光是过去一年，比亚迪就在四川西南部的一个小县城里开了第二家店，小鹏、理想、方程豹等新能源品牌入驻了当地汽车城。瞄准高端市场的蔚来，凭借“换电县县通”的策略，也打入了这座西南小城。
从数据上看，新能源在一二线城市渗透率趋向饱和，更广阔的县城市场正在成为车企竞逐的新战场。那么在县城里开一家新能源门店究竟要花多少钱？他们赚不赚钱呢？
|谢韫力
|李欢欢
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新能源拿下县城车主
四川人许唅春节回家，出租车拉着她从郊区外的机场一路直穿过小城的核心商圈，她惊讶地发现，老家县城开店最多的新品牌除了奶茶，就是新能源汽车。
仅仅是一年的时间，比亚迪在四川西南地区的这座小城里开了第二家店，小鹏、理想、方程豹也都入驻了汽车城，往日的油车大户，大众、长城、长安等品牌门店，就地换了招牌，改卖大众ID.、哈弗新能源、深蓝汽车。
瞄准高端市场的蔚来，虽然在这座小城还没有门店，但换电站已经先一步开了起来。社交媒体把同城视频推送给许唅，视频里一群人好奇地围在这个Logo发光的银灰色方盒子前张望，车辆自动泊入后，换电站底部的机器可以自动给汽车更换电池。
县城的居民对新能源已不再陌生。蛇年春晚，亲戚们除了议论节目，也点评车，嘉宾席桌上放的是小米SU7，灯光秀是由780台问界M9表演的。这些车“很火”，亲戚身边的邻居、朋友、同事的确有人在开。连许唅从不关心汽车的妈妈都在路上问，“给我指指哪辆是特斯拉？”
▲春节期间，一辆仰望U8也开到县城了。图 / 每人Auto摄
许唅的感受不是个例。据乘联会秘书长崔东树发布的数据，2021-2023年小城县乡包括纯电、混动、插混在内的新能源车销量分别为42万台、103万台和264万台。市占率上，2020年小城县乡市场的新能源销量占比在25%，到2024年5月，这个数字已经达到33.8%，增长显著。
许唅生活的这个城市，属于中国1874个县域中的一个，人口不足百万，其中市区人口约24万，更多的人分布在乡镇、农村。十年前，工业还是驱动所有城市发展的主要力量，缺少产业的县城被蒙上贫困底色，经历了漫长痛楚的人口流出。近年，依山傍水的县城靠着旅游业重拾活力，万达挤掉了本地商场，成为新的消费风向标。在许唅眼里这是一种象征，县城的风貌、消费逐渐向大城市看齐。
县城人买新能源汽车也是受大城市汽车消费观念的带动。许唅的朋友聚会时开了一辆特斯拉，这是力排众议的选择，因为“成都的朋友都在开（特斯拉）”。同学尝试了这个新鲜事物，轻轻一踩油门，车就很快蹿出去了，用过后“彻底回不去（开油车）了”。
大城市也为县城输送了新能源销售人才。李毅从事汽车销售十余年，前十年都在成都卖油车。成都的新能源风吹得尤其迅猛，不知什么时候起，绿色牌子的“川A”挤满了各个景区。早在2022年，成都就成了非限购城市中最爱买新能源的城市。李毅一算用车成本，“开电车通勤比坐地铁还划算”，他笃定新能源是未来的大趋势。
2021年，李毅回到县城成家，拒绝了油车品牌的工作邀约，加入了刚在县城老家设立门店的比亚迪。他了解过，县城没有新能源门店时，客户要驱车几百公里去大城市下单，如今新门店开在当地，是发展的大好机会。
▲县城里，电车随处可见。图 / 每人Auto摄
李毅最初接待的客户多是运营网约车的司机，他们一天光加油就要花300元，如果是用电，充电费用不足50元，就算是混动，百公里油耗也不足3升，比最省油的日系车还低了一大半，实打实的省钱。
但彼时困扰网约车司机们的还有充电问题，市区内仅有的公共充电桩设置在客运站的露天停车场，8个充电桩，“永远有人（在排队充电）”。有时实在等不及，司机们不得不盯着续航，冒险开回家再充。
大概从2023年底开始，李毅接触到越来越多体制内的客户。他们大多数家里已经有一台油车，需要增购一台新能源车。县城里，体制内员工是思想最为开放的一批人，出于工作原因他们很早就接触过新能源，知道这“是国家大方向”。他们更了解政策风向，很笃定地告诉李毅，“高速路出口附近、政府附近、商圈、还有景区都在规划修建充电桩”。
