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商务君按：和许多出版机构一样，面对新媒体的强势来袭，大象出版社（简称“大象社”）一头扎进了直播赛道，如今已坚持了4年。从第一场直播只卖出一本9.9包邮的书，到现在成为各大出版机构争相合作的带货“达人”，这个书业“最勤奋”直播间的单场GMV已经能有20万元左右了，而账号的运营团队——大象社营销策划部的5位小伙伴，也从传统的营销发行转型为“一专多能”的复合型人才。要问大象社直播有什么成功秘诀，大概就是在一年200多场直播中不断摸索吧。
距离大象社2021年2月入驻抖音，已经过去1400多天，整整4年时间。从最开始单纯发布历史知识分享类短视频，到如今形成每周直播5天、每场直播3小时左右（20:00-23:00）的标准动作，通过抖音账号@大象出版社有限公司，该社不仅成功实现了图书营销发行板块的融合出版初探，也成为广大读者了解大象社以及反哺内容策划的一扇窗口。
如今，@大象出版社有限公司累计粉丝超18万，每年直播200场以上。还在2024年进入抖音全民悦读会·悦读卓越价值Top10，并取得多次进入抖音电商书籍杂志榜前列、最好的时候位列榜单第三名的卓越成绩。账号背后的运营团队——大象社营销策划部，更是借此实现了从传统营销发行人员到集主播、运营、阅读推广等职能于一身的融合型人才的跨越。
“冷启动”，一年直播200多场
时间回到2021年，彼时，书业的直播卖书尤其是自播业务尚在起步阶段，大象社开通官方账号@大象出版社有限公司，最开始主要是服务于教育出版业务，邀请名师来直播间进行相关的学科知识分享。而更新的短视频内容，也主要以推荐大象社的好书为主，整体风格相对严肃、“板正”。
同年7月，“双减”政策出台，抖音平台的内容风向也发生了巨大变化。大象社的抖音账号也随之面临着转型，当时账号已经积累了一些忠实的粉丝，常常有咨询及购买好书的需求。“我们也是抱着试一试的想法，感觉可以做些销售。相对于短视频，直播可能更适合讲书和卖书。”
做直播，谁来做呢？考虑到知识储备和输出能力，营销策划部首先想到的还是作者，尝试了一段时间后，不得不面临作者们时间有限的问题，还有因为性格“太i”不愿意配合的。“把能请的作者都请了”之后，他们又把目光转向了编辑。只是，编辑讲自己责编的书还行，讲其他书的效果就不那么理想了。营销策划部主任单明宇也深知，要想将账号持续运营下去，必须保持固定的直播频次，稳定输出。无奈之下，他和营销策划部的同事们只能“赶鸭子上架”，亲自上阵。
和所有“被迫营业”的出版同行一样，作为营销发行人员，他们都对自己做直播这件事完全没信心，无论是自身的知识储备、对书的了解程度，还是直播时的镜头感、讲述感、话术等“技术问题”。第一次直播时的尴尬和煎熬，单明宇至今都记忆犹新。
那是一个工作日的下午，即便开播前已经给自己做足了心理建设，真正面向镜头时，他还是异常拘谨，事先准备好的话术，在那一刻似乎“全无用武之地”。看着直播间个位数的在线人数“进进出出”，单明宇和同事反复给大家介绍“大象出版社”的品牌、核心产品线，以及高端的文史类图书产品。最终，俩人强撑着播完了第一场，流了不少汗，喝了4瓶矿泉水，“半送半卖”地卖出了一本9.9元包邮的书。
这种上一句话还没说完，人家就“划走了”的状态，单明宇和他的同事们体验了好几场，很难说士气不低落。好在，社长汪林中考虑再三后决定，不考核账号的增粉量和直播间销售额，“先把摊儿练起来”，每年直播200场以上，直到“吃透”直播带货。
领导的支持，无疑给了直播团队一剂“强心剂”。此后，直播团队几乎风雨无阻，每个人轮流做主播，2021年全年共直播212场，被网友们称为“全国出版社中最勤奋的直播间”。
转“达播”，满足读者对好书的需求
整体而言，大象社直播间销售的图书具有一定的阅读门槛，在专业性和学术性方面是过硬的。这也就意味着阅读体验不一定有那么好，有些书可能需要‘硬啃’。也正因如此，随着直播频次逐渐固定，这里慢慢聚集起了一批喜欢人文社科类书籍的忠实读者。
