作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
最近，运营研究社编辑部被一条微博热搜震惊：单价超 1000 元一次的美甲服务供不应求，美甲师忙疯了。
什么时候美甲的价格已经飙到千元档位了？
事情起因是这样，电影《哪吒 2》大火后，剧中的反派美女敖闰带着她的美甲火出圈，横空登顶微博热搜第一名。大量粉丝慕名购置同款，让“裂空爪”美甲爆火出圈，单价上千元依然供不应求。
与此同时，很多线上美甲商家也注意到这波“泼天富贵”，他们推出同款穿戴甲，同样非常畅销。有商家售价 268 元一副依然卖爆了，订单已经排到了一个月以后。
网友晒出的同款裂空爪
这件事情让运营社第一次注意到穿戴甲这门新崛起的热门买卖，据了解，最近两年，穿戴甲非常热门。在小红书，相关笔记高达 600 多万篇，话题阅读量达到惊人的 115 亿人次，是女生们最容易种草的时尚单品之一。
高话题度下，小小的穿戴甲迎来高光时刻。据不完全统计，2024 年国内穿戴甲的市场规模接近 100 亿元。
很多人正在靠电商和直播，在这个新风口疯狂“掘金”。小红书达人 @Gaga穿戴甲 ，粉丝仅 3.4 万，却在 2024 年仅靠自己单人做运营和内容，一年卖货超 700 万元，利润相当可观。
再比如抖音穿戴甲主播兔哥，粉丝从 1 万暴涨到 10 万只用了 3 个月，曾在高峰期用 6 个月收获 5000 万元的 GMV，目前月均销售额在 100 万元左右。
这些主播是怎么卖货的？直播卖穿戴甲真的很赚钱吗？
01
3万粉素人一个人带货700万，第一批直播卖穿戴甲的人赚翻了
有财经博主算过这样一笔账，每个人的指甲盖面积大约是 1 平方厘米，十个手指相加是 10 平方厘米。在美甲店，做一次基础款美甲的平均价格在 120 元左右，换算过来就是 12 万元一平方米，比北京、上海的房价还贵。
“做一次美甲实在太贵了、太费时间了。”穿戴甲最初是以美甲平替的身份出现，被称为“美甲界的预制菜”，是一种预先制作好的美甲甲片，通过果冻胶、双面胶等粘合剂直接贴在指甲上，无需传统美甲店耗时打磨、上色等步骤。
近几年，穿戴甲因其便捷性和多样性走红网络，成为很多小姐姐的“新宠”。
具体而言，穿戴甲有多受欢迎呢？
数据显示，在小红书穿戴甲是最热门的时尚单品之一，相关笔记有 682 万篇，话题阅读量达到惊人的 114.6 亿人次。作为对比，另一款热门单品“假睫毛”的话题浏览量为 29.4 亿人次，不及穿戴甲的三分之一。
在抖音，穿戴甲话题的视频播放量也有 117.6 亿次播放，同样属于超级热门单品。
在如此庞大的流量和需求面前，很多达人和商家正在迎接“泼天富贵”。
最近，运营社关注到一个低粉小红书达人 @Gaga穿戴甲 ，粉丝数量只有 3.4 万，却靠直播卖穿戴甲而广受欢迎，仅靠一个人年销售额超 700 万元，还被小红书官方当成直播带货的标杆案例，评为年度“百大商家”。
千瓜数据显示，她所售的穿戴甲一副价格在 70~200 元之间，主要用户是一线城市的年轻女性，她们同时也是香奈儿、莱珀妮等高奢大牌的受众。
图源：千瓜数据
在抖音，卖穿戴甲同样很受欢迎。 @蝉妈妈 数据显示，刚刚过去的 1 月，抖音穿戴甲产品的销售额超 1 亿元。最近 30 天卖穿戴甲的达人数量约 1500 位。
其中 @XINXIN手工穿戴甲Nail 表现突出，最近 3 个月的销售额在 1000~2500 万元之间，这是同名小店的认证账号，所售商品均价在 30 元左右，大多由同名小店供货，类似于主理人账号。
02
3个月热销千万，穿戴甲主理人们怎么做经营？
运营社观察发现，很多穿戴甲主播、带货达人都有着丰富的美甲从业经验，有的人曾在线下从事美甲行业十多年；有人是中央美院的毕业生，设计、运营、卖货全靠自己一个人；还有人是美甲代工厂老板，靠直播把源头穿戴甲销往全世界各地。
具体而言，这些穿戴甲博主在电商渠道卖货都有哪些特点呢？
1）“1 人型”公司主攻直播卖货，小红书年销 700 万元
没有人能具体说清楚穿戴甲是从哪一年开始流行，但可以确定的是其兴起时间并不久远，这是一门完全由短视频和直播带火的生意。
这也意味着，目前穿戴甲领域还没有出现“垄断型”的头部公司，行业集中度非常低。过去一年，抖音前五的小店累计销售额只占大盘的 15%。
很多市场份额都被中小型工作室占据，大部分穿戴甲直播团队规模很小，普遍在 10 人左右，有些甚至只有一两个员工。