就这样，越来越多的新能源品牌与充电桩一同出现了。
没有一千万，别来开店
那么在县城里开一家新能源汽车门店究竟赚不赚钱？
许唅的家乡位于四川西南部，三面环山，围出一片河谷平原，地壳运动又拉扯出湖泊、河流。主干道围绕着这条从北向南的河流修建，贯穿整个城市。
李毅的门店，位于主干道最南部，位置不算市中心，但也不偏。县城里黄金店铺资源有限，李毅的老板租下这间200多平米的门店，每年租金“至少要花50多万元”。做生意讲究扎堆，旁边就是捷途、深蓝、长城等汽车品牌。除去租金，一家新能源门店，员工薪资、水电费等开支“每月大概要七、八万元”。
更大的开支用于购买汽车。作为仅次于房子的大宗消费品，面向大众市场的单价多在10万-20万元区间，门店需要定期找车企购车，每次一百多台，至少要1000万的资金作为垫付。
这个资金门槛，对于大部分县城本土老板而言，并不是个小数字，因此能在县城开店卖车的，多数都不是当地的老板。李毅所在的门店就属于西南地区一家大型经销商公司，只在川渝地区开门店，有15家店面分布在川渝的各个城市。
隔壁零跑的老板是为数不多的当地人，老板实在眼红新能源生意，坚信这是稳赚不赔的买卖。销售陈依依回忆，当时要卖零跑门槛还不算高，老板四处筹钱，勉强凑够了“接近500万”的启动资金。开张那天，“（连开业）花篮都是四处借的”。好在，这位老板“赌赢了”，2024年零跑腾飞，全年销量达29.37万辆，同比大涨104%，远超国内新能源汽车的大盘增速。
▲汽车销售展厅。图 / 视觉中国
但即便押对了宝，经营的压力也是肉眼可见的。一般而言，从出厂价到厂商指导价，车企往往会给经销商预留6%到8%左右的利润空间，如今车市血拼价格战，这些利润点基本都让出去了。根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》，超过七成的经销商未能完成年度任务指标，亏损比例约为43.5%。
在这样的大环境下，县城经销商的日子也不好过。李毅称，如今卖车很难赚钱，大多数经销商的利润产生在返点环节。主机厂会给经销商每年的业绩完成度划分出等级，并给予不同的返点政策，范围在6%-12%左右。具体按照销售总额，或者单车售价进行计算。也就是说，走量是门店盈利的希望。
除了车企返点，金融贷款成了经销商们的另一根救命稻草。金融贷款是4S店和银行机构合作，4S店销售将银行买车贷款政策推销给消费者，成功贷出后，有金融返佣，即银行将获得的贷款利润按照一定比例返给经销商，比如5年车贷返点普遍是贷款金额的10%左右。
不愁卖，经营状况好的经销商，零零总总的盈利加起来，“每年也有千万利润”。但更多车企的经销商甚至会把返点利润也让给消费者，只为了把车卖出去，“这样至少购车成本能收回来”。
李毅所在的海洋网门店，有7名销售，每名销售每月的任务大约是15台。也就是说，单店需要月销百台，“才能让门店健康地周转起来”。
比亚迪在县城市场，是客流最多的汽车品牌，因为它有最适销对路的车型。华泰证券在一份研报中指出，低线城市消费者购车时，性价比是核心因素。三线及以下城市的消费者购车偏好集中在10万-15万元以及15万-20万元两个价格带，比亚迪刚好卡位此区间。
▲县城一家比亚迪门店。图 / 每人Auto摄
卖得最多的车型是宋PLUS、海鸥、海豹06。作为王朝网销售主力之一，宋PLUS的客户足够广，没有明显的用户画像，“什么类型的客户都有”。毕竟一款不到15万元的大空间SUV，对县城车主而言称得上通杀。“买海鸥的大多数是宝妈。”大家是冲着便宜、小型车买单的，用来接送孩子、买菜很适合，海豹则主要是年轻人在买。
除去这些人群，县城里最强的购买力来自体制内、老师、医生等职业。为了让这些客户在下班后遛弯儿能到门店看看，李毅和同事经常会加班到晚上7点以后，争取更多售卖机会。
在县城，新能源门店的客户范围能辐射到城市下属的乡镇，但陈依依今年接到了更多的农村客户。城乡已没有明显的分界，有人在村里的学校、政府单位工作，在城区居住；有条件的村民，流动到城里购置房产。他们买车极为看重性价比，“不喜欢花里胡哨的功能，能用就行”。