为了想办法给直播间的读者们提供他们感兴趣的好书，直播团队充分利用身边一切能利用的资源。但大象社的产品毕竟有限，“该买的他们都买过了”，亟需更多好书来满足读者需求。单明宇举例说，如果读者对宋代历史感兴趣，除了推荐大象社出版的好书，直播团队会请教社内编辑，挖掘那些他们认为的宋代历史类的“冷门”好书。刚开始，他们主要通过抖音精选联盟寻找好产品，但大部分时候都得不到回应，后续便自购样书，再挂上产品链接，就这样开始了账号的“达播”之路。彼时还正值疫情期间，大象社的图书产品短时间内发不了货，靠着优选同行的好书，直播间的生意越来越好。
所以，从某种程度而言，从推荐自家书到转型“达播”是一件水到渠成的事。当然，带同行的书，直播团队不是没有过犹豫和疑虑，“担心有人觉得我们是‘不务正业’，自家书还没卖完，怎么去帮别人卖书？”在这样的时刻，以社长汪林中为首的大象社领导班子再次拍板，“如果我们把自己定义为一家好书直播间，那就需要更多的人气和产品，先通过丰富的产品维持和提高人气，顺便带带自己的书，按照这个思路走没错。”
有了这颗“定心丸”，直播团队更加心无旁骛，专心做好人文社科图书的推荐和带货。虽然日常每场直播的时长是三小时，但为了在这三小时内达到最好的效果，通常每场直播他们都要准备一周以上的时间，其中最耗费精力的还是选书和提炼图书卖点。他们想尽一切办法挑选历史、社科领域的“硬核”好书，等样书到手，觉得不错的再和出版机构确认价格和折扣，然后由对方制作商品链接。接下来就是“翻书”，阅读的过程中，考虑如何才能把这本书介绍得更好、讲得更透彻，尽可能地把每本书掰开了、揉碎了之后，将其内容价值呈现给直播间的读者们。单明宇说，他们绝不可能做“不读书的读书博主”，每选一本书，不说全部都看完，整体框架和主要内容、前言、后记、作者创作谈都要详细了解。
与此同时，再准备一条新书预告短视频，有时候简单一点，有时候会拍得长一点，为直播引流。临近直播，还要在大象社的粉丝群发一个文字预告，告诉大家当晚有哪些新书，并用一两句话介绍下这些书的亮点。
目前，大象社直播间日常SKU在100种以上，尽量保证每场直播都有新品种上线，和100多家出版机构建立了合作关系。一方面，经过几年摸索，直播间切实带动了社内优质好书的销售。尤其是对于社内一些“冷门”学术书而言，自己直播间就可以卖到300册、500册，甚至1000册。有了第一波流量加持，在其他直播间和其他渠道还有“溢出”和“聚集”效应。以2024年策划的《手铲释天书》特装签名版为例，该书在大象社自己的直播间单书单场销售实洋就过万元。
另一方面，直播间也成为大象社的一个品牌宣传窗口。“以前，可能大家对大象社的认知就是一家地方教育社，甚至只在河南省内认知度高些，但现在通过直播间，可能有上千万人重新认识和了解了大象社，了解了我们出版过的那些人文社科好书。”
“持久战”，成为链接用户的窗口
从零起步，就这么一场场直播下来，最难的还是坚持。就这样，大象社单场直播的销售额从9.9元到几十元，再到几万元，最好的时候，直播单场GMV能达到20万元左右。可以说，作为大象社试水新媒体渠道建设的第一阶段任务，单明宇和他的直播团队算是顺利完成了。
目前，所有直播相关的工作都由营销策划部的单明宇、毛婷婷、牛岳、任剑豪、田萌5位同事完成。5人各展所长，密切配合。而针对选品、出镜、抖音小店运营、客服等所有职能，每个人都得会，每项工作大家轮流参与。在直播带货之外，部门还要承担常规的图书宣传推广工作。
更可贵的是，经过几年磨砺，营销策划部的这支队伍，在新媒体赛场上冲锋陷阵的同时，也逐渐在思想观念上理解“用户触达”意味着什么，传统出版社要转型内容服务提供商还有多远的路要走。
近年来，为实现出版高质量发展的战略目标，大象社上级单位中原出版传媒集团提出了“活化内容、触达用户、回归阅读”三个核心目标。在单明宇看来，抖音直播就是触达用户的一个有效途径，在他们把好书推荐给读者的同时，读者自然而然也会反馈一些需求和意见，来反哺内容策划。比如，有的读者本身就是某位学者或专家的“死忠粉”，“他们会在直播间主动告诉我们，某某某正在写一本书，跟你们出版社的调性很匹配，你们可以去签。”再如，针对大象社的绝版好书，会有读者主动建议他们进行“好书复活”，还表示“这本书好卖”。
