新年伊始，李佳琦直播间并未迎来预期中的开门红，反而被小红书上大量车厘子坏果的吐槽帖淹没。开年不利，为这位初代超级头部主播的转型之路平添几丝阴霾。
过去一年，以小杨哥、东北雨姐为代表的二代超头主播频频翻车，以李佳琦为代表的初代超头们选择低调做人，或力推二代，或转型幕后，或集团化经营。
其中李佳琦的尝试最为多样，直播间高端化转型，进军综艺拓宽人设，布局海外开拓疆土……尝试虽多，却成果寥寥。618和双十一大促节点，依然需要他亲自出马，坐镇直播间。
李佳琦直播间里，依然回荡着对“所有女生”的呼唤，但其中蕴含的魔力却早已不及当年。去年双十一，李佳琦依然稳坐头把交椅，但颓势已现。
一代新人换旧人，旧时代谢幕的钟声早已敲响。过去几年，当电商巨头们打着比拼“价格力”的口号，把低价作为核心战略，超头主播们失去引以为傲的最低价；当品牌自播成为商家标配，超头主播的渠道地位再遭削弱。
如今，当董宇辉携诗词歌赋叩开文化带货的大门，当李诞用脱口秀重构直播间的情绪磁场，初代超头们精心构筑的价格堡垒，正在被内容革命的浪潮冲垮。
这不仅是李佳琦个人IP的黄昏，更是电商直播进入新阶段的标志，当内容价值碾压价格优势，难以适应的初代超头们，正在迎来自己的末法时代。
盛世黄昏：顶流主播的转型阵痛
2025年开年，李佳琦因直播间售卖的车厘子出现批量损坏，被小红书网友集中吐槽。
事实上这次风波，不过是其直播间危机的冰山一角。回顾过去半年，这位初代超头主播屡屡出现翻车：
2024年12月直播时，不慎在商品栏显示佣金比例，尽管迅速恢复正常，仍被网友截图留存；11月被网友投诉，直播购买的耐克运动鞋存在质量问题；10月时被老用户抱怨红包难抢，怀疑“大数据杀熟”。
一连串运营事故，如同达摩克利斯之剑，次第斩向这个疲惫的直播帝国。
对于李佳琦屡屡翻车的原因，DeepSeek认为，这是由产品质量把控不严、不当言论、团队专业化不足等多种因素共同作用的结果。
DeepSeek还建议李佳琦严控选品流程，直面争议，以及调整商业模式等等。
过去一年，李佳琦和美腕公司的举动表明，他们已意识到问题的严重性。
2023年9月的眉笔事件后，李佳琦和团队在低调应对的同时，开启转型探索。
2024年6月，李佳琦现身综艺《披荆斩棘的哥哥》。当时恰逢618大促，李佳琦在回应粉丝质疑时，给出两个耐人寻味的答案：向粉丝解释“赚钱给你们发红包”，对李克勤坦言“寻求人生新可能”。相较而言，后一个回应无疑更接近他的真实动机。
尝试扩展个人IP的同时，李佳琦直播间也在悄然改变。有媒体梳理直播间母婴产品，发现商品单价明显上涨。比如22年母婴节，李佳琦直播间主推的艾惟诺婴儿按摩油，每100毫升售价87元；而24年直播间主推的则是evereden按摩油，每118毫升售价165元。
开篇提到的车厘子事件，其实也是探索的一部分。此前李佳琦曾明确表示，直播间永远不会带货保健品、生鲜和水果等非标产品，因其品质难以保证。如今打破旧规，无疑是为寻找新的增长空间。
与此同时，其母公司美腕也在扩展新的业务。美腕优选天猫旗舰店于2024年6月15日上线，试图通过自营品牌“美ONE优选”，更深入切入供应链。
2023年9月24日，美腕启动出海战略，成立新国际发展部。官网发布多个国际相关招聘岗位，包括内容运营和直播中控，甚至要求会印尼语并能接受海外出差。
但是就目前来看，不管是自营品牌转型，还是出海业务，都没有激起太大的水花。截至2月27日，美腕优选天猫旗舰店仅有3.5万多粉丝。
去年两次大促，618和双十一，李佳琦直播间的成绩仍然是独一档的存在。后起之秀尽管亮眼，却难以冲击其地位。
这种情况看似喜人，却也折射出初代超头们的集体困境，他们必须在粉丝完全疲倦之前，找到新的增长曲线。
造神密码：初代超头的价格神话
李佳琦的崛起，堪称直播电商史上的完美样本。他的成绩，是天时、地利、人和多重因素共同作用的结果。
直播电商的早期阶段，信息不对称普遍存在，尤其是在美妆护肤领域，产品的价格往往不透明，消费者难以辨别真伪和性价比。而李佳琦的出现，恰好填补了这一市场空白。
他以柜员的专业背景，为消费者提供产品知识讲解和试用体验，凭借真诚的态度和亲和的形象，迅速赢得用户的信任。更重要的是，它能够拿到“全网最低价”，这对于价格敏感型的消费者来说，无疑具有巨大的吸引力。
