作者/宋 金
编辑/王美琪
品牌出海是中国美妆行业的大势所趋，越来越多的品牌开始深入海外地区，因地制宜推出产品，满足市场需求，部分品牌选择深耕或发掘消费者的细分需求，从而挖掘更加细分的赛道。
为帮助 美妆 企业更好地适应国际市场的需求，实现品牌和收益的双重提升， 3 月 12 日，中国美妆网、雨果跨境联合举办“亚马逊美妆个护品牌沙龙”，此次沙龙会特邀亚马逊全球开店官方团队和亿级大卖莅临现场，分别就平台的相关政策、品类趋势、机会点、合规风险、精细化选品、爆品打造 、品牌营销等方面 进行了详细介绍，系统性输出实战方法论。
01
最新的招商政策解读
帮助美妆企业全方位成长
现场，亚马逊全球开店拓展经理Joy详细解读了亚马逊最新的招商政策和企业购玩法。同时，Joy还分析了跨境电商行业的整体趋势，指出行业正处于稳步上升的状态，年复合增长率远超全球零售市场。她强调，消费者对跨境购物的接受度越来越高，且卖家普遍认为跨境销售是未来发展的新引擎。国内跨境电商热度持续升高，出口占比和增速显著，政府也给予了相关政策支持，密集利好政策大力推动中国卖家高效出海。
作为海外最大、最成熟稳健的跨境电商平台，亚马逊稳居海外零售电商TOP1，尤其在北美、欧洲、日本占据主导地位，且在新兴市场如中东、澳大利亚表现出迅速增长的态势。
Joy表示，2023年，在亚马逊全球各站点销售额超100万美金的中国卖家数量，同比增长25%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量，同比增长30%；过去一年，中国卖家通过亚马逊全球售出的商品件数超过20%；2020-2023年品牌卖家增速是非品牌卖家增速的6倍，超过50%受访亚马逊卖家表示他们在未来6-12个月内有计划拓展到更多的亚马逊站点。
针对中国卖家，亚马逊已开放19个海外站点，包括北美、欧洲、日本及新兴市场，提供To C和To B双重销售渠道。北美市场因其成熟的服务和强消费力成为首选，欧洲市场空间巨大且有望超越北美，而日本站因地理位置近和频繁的促销活动对中国卖家尤为有利。新兴站点则需深入了解当地市场情况和物流条件。
此外，她还介绍了新卖家开店流程和扶持政策，旨在全方位助力新卖家快速成长。
02
如何做好美妆选品与测品
大卖输出实操指南
选品一直以来都是跨境卖家的核心要素，跨境圈一致认同“七分选品，三分运营”。
与传统的铺货模式不同，精细化选品更注重产品的质量和市场潜力，而不是盲目追求数量。
亚马逊美妆个护亿级卖家Regan总结了精细化选品需要考虑到的各项因素，将其喻为“独孤九剑法”，每一剑都代表了选品的一个关键要素：一个持续上升的市场、一个好的对标排名、一个新品有进入机会的市场、一个没有被垄断的市场、一个没有“无法解决痛点”的市场、一个利润率高的市场、一个可以做产品差异化的市场、红海里面有蓝海、漏斗测款法。
Regan建议现场的跨境电商卖家采用精细化运营模式，注重单品打磨和差异化，深入挖掘竞争较小、热度高、潜力大的产品，避免直接将国内热销产品复制到美国市场，而应考虑细分市场和特定人群，以避免高度竞争的红海市场。
现场，他通过睫毛这一品类的案例，解析如何在红海市场中发现上升趋势的细分市场。他还指出，没有永远的蓝海或红海市场，市场状态会随着供需关系的变化而转变，并强调在选品时，应选择处于上升阶段且供小于求的类目，以抢占市场份额。
Regan从多年经验出发，指出精细化选品是一种策略，卖家应结合自身，在众多产品中优中选优，找到那些竞争相对较小、热度高、上升潜力大的产品。通过不断筛选，找出最具潜力的产品，为后续的运营和推广打下坚实的基础。
此外，他还指出工厂切入亚马逊的利弊，认为选择细分市场、产品差异化及利用最新的产品趋势是提高市场竞争力的关键。
03
全球化进程加快
美妆品牌突围出圈的发力点
随着全球化进程加快，美妆领域的未来将会呈现怎样的面貌，又有哪些想象空间？
现场，亚马逊全球开店大客户拓展及运营高级经理Claire指出，全球美妆和个人护理行业发展迅猛，预计到2028年将达到7367.9多亿美元。细分市场中，个护类规模最大，而护肤类虽然规模次之，但年复合增长率较高。美国和中国、日本是该行业的主要消费大国，此外，欧洲的小国市场集合起来也构成了一个庞大的综合体，为品牌提供了多元化的市场选择。
