开云集团很焦虑。
这是《数读100个品牌》系列的第94篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源｜GUCCI官微
从“顶流”到“过气”，Gucci是近两年业绩下滑最严重的顶奢品牌，接连闭店更是引发市场的担忧。
日前，Gucci在一日之内关闭位于上海芮欧百货和新世界大丸百货的两家门店，在上海的门店数量缩减至7家。
奢侈品品牌门店落地时间长、投入大，因此开店和闭店都是品牌的“大动作”，一天连关两店并不寻常。
品牌数读统计，去年至今，Gucci已经在中国内地市场接连关闭了6家门店，新店扩张速度也大幅放缓。
Gucci是全国门店规模最大的顶奢品牌，而广泛的门店规模没能带来有效的业绩，销售不佳叠加市场低迷，其不得不在中国市场加速缩减门店、优化门店网络。
核心品牌拖累，Gucci母公司开云集团2024年的收入下滑，净利润腰斩，业绩红灯持续亮起。加之近期创意总监下台，Gucci的“品牌重塑”计划将怎样进行下去？
1
多家10年以上门店关闭
此次Gucci在上海关闭的两家门店，都有一定的标志性。
Gucci是2012年芮欧百货开业时，最早进驻该商场的大型奢侈品牌之一，芮欧百货店关闭后，其在南京西路商圈的门店仅剩上海恒隆广场店。
位于南京东路商圈的新世界大丸百货店，则是面向南京东路街口的临街店铺，地理位置优越且面积巨大，一度是地标性的门店。
官网数据显示，Gucci目前在上海的精品店数量仅剩7家，分别位于恒隆广场、前滩太古里、国金中心、港汇恒隆、IAPM、国贸汇、虹桥机场。
不仅在上海，Gucci去年关闭了位于不同城市的多家门店，太原王府井百货门店、沈阳卓展门店、大连时代广场门店、福州大洋晶典门店均在年内关闭。
这些门店的开业时间都长达10年以上，位于福州大洋晶典的门店还在2023年重装升级新开，在去年底就已经闭店。
如此剧烈的门店渠道调整动作，可以看出Gucci的紧迫，业绩不佳叠加市场低迷，Gucci不得不在中国市场加速缩减门店、优化门店网络。
整体来看，Gucci在中国内地市场的门店数量依旧位于前列，仅统计全类精品店，Gucci在全国26个省份的34个城市拥有67家门店。
上海、北京、成都、武汉、深圳、重庆的门店数量较多，有4家及以上，其中上海和北京均有7家门店布局。
以各地区的省会城市为主阵地，全国各地区都有门店覆盖，这一布局在顶奢品牌中相对广泛和全面。
与之对比，Hermès、Dior、Prada的门店数量在30余家，Gucci是精品店数量最多的顶奢品牌。
然而，广泛的门店规模没能带来有效的业绩，未来在中国市场的渠道调整，无疑还是Gucci的一大重点。
2
奢侈品牌初现关店潮？
市场寒冬，不仅Gucci在撤出，奢侈品牌初现关店潮的趋势。
2024年，LV、Dior、Chanel、Prada等诸多奢侈品牌均有闭店，其中Chanel在去年底关闭位于沈阳市府恒隆的门店，是其自进入中国内地市场的首次撤店。
沈阳高端商业沈阳卓展购物中心在去年停业，其中的LV、Gucci精品店也随之撤店，LV预计在海口万象城落地的新店，围挡近一年后在去年撤档，原计划在上半年开业的北京三里屯太古里旗舰店也迟迟没有亮相。
品牌数读此前报道，Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada六个顶级奢侈品牌去年开店动作放缓，新开门店以焕新为主，在中国内地增开的全新精品店数量共计仅12家。
“谨慎”是每一个品牌的选择。开云集团首席财务官Armelle Poulou在2024年三季度财报发布时提及，Gucci在大中华区的门店调整，以巩固现有门店、并升级部分店铺位置为主。
“我们的想法是关闭较小的店铺或位置不佳的店铺，并可能扩大一些最佳店铺的面积，集中精力打造一些优质的店铺，而不是数量众多的店铺，可能是一个更好的选择。
财报数据显示，截至2024年12月31日，Gucci在全球运营着529家门店，该年度关闭了亚太地区（除日本外）、日本、东欧和中东等区域市场中的9家门店。
以此计算，其中有近一半关店在中国市场，与此同时，Gucci在去年仅新开了2家门店，是位于南昌武商MALL的江西首店和三亚免税城门店。
