“黄金尽头是老铺”、“黄金是黄金，老铺是老铺”...最近春节档火的不只有哪吒，还有老铺黄金。从上海豫园商城到北京SKP，老铺黄金的春节促销引发抢购狂潮，不仅进店需要排队超1小时，甚至不少热门款式都出现了断货情况。
单克售价约1500元的金刚杵吊坠、动辄3万元起步的鎏金摆件，在国际金价还在800元/g震荡时、在卡地亚等奢侈品在华遇冷、周大福们因金价高企而关店求生时，老铺黄金的37家门店正以破亿的平均单店年销连续多年在中国黄金珠宝市场排名第一。
消费者在社交媒体上晒出排队3小时购入的黄金福袋，评论区却充斥着对“智商税”的质疑——在黄金与老铺之外，人们抢购的到底是什么值得狂欢的东西？
成立于2009的老铺不老，黄金也未必是奢侈品。
如果老铺黄金是奢侈品品牌，那这个创立仅16年的品牌似乎还没完全站稳：当二手市场梵克雅宝Alhambra系列维持着75%以上的保值率时，老铺黄金的典当估值却出现近50%的折价落差——这暴露出高端定位与奢侈品本质的断裂、以及市场对老铺黄金的奢侈品属性认可度的有限。
但如果老铺黄金不是奢侈品品牌，那它就不会开在卡地亚、梵克雅宝的旁边，并引发绕行三圈的排队抢购，也不会让40万元单价的金胎珐琅摆件成为贵妇圈层新的社交“通货”，更不会以一口价逻辑将黄金单价推至千元一克，实现同行四倍的毛利。
无论老铺黄金是不是奢侈品品牌，它首先学的是奢侈品品牌的打法。
它效仿爱马仕打造会员私密茶室，又在招股书中坦承“黄金避险资产属性是核心卖点”。
这种“奢侈品叙事”+“硬通货内核”的双重基因，让老铺黄金既不同于周大福们困于价格战的传统路径，也区别于卡地亚们依赖品牌历史积淀的奢侈品逻辑。
而当TikTok难民涌入小红书探讨金胎烧蓝工艺的美学革命，当豫园门店的国际游客将“金刚杵”系列视为东方文化图腾，老铺黄金还在重塑一个属于Z世代的消费悖论：把最古老的金属锻造出最先锋的奢侈品叙事，让表面务实的投资需求披上一种的审美追求。
老铺黄金凭什么干翻周大福？
2024年上半年，老铺黄金营收35.20亿元，净利润5.88亿元远超行业平均水平。相较之下，周大福2024年关闭超200家门店，营收、净利润均呈双位数下滑。
这一分化背后，老铺黄金40%以上的毛利率（周大福不足20%）成为品牌飞升的关键变量。
老铺黄金2024年中报利润表
数据来源：前瞻眼
周大福作为行业龙头，本质是“黄金原料的搬运工”，其商业模式依赖规模化加盟扩张带来的渠道优势。
但这种模式在金价剧烈波动期暴露出致命弱点——当金价突破800元/g时，消费者对黄金首饰的消费属性需求被投资属性挤压，传统按克计价模式陷入“金价越高销售越冷”的怪圈。
而老铺黄金，则是通过欧洲奢侈品牌的运营思维，去重构价值体系，从“保值”转向“文化”，甚至是“玄学”。
它放弃了传统金店的“保值”话术，转而打造“黄金文化博物馆”、北京王府井旗舰店内设“錾刻工坊”，消费者可现场观看非遗工匠制金，配合《天工开物》古籍陈列，将购物转化为文化体验。并率先推行“一口价”模式，淡化克重概念。一款10克重古法手镯标价3.8万元（克价3800元），是当日金价的8倍，却通过“限量编号”、“大师监制”等标签制造稀缺性。
此外，在深圳万象城举办的“黄金私享会”上，高净值客户所体验的金箔茶宴、古法錾刻等课程，为老铺黄金带来近50%的转化率，而最高的客单价，突破了20万元。
诚然，奢侈品是用来消耗富人过剩的财富的。
但回归现实，向来“只贵不奢”的黄金，究竟有多少价值？
高溢价背后的价值泡沫
如果说高转化率与高毛利率的背后是一口价模式与文化包装，而手工高溢价背后，则是老铺黄金的价值泡沫。
老铺黄金主推的“古法金”，通过葫芦、貔貅等传统符号吸引消费者，但工艺本身并不具备排他性，因为周大福、周生生、甚至克罗心都推出古法金产品，一旦竞品强化工艺叙事，老铺的差异化优势被稀释，只会是时间问题。
另一方面，过度集中于高线市场的策略会让老铺黄金抗风险能力变弱，若经济下行抑制高端消费，其单店模型将迅速恶化。
更值得警惕的是其“类奢侈品”定价策略。2024年1月，老铺黄金年内首次提价11%，与LV、香奈儿同步调价。但不同于奢侈品的品牌价值沉淀，老铺的溢价完全依赖营销造势——当消费者为“文化情怀”支付LV级溢价时，购买的却是无国际认证、无二手流通体系的“伪奢侈品”。
质量隐患与回收陷阱更加重了这个“伪”字。
广东省质检院抽检显示，老铺黄金古法产品焊接点强度均值仅8.2N，低于国标12N的要求，佩戴3个月变形率超30%。
银行贵金属回收数据显示，老铺黄金的产品，因工艺复杂导致熔损率高达7%（行业平均2%），这让起实际回收的价格较普通金饰低25%。品牌诱导消费者将黄金视为“投资品”，但客单价数字的近50%，会在二手市场回收那块黄金时，瞬间蒸发。比如，如果花8万元购买一件老铺黄金的首饰，其实际的黄金价仅4万元——相当于用一辆比亚迪秦PLUS的钱，买到五菱宏光。
被过度包装的“文化奢侈品”陷阱
老铺黄金本想用黄金的物理属性承接中产保值焦虑，并以奢侈品的符号价值收割高净值人群的身份认同，但“皇帝的金衣”真相揭开，它其实处在一个既不够奢侈品，又不够投资品的尴尬地位。
而至于它的消费者们，以为在购买文化传承，实则为营销成本、渠道分成和资本泡沫买单。同时，也影影绰绰地指向了一种焦虑。
诚如《中国式炫富：身份彰显或地位恐慌》一文里所写：炫富是先富阶层消解地位恐慌、获得社会认同最便捷的路径；而展示优质生活则是“中产”屏蔽财务压力、解决情感空洞、争取优越感的最佳手段。
但当消费市场、尤其是高阶的消费市场，越来越沦为缓解焦虑的避风港，这种基于焦虑的消费行为能否真正为消费者带来长久的安全感？
黄金的本质，是跨越文明周期的价值尺度。当品牌将黄金异化为文化快消品时，不仅扭曲了黄金的金融属性，更消解了传统文化的严肃性。或许正如华尔街那句名言：
“当擦鞋童都开始谈论黄金时，就该警惕了。”
别被高价的老铺黄金给骗了，在排队抢购老铺黄金的长龙中，我们看到的不是文化觉醒，而是一个群体性认知陷阱的成形。
撰文：大小芸術家
编辑：周杨
排版：姜锡妍
