百草园的春天到了。绍兴鲁迅故里景区“百草园的下午茶”饮品店内，几天前刚上新了两款饮品，一款形似“碧绿的菜畦”，一款名为“紫红的桑葚”。游客很买账，新品上线首日就卖断了货。
主题饮品人气颇高，除了应景，还得益于一位“顶流”嘉宾的站台——刚刚过去的周末，身穿蓝色长衫的“迅哥儿”人偶又出现在百草园内与游客互动。他时而化身“推介官”介绍新产品，时而热情地陪着客人合影，一点不得闲。
“只要‘迅哥儿’营业，就不会有冷场的时候。”85后绍兴青年创客吴徽是“迅哥儿”IP主创之一。自去年“迅哥儿”人偶形象在绍兴越城古街古巷亮相以来，他见证了人偶每到一处都会引得游客热情围观，也时常在各类社交平台上刷到“古城邂逅‘迅哥儿’”相关图文话题登上本地热搜榜。因此，这个春天“迅哥儿”的首番亮相会有这般人气，吴徽毫不意外。
“迅哥儿”现下已经成为绍兴文创IP界的“人气王”。在鲁迅纪念馆副馆长尉加看来，这个评价可谓实至名归，“初步统计，去年仅鲁迅故里景区内的5家文创店就有超千万元的‘迅哥儿’IP文创收入。今年，我们预计销量还能再翻番。”
“迅哥儿”人偶与游客互动。记者 徐添城 摄
在名人辈出的绍兴，要做出一个名人IP不难，但要打响品牌，却并不简单。这几年，绍兴鲁迅故里景区一直在寻找合适的“合伙人”，他们期待鲁迅文化能打破过去“过于严肃”的刻板印象，以更多元、更有趣的形式被群众接受。而这个期待，与吴徽的想法不谋而合。
自称喜欢“瞎琢磨”的创业青年吴徽，自大学毕业后便从事文化创意工作。十多年前，他的团队就开发了绍兴首批黄酒奶茶和黄酒巧克力，把过去只被老一辈喜爱的绍兴黄酒，真正带入了年轻人的视线。对他而言，绍兴不仅是一座古城，更是一处蕴藏着无限人文资源的文化宝地。“这里给了文创人极大的发挥空间。”吴徽说，“这其中，绍兴名人文化对年轻创客们充满吸引力。”
去年上半年，绍兴鲁迅故里景区与吴徽团队一拍即合，以合资成立的绍兴故乡文化发展有限公司为主体，由70多位年轻人挑大梁，围绕“迅哥儿”IP成体系开展文创产品设计，陆续研发设计出包括盲盒、冰箱贴、玩偶等在内的上百种文创产品。
俏皮可爱的形象，加上从课本中挖掘而来的“文学梗”，使得“迅哥儿”IP文创产品一经推出就受到市场的欢迎。“比如今年初刚上线的盲盒，在春节期间就供不应求。”吴徽向记者展示的盲盒中，有作奔跑状不想迟到的“迅哥儿”，有认认真真在课桌上刻“早”字的“迅哥儿”，还有因贪玩被百草园的黄蜂蜇了一头大包的“迅哥儿”……“我们正在结合鲁迅文章内容设计更多有趣的形象，希望能得到年轻人的认可。”
除了与热门景区合作，吴徽还在绍兴越城古朴的街巷中“植入”了不少店面大小不等的文创店。去年下半年，以本地小吃臭豆腐、面饽饽为原型的毛绒玩具在这些店铺上架，又引来新一波流量和话题。
“迅哥儿”人偶与游客互动。见习记者 王伊然 摄
“我们欢迎与期待年轻创客放下包袱，赶着潮流，到古城‘玩转’文化。”越城区委宣传部相关负责人说。为了做好服务保障工作，区里专门设立了文化产业发展专项资金，用于支持重点文化项目和企业培育。2024年，越城区完成文化产业政策兑现1562万元，省文化产业发展专项资金扶持1000万元，辖区内有67家相关企业获得补助。不久前，迭代升级后的越城区“1+9”惠企政策也正式发布，进一步加大了对文化企业的扶持力度。
可喜的是，在文化底蕴、政策、资金的多重保障下，这两年，越来越多像吴徽这样的青年文创人选择扎根古城。据统计，2024年，越城区规上文化企业达到90家，比上一年净增13家，增速达16.9%。
90后杭州青年沈佳海也是一名落户越城的文创客，同时，他也是“越是我故乡”越城区文创体验中心的负责人。体验中心里有一个300平方米的展厅，陈列着区内十余家文创公司的最新产品。作为一名“局中人”，他明显感受到，当下，越城文创企业的活力在不断提升，产品的创意与品质都有了显著变化。
“现在，创作人员越来越注重情绪价值的给予。”沈佳海说。在这座城市，开发文创正成为一件越来越有意思的事。
百草园的春天到了，古城文创的春天，也来了。
【短评】
给年轻人玩转文化的底气
习近平同志在《之江新语》中曾指出，文化产品也要讲“票房价值”。先进的文化产品，应当既体现先进性，又能体现群众性；既不“趋利媚俗”，又不远离市场、忽视市场。他还强调要注重“推陈出新”，传承历史优秀文化，赋予时代发展内涵。
作为一座有着2500余年历史的江南名城，绍兴这些年在城市文化IP出圈上的实践，正是围绕这一理念的有益探索。如从文创市场来看，近年来，年轻消费者对文创产品的需求已经从“颜值高”转换到“情绪价值高”，从有纪念意义转换到有社交意义。因此，要打开消费市场，必须让产品走近年轻人。
这两年，越城区以招引年轻创客为重要方式，通过政策支持、资金激励广纳贤才。最为重要的是，越城区融合政府部门、热门景区、文化公司、群众等多方力量，在充分尊重本地文化基础上，探索营造灵动、轻松的文化发展氛围，给了年轻人玩转文化的底气。
这样的培育发展模式，或许能给相关城市带来新的思考。
来源：潮新闻·浙江日报