头部品牌接连关店，相似的情况在十年前曾经出现过。2014年开始，中国地区整体经济增长放缓，奢侈品市场规模首次下跌，多数品牌进入关店调整期。
2015年，奢侈品在亚太迎来了一轮关店潮，睿意德商业地产研究中心统计，LV、Gucci、Prada等11个奢侈品品牌共关店34家，新开门店数量只有14个。
如今，奢侈品市场再次陷入低迷，关店潮的趋势已经初现。
3
Gucci转型收效不足
整个2024年，Gucci母公司开云集团的业绩红灯频频亮起，反复发出盈利预警，股价一跌再跌。
2024年三季度业绩声明中，开云集团首席执行官François-Henri Pinault史无前例地公布成本控制策略，并预计2025年中国的需求不会立即反弹。
开云集团近期发布的2024年全年业绩报告显示，集团全年营收171.94亿欧元，同比下降12%，归属于集团的净利润为11.33亿欧元，同比大跌62%。
核心品牌Gucci的拖累严重，2024年每一个季度，Gucci收入的同比跌幅均高于集团整体水平。
2024年全年，Gucci收入按可比基础下降21%至77亿欧元，经常性营业利润同比下滑51%至16亿欧元，是集团旗下跌幅最大的品牌。
而在此以前，Gucci并不是这样的处境，其一度是奢侈品中的热门顶流，是开云集团的“得力悍将”，销售额从2015年的38亿欧元飞涨至2022年的96亿欧元。
开云集团表示，Gucci业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求变化。
消费疲软是行业普遍的挑战，真正难住Gucci的还是品牌转型的问题。
事实上，Gucci早在2023年7月就启动转型，管理层多次提及Gucci 在“重新定位战略”，但并没有看到成效。
要客研究院院长周婷认为，品牌形象的滑落以及产品创新的乏力是Gucci业绩下滑的两大核心因素。
“近年来，Gucci品牌形象受到诸多负面因素影响，部分产品质量把控出现问题，品牌在市场推广过程中，一些营销策略未能精准契合目标客户群体的喜好，反而给人一种过度商业化的感觉，使得品牌在高端消费者心中的形象大打折扣。”
过去几年，Gucci过度依赖批发渠道和奥莱折扣店，品牌高端形象受损。开云集团也意识到了这一点，2025年，开云集团计划整个集团关闭约50家门店，其中三分之一为奥莱店铺。
产品方面，缺乏新意的新品难以激起消费者的购买欲望。比如去年，Gucci创意总监Sabato De Sarno主导的“Gucci Ancora”系列在全球多地开展营销和快闪活动，但反响平淡。
周婷指出，“安可拉红”的推出，虽然看似是一种创新尝试，但从本质上看，仍然延续了以往强调强识别性的老路。这种过度的强识别性，在长期发展过程中，逐渐让消费者产生审美疲劳，消费者开始觉得品牌的设计过于夸张、繁杂，失去了奢侈品应有的内敛与精致。
财报发布前不久，在位不满两年的Sabato De Sarno宣布离职。Sabato De Sarno在上任之初就带着“重塑Gucci”的任务，但业绩连续显著下滑，换人也是意料之中。
据国外社交媒体消息，Gucci或将在今年9月宣布新任创意总监。去年以来，开云集团旗下品牌的高层人士变动剧烈，Balenciaga与YSL换帅、Gucci副CEO Stefano Cantino接替CEO一职。
开云集团旗下的品牌都面临着活力和创新不足的问题。2024年全年，Yves Saint Laurent收入下降9%、包括Balenciaga、Alexander McQueen等在内其他品牌总收入下跌7%，仅有Bottega Veneta成为少数增长的品牌。
新帅都偏向谨慎的战略，集团曾公开提及，在新管理层的领导下，Saint Laurent和Balenciaga将专注于通过精明的零售策略和更新的商品规划来提升门店运营效率，而非进行重大的战略或创意改革。
而对于Gucci来说，急需一个能够焕新品牌又能拉动销售的创意总监出现，拯救业绩已经迫在眉睫。
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