原标题： 在中国汽车市场变革时代，奔驰要么转型，要么被颠覆
来源丨九州评论
撰文丨九裘
编辑｜邹猫
作为全球豪华车市场的标杆，奔驰在中国市场曾经享受着无可匹敌的地位。然而，2024年以来，奔驰中国的市场表现却陷入低谷，不仅销量下滑、利润承压，还不得不启动史上最大规模的裁员潮。面对新能源浪潮的冲击，以及中国本土品牌的快速崛起，奔驰在中国的“高端王者”地位正受到前所未有的挑战。
销量骤降，中国市场拖累全球业绩
中国一直是奔驰全球最大的单一市场，但2024年，奔驰在华销量出现了明显下滑，成为拖累全球业绩的主要因素：2024年奔驰全球销量238.9万辆，同比下滑4%，其中中国市场销量71.4万辆，同比下降6.7%，降幅为全球最大，奔驰在华营收为231.39亿欧元，同比下降8.5%，电动车销量暴跌23%，仅售出18.5万辆。
值得注意的是，在全球其它地区，如北美市场，奔驰的销量还保持着8%的增长，而唯独在中国市场遭遇大幅滑坡。这表明，奔驰在中国的吸引力正在减弱，而这一趋势很可能进一步恶化。
裁员潮来袭，销售与金融业务遭重创
面对销量下滑和盈利能力下降，奔驰中国正在进行大规模裁员，涉及销售和汽车金融两大业务板块，裁员比例高达15%，主要针对梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司及梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司。大部分被裁员工为“无固定期限合同”员工，且多数在公司任职超过10年。赔偿方案为“N+9”补偿金，如果在两个月内未入职新公司，还可额外获得3月和4月工资，最高可达N+11。
此次裁员的规模和力度，在奔驰中国历史上前所未有，显示出公司面临的经营压力之大。同时，这也引发了市场对奔驰中国未来稳定性的担忧，内部管理调整是否影响品牌长期战略，成为外界关注的焦点。
利润暴跌，奔驰陷入经营困境
除了销量下滑，奔驰的财报也暴露出盈利能力大幅下滑的问题：2024年奔驰集团全年营收1456亿欧元，同比下降4.5%，息税前利润（EBIT）136亿欧元，同比大跌31.9%，净利润仅104.1亿欧元，同比暴跌28.4%。
值得注意的是，奔驰全球利润下滑的主要原因之一，就是中国市场的表现不佳。中国市场不仅贡献了奔驰全球最高的销量，也是其利润的主要来源。然而，由于价格战、车型竞争力下降、品牌老化等因素，奔驰在中国市场的利润空间被进一步压缩。
新能源转型迟缓，高端车定位失灵
奔驰中国销量下滑的背后，是其在新能源领域的竞争力严重不足。在智能化、电动化迅猛发展的背景下，奔驰的电动车产品线面临创新乏力、市场接受度低、定价过高等问题。奔驰2024年电动车销量暴跌23%，成为全球主要豪华品牌中表现最差的一家。高端电动车如EQS、EQE等市场反响平平，远不及宝马iX、奥迪Q4 e-tron，更无法与国产新能源品牌如理想、小鹏、蔚来竞争。在30岁以下高端车消费者中，选择奔驰作为首选品牌的比例五年内从28%跌至15%。
随着中国消费者越来越关注智能化配置、科技感和性价比，奔驰传统的“高端商务”形象反而成了劣势。相比国产新能源品牌，奔驰的智能座舱、辅助驾驶等技术已经明显落后，吸引力不断下降。
经销商体系崩溃，网络收缩迫在眉睫
随着市场竞争加剧，奔驰在中国的经销商网络陷入困境。2024年上半年，奔驰多个核心经销商经营困难，甚至被迫转投华为、小米等新势力品牌。超过30家奔驰、宝马、奥迪经销商退出市场，部分4S店被国产品牌接管。2024年中国预计有4000家汽车经销商退网，奔驰的渠道压力巨大。
面对终端市场的剧烈变化，奔驰已开始主动缩减经销商规模，将重心转向更精细化的管理。然而，缩减经销商网络意味着市场覆盖度降低、品牌影响力减弱，可能进一步加速市场份额的流失。
价格战难挡，奔驰品牌溢价缩水
为了刺激销量，奔驰在2024年采取了罕见的降价促销策略，但效果并不理想。旗舰车型S级降价高达10万元，E级、C级等车型均有不同幅度优惠。但降价导致老车主强烈不满，品牌忠诚度下降。竞争对手宝马、奥迪也采取跟进降价，市场竞争更加激烈。
过去，奔驰作为高端豪华品牌，依靠品牌溢价维持盈利能力。然而，在当前市场环境下，奔驰不得不放弃部分利润来换取销量，品牌价值被严重稀释。
管理层动荡，未来战略充满不确定性
在中国市场陷入困境之际，奔驰中国也经历了管理层的重大调整：2025年2月，唐仕凯卸任奔驰中国区负责人，由生于1984年的佟欧福接任。佟欧福长期负责奔驰全球产品策略，但在中国市场经验不足，未来能否扭转颓势仍是未知数。
作为曾经的“中国通”，唐仕凯对奔驰在华的成功贡献巨大。他的离任意味着奔驰中国管理层正在经历剧烈的重组，未来的战略调整方向尚不明朗。
面对竞争加剧和新能源市场的快速变化，奔驰中国的未来充满挑战。如果奔驰无法在智能化、电动化方面迎头赶上，并重新赢得年轻消费者的青睐，其“高端豪华”王者地位恐怕难以持续。在中国汽车市场全面变革的时代，奔驰要么转型，要么被颠覆。
