最近，奢侈品市场有点“冷”。
2月17日，开云集团旗下奢侈品品牌Gucci在上海关闭了芮欧百货店和新世界大丸百货店，品牌在上海的门店数量随之下滑到7家，南京西路也仅剩下上海恒隆广场一家门店。
这一消息，引发了大家对奢侈品市场走向的关注。
事实上，从去年开始，奢侈品市场就已经开始“降温”，不仅拓展步伐放缓，部分品牌甚至关店、撤除围挡、延期开业。
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Gucci一日关闭两店，让不少人大跌眼镜。
其实，从去年开始，六大顶奢品牌（Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada）除了Hermès，在中国内地市场都有关店动作，Chanel更是自1999年进入内地市场以来首次关店。
据联商网不完全统计，2024年至今，六大顶奢品牌在中国内地市场关闭了14家门店（包含撤除围挡）。
其中，Gucci关了6家，Prada关了4家（其中一家系撤除围挡），LV关了2家（其中一家系撤除围挡），Dior和Chanel各关了1家门店。
就拿Gucci来说，除了最近关闭的上海两家门店，去年12月关闭了刚升级不久的福州大洋晶典店，11月关闭了开业多年的大连时代广场店，8月关闭了沈阳卓展店，7月关闭了太原王府井店。
这些门店大多是当地首店，运营时间超过10年。
不只是Gucci，LV在去年10月撤出沈阳卓展，3月撤除了海口万象城的围挡，原本计划在海口万象城打造跨层精品店，却在围挡近一年后放弃。
此外，LV在北京三里屯旗舰店的开业时间也延期了。
Chanel去年11月撤离沈阳市府恒隆，Dior去年10月撤离大连时代广场。Prada关闭的门店中，除了上海尚嘉中心门店运营10年，海口日月广场免税店和上海虹桥机场店运营时间都不足5年，甚至还撤除了上海前滩太古里的围挡。
除了六大顶奢品牌，其他奢侈品牌也在收缩阵线。Fendi、Bvlgari跟随LV撤档海口万象城，Tiffany&Co关闭昆明金格时光店，彻底退出云南市场，英国顶奢Burberry从武汉武商MALL“搬离”，转投武汉SKP。
不难看出，奢侈品市场正经历着一场门店调整的“风暴”，品牌们纷纷开始战略收缩。
02
奢侈品品牌纷纷关店，背后的原因主要是业绩承压和市场的变化。
咨询公司贝恩发布的报告显示，2024年中国内地个人高端消费品市场销售额预计下降18%-20%。
境外高端消费外流加剧，境外消费占比升至40%，虽然中国内地消费者在欧洲和亚太地区的高端消费有所恢复，但境外增长还是弥补不了中国内地市场的下滑，总消费额同比下降约7%。
从财报数据来看，关店最多的Gucci2024年营收同比下降23%至77亿欧元，母公司开云集团2024年营收下降12%，亚太地区除日本外营收同比下降23%。
LVMH集团2024年营收同比增长1%，但亚洲除日本地区外下滑11%。
只有爱马仕业绩稳健，全年营收同比增长13%，大中华区一季度下滑的客流在四季度实现回升。
此外，市场的消费观念也在不断变化。
新一代消费者对高端消费品的看法变了，“平替”成了新潮流，高端消费品不再是高品质生活的唯一标签。
以前，奢侈品靠品牌形象和产品创新吸引消费者，可现在，部分品牌形象下滑，产品创新也乏力。
就像Gucci，前几年靠“极繁主义”设计风潮快速扩张，门店数量一度超过80家，但过度依赖批发渠道和奥莱折扣店，让品牌形象变得“大众化”，高端定位也渐行渐远。
此外，市场竞争越来越激烈，新的品牌和商业模式不断涌现，消费者的选择变多了。奢侈品品牌如果不能及时跟上市场变化，就很容易被市场淘汰。
而且，出境游的复苏也让消费者有了更多在境外购买奢侈品的机会，进一步分流了内地市场的消费。
种种因素叠加，让奢侈品品牌面临着巨大的业绩压力，不得不通过关店来优化门店布局，降低运营成本。
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高端商场受冲击，如何自救成了很多奢侈品品牌不得不面对的难题。
奢侈品品牌关店，最先受到冲击的就是高端商场。
在东北，失去LV、Gucci两大门面的卓展购物中心沈阳店，去年已经宣布关闭。
在武汉，武商MALL、武汉SKP和武汉恒隆广场三家高端商场为了争夺客源，通过补贴的方式打起了价格战。由于补贴对象包括LV等奢侈品牌，这也被视为顶奢品牌在中国市场的首次降价。
虽然这极大地激发了消费者的购买热情，但也让奢侈品品牌面临“有损品牌形象”的困境，最后甚至导致LV叫停活动。
从业绩数据来看，高端商场日子确实不好过。
恒隆地产2024年财报显示，旗下六个高端商场中，上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场、昆明恒隆广场收入分别下跌6%、3%和2%，失去Chanel的沈阳市府恒隆广场收入下降16%，武汉恒隆广场更是下滑了19%，只有大连和无锡项目出现增长。
出租率方面，武汉恒隆广场2024年出租率仅为85%，沈阳市府恒隆广场出租率为87%。
太古地产旗下兴业太古汇2024年零售额同比下滑13.9%，租用率仅为93%，北京三里屯太古里和成都太古里零售额分别下滑0.2%和14%。
面对困境，高端商场也在积极求变。三里屯太古里北区LV、Dior正在围挡，南区引入更多运动品牌和设计师品牌。上海兴业太古汇或许也将迎来LV和迪奥。沈阳市府恒隆广场决定调整定位，增加时尚生活体验和餐饮。
不过，高端商场要想成功自救，还得从多方面入手。一方面，要认识到消费者人群日益理性，不能再一味“迷信”奢侈品牌。
04
在言叔看来，奢侈品市场的“降温”，是市场发展的必然结果。品牌关店、高端商场业绩承压，都反映出当前市场环境的变化和消费者需求的转变。
对于奢侈品品牌来说，需要重新审视品牌定位和产品策略，加大创新力度，提升品牌形象，以适应新的市场环境。
对于高端商场而言，要摆脱对奢侈品品牌的过度依赖，优化品牌结构，创新营销方式，提升消费者体验。
而对这些企业来说，只有不断适应市场变化，满足消费者需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
