前的中国文化心态。影片采用的“替代性叙事“对主流价值观形成一定的补充和对话。此前，《疯狂动物城》（2016，迪士尼）、《坏蛋联盟》（2022，梦工厂）等美国动画电影也采用了类似的叙事，取得了不错的口碑和票房成绩。
从叙事上来看，《哪吒2》现代化的尝试包括以下几个方面：
（1）对“热血沸腾”的情感的塑造。动漫行业专家认为，影片在故事设计上强调“高燃”“热血”的叙事，从电影前半段主人公受尽屈辱、积蓄能量，到后半段的力量、情绪的爆发，体现出强烈的情绪反转，使观众释放压抑已久的情感和热血。
（2）将中国式的亲子关系和反父权的精神结合起来。影片对父子、母子、兄弟关系进行了诸多描绘，加入多处中国观众非常熟悉的反应家庭关系的片段，体现的是传统的“中国式亲子关系”及其和解的路径。亲情、家庭的主题对于国内观众来说有很强的共情力。
（3）将具有市井气息的段子融入喜剧元素。当前，抖音、小红书的文化盛行，碎片式的、具有后现代色彩的“小包袱”更适合年轻人的观影偏好。主人公之间“斗恶”、“抬 杠”、“诡辩”的桥段符合年轻一代对于灵活的、技巧性的段落的喜爱，而不是更为严肃和深刻的幽默感。
3月21日，在印度尼西亚雅加达的一家影院，人们在观影前合影。图源：新华社
正如有媒体评论指出：
“《哪吒2》的成功，根本在于讲好了中国故事。《哪吒》系列所表达的孝道、正义都是中华传统文化的内核；经典台词“我命由我不由天”则诠释了反对偏见、追求自我的现代主题。内容创新赋予古老故事新的生命力，也让这部作品赢得更广泛的市场认可”。
第二，影片制作团队达到国际化的技术制作和艺术审美标准。
一是技术赋能提升叙事效果。专业化制作团队与高水准视觉特效的背后，实质是中国动画制作技术和产业链的系统性升级。其出品方中国光线传媒作为资本方起到了关键的引领作用，对动画产业的长期投资，使其在该领域积累了一定的技术实力、资金规模、试错经验和市场影响力。
《哪吒2》的出品和制作公司有135家，其中小型和微型企业占比超过八成。通过将国内分散的动画资源整合成完整的动画产业链，他们构建了“网状式”的标准化分工体系，实现从剧本到后期特效的全流程协作，最终用远低于好莱坞动画电影的制作成本创造了历史收益。 可见，从拥有资源到形成文化产品，需要先进技术的重新赋能以及对市场的洞察，最终形成市场利润来维持文化市场的可持续发展。
墨境天合成都数字图像科技有限公司在业内颇有名气，除《哪吒2》外，还曾参与《流浪地球》等多部电影的后期制作。图源：新华社
二是国际化的美术风格符合观众审美需求。影片美术对中国传统的审美元素进行了精致的 刻画和表现，对玉虚宫等场景、鼎、妖怪锁链等元素的刻画，借鉴了包括《山海经》在内的中国古代神话意象，具有走向国际市场的潜质——1980年，第一部入选戛纳电影节的华语动画片《哪吒闹海》（上海美术电影制片厂）同样以出色的美术设计获得国际上的认可。
第三，文化市场环境的成熟和院线排片的优势。
从院线排片来看，《哪吒2》获得大量黄金时间段排片机会、曝光频率增加。高涨的观影热情和社交媒体广泛的二创和口碑传播，使电影消费成为一种“社交刚需”。这反映出本土观众对高质量文化产品的强烈需求，突破性的票房体量体现出中国市场所隐藏的巨大文化消费潜力。我国文化市场体系正趋于成熟。文化基础设施的完善为充分挖掘国内单一市场的体量优势奠定了基础。
从观众画像分析来看，第二线和第四线城市观众占比更高，这也得益于2018年起提高“边县乡”等“低效银幕”的建设，由此新建下沉影院数据出现明显提升。
另一方面，全球动漫市场规模持续增长，我国动漫产业快速发展，在社会文化、商业产业和娱乐媒体中占据重要地位，市场需求广泛。 产业政策也为动画产业发展创造了良好环境， 2017 年以来政府强调发挥文化产业对国民经济体发展的支撑和带动作用； 2021 年国家电影局明确提出要 “ 扶持优秀动画电影创作生产：扶持彰显中华民族精神和东方美学 风格的动画电影。” 在市场需求和产业政策的配合下，创作者和创业者积极努力，推动中国动画产业转型升级，从承接海外合同到打造原创性作品。
4月19日，第十五届北京国际电影节动漫影视单元正式启幕。图源：新华社
优秀文化作品能否产生国际影响？
尽管《哪吒2》持续刷新全球单一市场票房纪录，该片在拓展海外市场方面仍存在一定的困难。《哪吒2》走向国际市场，面临以电影产业为主的中国文化产品出海的结构性挑战。