找好书、推好书、卖好书、出好书，在直播团队和读者的“一来二往”中，单明宇明显感觉到，有了读者的信任，直播就不仅仅再是一项工作，或者说工作的意义与之前变得不那么一样了。在直播间，他们会和读者聊中国武术的缘起与流变，探讨“红学”大家各自的专业研究，畅谈河洛古国原初中国的文明图景，在“短平快”的直播平台中恍若一股清流。就算有的读者不在直播间下单，起码起到了推荐作用。“只要有人愿意看直播，有人愿意买书，这个工作就有意义。”
大象社直播间推荐过的书
“九字诀”，持续打造高“质价比”直播间
面对当前渠道流量分散、读者注意力稀缺的现状，大象社直播团队从未懈怠，依旧致力于挖掘质量上乘的历史社科类产品、优化话术能力、学习精准投流技巧，用更好的服务和内容吸引用户。
在账号运营和直播的顶层设计方面，大象社坚持三个方向同步推进：
一是“走下去”。坚持打造高“质价比”图书，无论是本社的产品，还是其他出版同行的好书，优先选择精装版、签名版、限量藏书章、限量藏书编号、毛边/刷边版、专属毛毡手提袋等，靠产品的稀缺性和独特性取胜。
转型“达播”之后，直播销售大象社图书的产品占比虽然下降了，但整体销量是增加的。每本面向大众的人文社科书下印前，都会提前规划500册以上的限量/毛边/签名版，折扣和利润率都略高于普通版，甚至达到“以销定产”的目的。
在对外合作方面，2024年大象社直播间也打造了《戏台上的中国》和《金猴宗师：我的猴王父亲》小爆品。前者内容经典、作者签名、切口刷边，定价98元实现了1000册的销售；后者则质优价也优，还有六小龄童老师的签名，不到一个小时200册售罄。单明宇表示，带同行的产品，关键是书好，对于折扣和佣金没有太高要求，但如果具有价格优势，又能成功控价的话，销量肯定会更好，实现双赢。
二是“走出去”。从2021年全国图书交易博览会开始，大象社直播间首次亮相行业书展，此后，书展、仓库和会展，成为大象社直播效果最好的场景。仅2024年，大象社就开展了青岛出版社&山东省新华书店专场、上海南翔书苑专场、上海人民出版社专场、中国出版集团东方出版中心专场、中国画报出版社专场以及各种展会等共计9场专场直播。
青岛出版社&山东省新华书店专场、上海人民出版社专场
上海南翔书苑专场直播留念
中国出版集团东方出版中心专场直播留念
三是“请进来”。邀请名家、达人走进直播间，直播签名新书，或畅谈古今历史文化，已经成为大象社直播间聚拢人气的常规手段，尤其是配合新发首发，直播氛围和销售情况都能到达峰值。2024年，龙剑宇、张立东、王士祥、王守国、干国祥、六小龄童、马勇、乔叶、吴钩、张程、何杰华等作者本人或者他们的签名书，纷纷被“请进”直播间。
为了实现更高的ROI，在好内容和好服务之外，大象社通常会在专场直播时进行适当投流。久而久之，单明宇在投流技巧方面也积累了一些经验。首先是投流对象的筛选，包括性别、黏性、省份等。根据大象社账号后台读者画像，他们的粉丝以年龄偏大的男性为主，这类人群忠诚度较高。其次，从用户的消费行为推导其爱好，“比如最近购买过书架、茶叶等与阅读关联性较高的用户，‘命中率’更高。”最后便是根据实时直播转化情况，决定是否追加投放和具体追加多少。
当然，面对流量和销售额“像坐过山车”的落差感，也很考验直播团队的心态，“比如，有时我们连续好几场直播GMV都是几万元了，但突然就会下降到一半甚至更少，我们的情绪和心理状态很难不受影响。”
从最开始“抗拒”直播到如今对图书直播业务侃侃而谈，从某种程度上，作为一个入行15年的营销发行“老兵”，单明宇自身也在不知不觉中完成了身份转变——从传统图书电商业务到新媒体运营。虽然过程并不容易，但他深知，时代在变，行业在变，出版人的职能始终处于变动之中，自己能做的，只有顺势而为，在新赛道“摸着石头前行”，每一场直播都认真准备，“如果准备得不够充分，观看人数和销售数据都会有直观的显示。如果没有好的效果，我们也很难坚持下去。”
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