她介绍，在美容个护行业，目前有四大显著趋势：个性化和可定制护肤、皮肤主义和多功能产品兴起、绿色可持续发展、健康与美容的融合。
基于以上市场特点，聚焦亚马逊平台上的美容个护品类，Claire针对美国、欧洲、日本市场进行分析并提出相关选品建议。譬如，美国市场作为全球最大的美容个护市场，建议新卖家入局时优先选择体量大、增速快的产品，如液体腮红、护发精油和多功能化妆包等，以适应户外使用趋势。
在本次分享中，她也讲解了亚马逊的运营打法，包括流量引入和转化的重要过程，以及如何通过前端流量来实现转化。同时，她还介绍了亚马逊运营实操方法，从选品与合规、广告与流量优化、促销活动、社媒与KOL营销、数据反哺优化、品牌势能叠加等角度完成站内优化+站内站外协同策略，形成品牌出海的综合运营打法。
活动上，Claire拆解了美妆个护卖家运营案例，针对品牌卖家面临的选品、品牌力提升、产品本地化、物流成本控制及爆品打造等痛点进行深入分析，为参会人士带来了新的启发。
04
保障出海可持续发展
合规至关重要
经过多年的发展，中国跨境电商已经具备了全球竞争力。美妆企业若想利用好国内的优质供应链，通过品牌出海塑造优质品牌形象，培养消费者忠诚度，降低合规风险尤为重要。
亚马逊全球开店卖家合规高级经理Yiting指出，在亚马逊平台开店和销售，卖家需要遵守一系列的合规要求，包括平台政策和销售目的国的政策。平台政策旨在确保公平的营商环境，而销售目的国的政策则涉及税务、贸易、产品合规等方面。特别是在品牌长期发展的战略中，合规应从进入市场的初期就开始考虑。此外，亚马逊对卖家的管控措施基于各个国家对平台的要求，因此了解并适应这些要求对于成功运营至关重要。
她强调了在跨境电商中，销售化妆品时确保产品合规的重要性。首先，产品上线前需要备案登记、不含违禁成分和禁售商品、标签和详情页介绍符合相关要求、提供运输安全文件以及商品信息文件。
她还介绍了各国相关化妆品法规要求，提醒由于各国法规政策不同，避免将化妆品误归类为药品，以及如何在包装、标签和详情页面上正确描述产品特性。最后，她强调：“合规应从市场进入初期重视，以便于长期经营。”
05
品宣合一
爆品打造方法论来了
现场，亚马逊亿级大卖、NotJustAgency创始合伙人Patty Yang聚焦美妆品牌在海外市场的营销策略，强调减少弯路，明确品牌营销重点，以及全域增长，打造多维度品牌营销的重要性。
她指出品牌出海和产品出海的根本区别，相较于产品出海，品牌出海需要更大的投入，打造品牌溢价。品牌型打法侧重于本地化策略，通过情感内容链接消费者，而非仅依赖产品功效，建立消费者对品牌的记忆和认同，有效进行高溢价传播。
同时，她强调了站外流量和评论优质性对于渠道增长的重要性，以及品牌营销全链路的核心作用，通过配合“本地化”产品支点和“品牌化”流量赛点，实现品牌和效果的双重提升，打造多维度品牌营销。
Patty Yang在现场拆解了多个典型美妆产品案例，强调了内容本地化的重要性，包括精准捕捉全球市场偏好及融入本地文化与流行趋势，来吸引目标用户群体，通过节点营销、明星营销和IP合作等策略，构建用户从节点到品牌再到产品的认知链路，从而提高用户复购率和品牌长期价值。
“在营销领域，传统做法如产品测评已不足以破圈，当前趋势是与红人定制化脚本以提升营销效果。”她表示，同时，品牌应利用好创意营销获得用户反馈，反向指导产品创新和选择，维持长期价值，构建“品牌全渠道流量”护城河，深度挖掘品牌营销在品类增长中的力量。
在会后互动环节，现场观众踊跃提问交流。嘉宾立足全球化视野，针对企业遇到的核心难题，进行了深入浅出的专业解析，为在场企业提供了精准的市场参考，帮助企业快速出海。
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作为“中国首家美妆出海社群”，中国美妆网旗下「妝主會」致力于打造美妆行业出海全链路、全环节服务中台，为出海品牌提供咨询培训、社群活动、精准资源链接三大服务，帮助美妆品牌前置了解出海风险，合理统筹规划，实现肉身出海。
「妝主會」主理人何峥表示，社群的生命力在于活动和服务。未来「妝主會」将会定期举行培训会、分享会、选品会、推介会、展会、研学活动等，为出海企业提供定制化出海解决方案，以专业服务助力企业实现业绩新增长。