第一，文化距离明显，中国式叙事对海外观众的吸引力有限。
《哪吒2》的海外受众仍以当地华人为主，真正的“文化出圈”存在困难。华人仍是中国影片出海的市场主体，但文化隔阂仍对海外观众的观影体验产生一定的影响。《哪吒2》深植于中国传统神话符号，对中国传统神话和文化符号的认知隔阂、 对中国传统故事内核理解上的偏差、观影习惯和思维方式的不同，都会影响海外观众对电影叙事的解读。
根据海外观众的反馈，当前，西方市场的文化产品趋势回归正邪交锋、携手合作的冒险类叙事，故事线趋于简洁明了和戏剧化，人物塑造也重新回到正义、美好的形象。相较而言，《哪吒 2》影片前期故事中“忍耐”的精神很有东亚特点。
此外，对于情感的共鸣也存在东西方的差异。由于东亚观众更习惯于感性体验，“热血沸腾的观影感受”更易获中国观众的认可和欢迎。相比而言，西方的理性化程度比感性的程度高， “热血”的观影体验更可能存在于少数年轻观众群体。同时，由于明显的文化特殊性，西方观众很难接住异域文化的“梗”，因此影片在美国市场更大概率是小众产品，很难产生大范围的影响。
第二，海外发行能力不足，观众覆盖率低。
“宣传少、影院少、排片少、不规范”是海外发行的常见问题。虽然《哪吒2》在北美的合作影片数量有所突破，据悉已有700家影院的排片量，但远低于迪士尼等好莱坞电影在高峰时期6000家以上影院的规模。中美市场在发行方式上差异较大，且通常需优先 考虑国内定档时间再确定海外发行日期，导致宣传周期紧张且流程整体滞后，目前《哪吒2》依旧依赖于社交媒体口碑传播。
再者，不同于中国的速度快且效率高的集中发行机制，北美市场采取分散发行模式，即发行方通常需要与每家影院单独谈判签约，这也对影片质量、发行公司资源和谈判能力提出了更高要求。同时，由于难以排除欧美市场对本土市场的偏好，中国电影排片优先度靠后。此外，据海外观众反馈，放映现场还出现了一些包括无英文字幕、电影提前开场在内的技术性或管理性放映事故。这些经验显示出海外合作过程中的投入以及协调方面的不足。
从海外发行方和当地华人在社交平台的反馈来看，《哪吒2》出海首要面临的是排片难，排IMAX特殊场次更难。图源：新华社
提升海外市场覆盖率需要长期积累。必须承认，以美国好莱坞为代表美国电影工业的仍然拥有市场优势。好莱坞在“内容为王”与“全球市场”的策略之下，建立了成熟的文化产品全球传播模式。其最大的优势在于先发铺设的强大发行渠道和版权管理体系，使得产品能够进入全球市场。好莱坞在全球市场的扩张也得益于美国政府早期在知识产权保护机制、税收减免等方面对本土电影产业崛起以及出海的直接支持。 在本土市场，好莱坞巨头依旧掌握着强大的话语权和发行渠道，实现了对传播渠道的“垄断”，这也导致国产电影在北美市场的市场扩展会受到一定的限制。
第三，海外市场适应性不稳定。
一方面，海外观众对语言和翻译的准确性有更高要求。相较于真人电影，动画电影和电视内容在配音上有更大的灵活性。有Youtuber在海外观影后提出，《哪吒2》上映时缺乏海外配音版本，而欧美地区观众更依赖配音理解而非字幕阅读。海外的流媒体平台也多有提供多声道和多语言的选择。翻译时的语言障碍，特别是一些中国文化特有的表述，也会影响故事的表达。
另一方面，海外观众观影时习惯参考电影分级。比如，《哪吒1》在英国上映时被评为12A级，即规定只适合12岁及以上青少年及成人观看，导致电影难以覆盖大量的亲子观影群体。这些反馈不仅是“文化折扣”在海外市场的直接反应，也是产业结构和文化政策差异带来的挑战。
加强中国动漫产业在海外的适应性，需要对接不同国家和地区的市场规则和用户观影习惯。国内市场影响大，但在海外市场，尤其是欧美市场的影响力有限，是许多中国文化产品在拓展海外市场时面临的困境。
现行的文化产业体系仍然是建立在好莱坞式工业化生产模式的基础上的。如上所述，美国、日本、韩国等发达国家的文化产品之所以能够覆盖全球市场，主要是由于其成熟的文化产业生态和工业化体系。工业化生产的表现包括作品技术水平精确，叙事精准，表现形式丰富，观众接受度高。
由于文化“势差”的存在，大部分中国出品的文化产品仍局限在东南亚、非洲等地区。以国产剧出海为例，国家广电总局发布的《中国电视剧国际传播报告（2022）》显示，亚洲仍是中国电视剧最大的海外市场，尤其中国古装剧在东南亚国家有广泛受众；得益于“中非媒体合作论坛”等活动的开展，非洲及中东国家的受众也在不断增加。