来这里买车的还有相邻十多个小县的居民们，他们生活的小城更为单调，城里道路狭窄、简单，最宽的主干道也不过是三车道，简单勾勒出小城区的轮廓。这里的商品种类不多，要买车，尤其是新能源车，就需要去临近的一些大县城。
但生意并没有变得更容易做——门店辐射的客户群体更广了，竞争对手也在变多。
越来越激烈的竞争
小鹏、理想等新势力车企，正在陆续扎根县城，比如在许唅的家乡，新势力们已经集体入驻机场附近的汽车城。
汽车城是县城卖车最集中的地方，往日汽车行业的销量大户，大众、丰田、吉利、长安、沃尔沃等品牌己占据汽车城大部分门店位置，后来想入驻的新能源汽车品牌需要把原先的品牌挤掉才能进去。
李毅听说，当初公司准备来县城开比亚迪门店时，曾咨询过汽车城，彼时并没有经销商愿意把门店转给比亚迪，无奈只好去了其他地方开店。如今，时移境迁，汽车城里越来越多的经销商经营惨淡，门店空了出来。
▲汽车城。图 / 视觉中国
小鹏的门店前身是家合资品牌，经过改造成了小鹏的经销商，比亚迪旗下高端品牌方程豹的经销商也在汽车城盘下一家店铺，卖起了30多万的电车，直面县城车主们的拷问，“30万的电车，值不值？”2024年，比亚迪的一大战略目标是向县城渗透，海洋网在汽车城新开了门店，“更大更气派”，涵盖交付、售后等业务。
李毅觉得两家店将合力把比亚迪在县城的销量推得更高，为了避免内部竞争，销售们在努力拓宽获客渠道。
这座西南小城里最大的竞争，在小鹏、吉利与比亚迪之间。三家品牌的销售们，在说起竞品车型时均提到了另外两家。毕竟，10万元左右价格带，是县城汽车消费的主战场。
小鹏旗下MONA系列首款车型M03，直接把价格打到了12万以下；其后上市的小鹏P7+，也在紧贴着比亚迪定价。这两款车助推小鹏销量翻盘，连续3个月交付量破3万辆。
吉利也在猛追比亚迪，在完成内部阶段性整合后，吉利形成了吉利（燃油车），银河、极氪（新能源车）三大布局，银河系列是销量主力，直面与比亚迪王朝、海洋网的竞争。
2024年下半年，银河E5、吉利星愿、银河星舰7 EM-i等多款车型先后上市，分别对标比亚迪元PLUS、海豚/海鸥、宋Pro DM-i。吉利也采用了在竞品下方定价的策略，凭借更新的配置，三款新品均获得了不错的市场反馈。
2025年1月，吉利银河销量达到9.3万辆，同比猛增134%，环比增长约35%，吉利集团整体销量达到了31.68万辆，而比亚迪披露的1月产销数据显示，其总销量为30万辆，同比增长49.16%，剔除出口数据后，比亚迪略落后于吉利。
巨头们的厮杀，落到县城里，转化为简单粗暴的竞争。
春节期间，县城里所有的汽车销售都在努力卖车。门店的客流稀疏，大家索性把店一关，将主推车型摆进核心商圈的广场空地上，展车的前挡风玻璃上，摆放着红底白字的优惠信息格外醒目。毕竟，县城的人买车更在意价格，正如当地的经销商们所言，“如果你不降（价），消费者会不计麻烦，去更大的城市，找便宜的价格”。
一些销售透露，不少品牌正在筹划年后的新能源下乡活动，将举行专场展示，辐射周边乡镇。
▲浙江某地的新能源下乡活动。图 / 视觉中国
同时，县城也在规划更多的充电桩等基础设施。许唅发现，小区门口有一块区域被围起来了，正在修建充电桩，方便车主们补能。
国家能源局统计，截至2024年底，中国充电设施总数达到1281.8万台，同比增长49%。从整体车桩比来看，1281.8万台充电桩对应3140万辆新能源汽车，车桩比为2.45。但公共车桩比还是不太理想，由2023年的7.49降到2024年的9.13，一到节假日，充电桩不足的问题就会凸显出来。
一个明显的趋势是，一线城市的市场正在趋于饱和。乘联会秘书长崔东树发布的数据显示， 2024年纯电动新能源乘用车在特大城市占总销量的比例较2023年下降了4个百分点。中国汽车工业协会副秘书长陈士华预测，中国汽车消费市场顶峰在4000万辆左右，未来汽车消费的增长点应该是在三线以下城市。
（文中受访者均为化名）
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