前文提到的小红书达人 Gaga 便是“1 人型”公司代表。在创业之前，她只是一个普通上班族。2023 年出于兴趣在线上卖穿戴甲。在经营过程中，发现许多用户都会在小红书种草和搜索产品，因此转战小红书做经营。
2024 年，Gaga 全方位布局笔记、店播、群聊，并跟随上新节奏策划“大场”直播。这些事情全部由 Gaga 一个人完成，她的“1 人公司”在 2024 年年增长 5 倍，销售额超 700+ 万元。
即便以 20% 的利润算，她一年的净利润也超过 100 万元。一般而言，穿戴甲行业的利润率远高于这个数，部分商家利润率甚至能达到 50% 以上。
类似 Gaga 这样的“1 人型”直播工作室在穿戴甲行业非常常见。其中一个重要原因是穿戴甲产业链非常高效，大部分直播里热销的的穿戴甲由江苏东海县发货。
东海穿戴甲协会副会长田大强创立了一家机构，专门为穿戴甲直播间供货。 据他透露，东海县是全国最大的穿戴甲生产地，占据了市场近 70% 的份额。
很多直播商家在当地直接拿货，一件代发能做到 48 小时内发货。他见过不少主播靠自然流量就能有超 10 万元的单场交易额。
2）笔记+日播+群聊，拿到成绩的主播都有一套卖货方法论
大部分销量表现突出的穿戴甲主播，都有一套成熟的卖货方法论。
以上文提到 @Gaga穿戴甲 举例，她之所以能从一众主播中脱颖而出，很重要的原因是熟悉小红书的平台经营逻辑，将“流量、转化、复购”的逻辑梳理得很清晰。
据观察，她在小红书布局了“笔记引流+日播催单+群聊促复购”的组合运营思路。
笔记上，她过去 30 天更新了 34 条内容，几乎是日更的频率。主要内容是通过图文给用户进行有效提醒，告知粉丝店铺又上新了新款花式及配色的穿戴甲。毕竟美甲是追逐新潮时尚的生意，上新速度往往决定了用户的复购频率。有些“美甲大户”甚至能做到一周复购 3~4 次，一个月为穿戴甲付费大几百元乃至上千元。
另外，她一般会选择在每天晚上 9~10 点之间进行直播。直播前的 1~2 小时，她会提前更新笔记，在笔记下方进行开播提醒，向直播间引流。
其中的逻辑在于，她所销售额手工穿戴甲一副定价在 70~200 元之间，用户下单前往往有一定的顾虑和疑惑，通过“直播答疑+直播专属让价”可以有效帮助用户做决策，起到一定的“催单”效果。
值得注意的是，2024 年以来，Gaga 将播频次从周播提升至日播，并跟随上新节奏策划了一些“大场”直播，同时她还亲自运营群聊，积极售后和促进复购，让小红书群聊场景也带动了 30% 的成交。
运营社还发现，由于穿戴甲价格区间相对较大，不同的穿戴甲博主之间的卖货模式往往有着本质区别。
比如 @XINXIN手工穿戴甲Nail 同样是卖穿戴甲，但运营链路就短很多。她所销售额产品客单价在 30 元左右，决策链条短，消费者往往看到一个亮点就可能下单。
所以 @XINXIN手工穿戴甲Nail 在内容和社群上没有深耕，而是把直播间当作核心卖货场景，不会有太多“钩子”，而是在直播时重点强调质量、性价比等核心要素。
据一位穿戴甲从业者透露，2024 年以来全网穿戴甲卖货直播间数量激增，是前几年的十几倍，让穿戴甲行业也开始变得内卷起来。
过去只用卖爆款就很容易爆单，现在的头部商家和达人则还需要思考如何做差异化定位，怎么靠不同的款式和定价“圈选”差异化的人群，运营细节越来越专业化。
结语
从商家数量看，穿戴甲确实是一门让很多人都眼馋的生意。
企查查数据显示，今年以来穿戴甲相关企业数量激增，从 2020 年的几十家增长到 2024 年的 1254 家，4 年间增长了超 50 倍。
其中的核心原因在于，受短视频、直播等方式的推动，穿戴甲越来越火了。就连欧美明星 Nicki Minaj、脱口秀演员李诞都开始纷纷在直播间为穿戴甲 打call，进一步推动穿戴甲出圈。
此外，穿戴甲本身的成本低、利润高的特点也让第一批直播卖穿戴甲的人赚得“盆满钵满”，刺激着更多商家进场“分蛋糕”。据东海穿戴甲协会副会长田大强介绍，穿戴甲利润在 70% 以上，退货率则不到 10%，很多东海本地的商家靠穿戴甲大赚一笔。
最后，你认为直播卖穿戴甲还是一门好生意吗？
参考资料：
娱乐资本论《揭秘“穿戴甲”产业链：水晶之乡、直播带货、“卷”到海外》；
每日人物《靠10平方厘米月入8万，这门生意好做吗？》
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