相比之下，欧美有着更为成熟的文化消费市场，中国文化产品在欧美市场拓宽影响力，往往需要高昂的发行成本、更高的技术水平，内容质量也要经得起成熟的文化消费市场的检验。
文化产品出海的成功案例
积累市场自发力量，构建全球化的产业链，需要文化产业政策的转型。过去几十年间，欧洲、日本的文化软实力政策也是通过文化产业带动经济增长的方式成型的。
日本通过一系列战略规划和政策支持文化产业的发展，明确将以动画、漫画、游戏为代表的内容产业对外传播作为国家形象塑造和提升国际影响力的重要组成，培养了一大批文化创意人才和企业。
自日本在2010年形成“Cool Japan”战略以来，日本文化产业的目标定位是聚焦以电影、动漫、音乐、游戏等为代表的日本流行文化，扩大海外受众范围。同时，支持符合战略导向的本土中小企业开拓海外业务，并且借助日本贸易证金机构（JETRO）及其庞大的海外分支机构来助力企业出海，通过日本政策金融公库（JFC）为企业出海提供特别优惠利益的融资贷款。
日本动画协会最新发布的行业报告显示，2023年日本动画产业市场规模达到3.3万亿日元（约合210亿美元），刷新历史纪录。图源：Wikimedia commons
事实上，近年我国也不乏数字文化产品向成功外输出，在其他国家占据较大市场份额的成功案例。
比如，与《哪吒1》在2019年同期上映的动画电影《罗小黑战记》，在国内票房不到《哪吒1》的6%、缺乏如《哪吒1》的IP认知度作为市场基础，但却在动画产业 竞争激烈的日本市场获得一席之地。《罗小黑战记》与索尼音乐娱乐公司旗下的动画公司ANIPLEX达成合作，后者为电影在日本市场投入了高达3亿日元的宣发费用，被看作和日本动画最高票房的《鬼灭之刃剧场版：无限列车篇》同等级别。
该团队采取了本土化商业发行的策略，通过当地的顶级配音团队、贴合原版的高水平翻译、以及日本动画界专业人士的口碑传播，最终该影片在日本斩获了5.6亿日元票房，创下中国动画电影在日本发行的最高票房记录。
2024年12月底，蓝鲸新闻揭晓了2024年度鲸V奖获奖名单，罗小黑拿下了年度谷子经济影响力IP的奖项。
如何助力更多中国优秀文化产品出海？
《哪吒2》的成功，更多是文化产业成熟后在海外市场产生的自然溢出效应，而不是宣传的结果。 《哪吒2》的成功令人欣喜，但需要理性看待《哪吒2》作为文化现象的特殊性，继续完善文化产业生态。
中国文化产品提升海外影响力，必须以国内更成熟、发达、国际接轨的文化产业化为基础。创作团队、技术团队和媒体平台是文化生产的主力。在文化产业的框架下，文化创作主体同样也是市场主体。在稳健营利的基础上实现文化产品的持续生产与输出，有助于提升中国文化产品的海外影响力，从而进一步讲好“中国故事”。
从供给端来看，要走出文化内循环，一方面，创作出本土市场认可的文化产品，构建国内可持续的文化产业生态是根本。这不仅要求加强顶尖创意人才培养、鼓励社会资本投入、提升技术水准、提升产能，更需要提供宽容的文艺创作环境，提升观众批判和鉴赏能力，培养文化创新创造活力。
另一方面，提升中国文化产品在海外的影响力，必须推进国际规则和标准的对接。
文化产业的生态应当是面向国际开放的。在特效画面和声音技术等方面，《哪吒2》的视听效果离不开全球CG行业的发展和好莱坞前沿技术的逐渐成熟和普及。加强文化产业和产品在海内外发行的规则对接，包括完善相应知识产权法律法规、构建海外发行网络、对接国际对应分级分类标准等。
在电影制作、发行、宣传等不同阶段，考虑引入跨国团队的合作制片或顾问机制，提升我国文化产品在海外市场的适应性。海外制作和发行机构的参与协助，有助于拓展合作渠道，适应海外市场环境的不确定性，同时释放海外市场潜力。
*本文作者：
朱雁翎 华南理工大学公共政策研究院 助理研究员
陈佳慧 华南理工大学公共政策研究院 研究助理
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校对、审阅 | 刘 深
排版 | 周浩锴
终审 | 刘金程
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