“全网最低价+极致亲和力”，配合超高频率的直播，李佳琦迅速积累了大量粉丝，也让他成为直播电商的初代图腾。那些依赖低价走量的国货品牌，在他的带货下迅速提升曝光率和销量。
这是李佳琦的成名之路，也是第一代超头主播们普遍的发迹路线。
对于这些品牌来说，李佳琦为代表的超头主播，不仅是销售渠道，更是他们打开市场，建立消费者认知的重要方式。当时网络上甚至流传着一个新品牌出圈的公式：爆款=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。
然而，随着电商直播行业快速迭代，这条路线很快变得难以维持。
2019年6月，拼多多上线“百亿补贴”专区，开始借茅台、苹果手机等品牌商品重塑“正品低价”心智。此举虽是为扭转自家形象，却无意中拉开电商平台百亿补贴大战的序幕。
此后5年里，各家平台亲自下场比拼价格力，纷纷将流量向低价倾斜。面对平台的全力出手，大小主播们的价格优势很快瓦解。
与此同时，品牌方也逐渐意识到将渠道重心集中于头部主播的风险。2021年双十一，因欧莱雅店播价格低于李佳琦直播间价格，李佳琦暂停与欧莱雅合作，迫使欧莱雅微博道歉，承诺补偿消费者损失。
类似事件的发生，也加速品牌建立自播渠道的决心。抖音数据显示，2024年，自播成为中小商家经营“标配”，自播超300天的中小商家数量同比增长66%，自播销售额破百万的中小商家数量同比增长74%。
此外，随着初代超头相继“翻车”，越来越多的垂类主播快速崛起，他们以专业的内容和精准的定位，分割着超头退场后留下的流量。
当天时地利逐渐褪去，这个曾经信奉“低价即正义”的江湖，正在经历价值重构的阵痛。
新王登基：内容风暴重构坐标
直播电商野蛮发展阶段，核心其实就是低价竞争，但行业发展到今天，产品和价格已经卷无可卷。对消费者而言，在哪个直播间或购物平台下单，体验其实都差别不大。
随着消费者们开始关注产品品质和附加价值，直播电商的低价为王叙势正在退场，内容型直播成为新的行业大趋势。
这一转型的标志性事件，无疑是董宇辉的爆火。从东方甄选旗下的一名普通主播到新近抖音一哥，他身上最知名的标签文化直播，其本质便是靠内容带货。
这种以知识和文化为核心的直播方式，开创了直播电商的新赛道，也使其能轻松突破其他主播难以突破的高端化困境。
去年3月，董宇辉带货华为专场，在“鸿蒙系统，开辟鸿蒙奔赴山海。鲲鹏展翼，击水千里扶摇直上”的解说中，4000台售价6999元起起的HUAWEI Mate60 Pro手机被抢购一空。
数据显示，截至1月9日，“与辉同行”开播一周年，直播带货销售总额已近100亿元。
与此同时，其他新兴主播们也在不断创新内容直播形式，重塑行业坐标系。在抖音，“听泉赏宝”凭借专业的古玩鉴定知识，将直播带货鉴宝综艺结合，他的直播不像带货，倒更像供粉丝解闷的“电子榨菜”。
另一个典型代表是在小红书直播的李诞，脱口秀演员出身的他，直播间里没有幕布、没有打光、没有妆造，甚至没有321上链接的口号，但凭借独特的幽默感和情绪价值输出，李诞多次登顶美食买手榜首，许多网友更是自发剪辑其直播内容做切片传播。
李佳琦显然也意识到了转型的必要性，然而此前尝试却陷入“带着枷锁跳舞”的困境。究其原因，在于李佳琦的内容创作能力确实存在短板。2023年的眉笔事件，他的失态表现，便是因为其在深度内容领域的不足。
但这种能力并非短时间内可以弥补。去年10月15日，天猫双11预售第二晚，面对粉丝抢不到红包的吐槽，李佳琦再次发火。
“我觉得反正我做什么也要被你们说，怎么做都感觉做不好，明年主打一个我的老粉丝我塞（红包）给你们，我就这边不挂这种红包了。真的搞得人心态都要崩掉了，真的难受。”
尽管这次发火在主播圆场下没有形成舆情，但其话语却透露出某种无奈。缺乏内容能力，这位初代超头在面对快速变化的行业时，已经无力讨好新粉，只能与老粉抱团取暖。
正如前文所说，这种内容困境并非李佳琦一人的困境，实为初代超头的集体宿命。
他们的成功源于对特定历史机遇的精准把握：行业发展红利、消费者信息差、品牌渠道真空缺一不可。但当行业进入稳定发展期，需要垂直领域的深度沉淀与持续的内容创新能力时，他们便显得有些手足无措。
归根结底，这并非李佳琦一个人的失败，而是时代转型的必然。当直播间不再是叫卖场，而进化为内容工坊，不能完成认知迭代的玩家，终将成为电商直播进化史上的活化石。
文|《逐浪》出品
