出品|消费巴士
刚刚踏入蛇年,老铺黄金就迎来了双重热闹。
它北京SKP的门店推出了全场8.75折的活动，过去已经发生了很多次的排队盛况再次上演。有人称排队进店至少需要一个半小时，宛如赶集的人争先想要拿下原价10750元/7.8g的十字金刚杵、11590元/7.39g的玫瑰花窗和40730元/31.6g的随身佛挂坠，哪怕这些产品每克1000+元的价格远超金价水平。甚至有还在坐月子的二胎宝妈，因为自己不能亲自到场，让家人前去用视频通话的方式拿下了心仪的产品。
另一边的资本市场，老铺黄金的股价在2月4日突破450港元，比它去年6月的40.5港元发行价上涨10倍。它在4日当天的市值一度来到了750亿港元，超过了营收是它10倍、门店数量是它200多倍的“金铺一哥”周大福。
业内还有种说法是，老铺黄金正在从国际奢侈品公司那里抢走高净值消费者。
历峰的珠宝部门拥有卡地亚、梵克雅宝、布契拉提等核心品牌，整个部门为集团贡献了70%的收入。在截至2024年12月31日的2025第三财季，历峰在中国大陆、香港和澳门销售总额同比下跌18%，而在该财年一二季度，它大中华区销售额已经创下了27%的同比跌幅。
但在2024年上半年，老铺黄金的收入同比增长150%到35.2亿元，净利润更是暴增近200%到了5.88亿元。它单店平均营收超过了1亿元且仍有上涨趋势，头部门店的店效水平已经与国际一线珠宝不分伯仲。
01
传统金铺在哭,老铺黄金在笑
当金价从2024年的620元/克一路攀升至现在的850元/克, 在人们'买不动黄金'的心态下，几乎所有传统金铺都过上了苦日子。
在截至2024年9月30日的半年内，周大福营收和净利润分别同比下滑了20.43%和44.4%。周生生2024年上半年的营收和净利润则同比下滑了12.98%和36.41%。业绩承压的传统金铺开始频频关店，周大福半年关了239家门店，周生生关了47家，另一家卖金饰的六福集团，在24年第三季度则减少了76家门店。
但老铺黄金并不愁生意。它的上海豫园店在元旦节后推出了“满千减百”活动，有消费者取号后等了近3小时才入场。而豫园去年9月推出的中秋促销活动，还让消费者即使是30多度的高温，也愿意从杭州赶往上海排队4小时狂买一番。
生意冰火两重天的根源在于，同样售卖黄金饰品，传统金铺的重点在黄金，而老铺黄金的重点在饰品。
传统意义上的黄金珠宝分成了黄金饰品和镶嵌饰品两大类。前者足金含量高，大多按克计价，后者会额外镶嵌钻石等珠宝，多为是一口价，但受镶嵌工艺所限，往往会用铂金、K金来替代足金，给人一种溢价更高、买到的足金却没多少的感觉。
受金价攀升影响，大多数消费者既买不动黄金饰品，更买不动溢价更高的镶嵌饰品。整个2024年，中国黄金消费总量同比下降9.58%至985.31吨，其中，黄金首饰消费量更是同比下降了24.69%到532.02吨。
但从2009年创立之日起，老铺黄金就没把自己定位为一个卖普通金饰的品牌，而是专注在古法黄金工艺作文章，并在2019年和2022年进行了两次关键工艺创新。
2019年，老铺黄金实现了足金镶嵌钻石的工艺，打破了行业用K金作为钻石饰品底材的传统，这意味着它可以在镶嵌饰品上使用更有保值属性的黄金，而非K金或者铂金，一下形成了和同行的差异化。其2022年推出的“金胎烧蓝”工艺，又为黄金饰品增添了更丰富的色彩表现，让产品在视觉上的感官又提升了一步。
这种创新让老铺黄金推出了多款工艺精美、也更有设计感的产品，比如纹路繁复细致的平安扣，在内部暗藏一颗金豆、让产品可以叮当响从而寓意“享福（响葫）”黄金葫芦，以及可以旋转的黄金戒指和金刚杵挂坠。有消费者称，“买老铺黄金只有0次和无数次”，“世界上只有两种金饰，老铺黄金和其他”。
结果是，在传统黄金品牌那儿卖得最不好的镶嵌饰品，反而成了老铺黄金营收和毛利的大头。
2023年，老铺黄金足金镶嵌产品的毛利率为45.8%，远超它在足金黄金产品上36.9%的毛利率。而在今年上半年，其足金黄金产品销售额同比增长110%到13.7亿元，占比从46%降到了39%，足金镶嵌产品的销售额则上涨了182%到21.5亿元，比从53.7%增加到了61%。
02
中国的下一个奢侈品？
资本市场对老铺黄金的认可还在于，当奢侈品受制于经济下行、以及消费者对奢侈品价值的重新审视时，价格跻身奢侈品行列的老铺黄金表现却依然坚挺。
老铺黄金投资方黑蚁资本的创始合伙人何愚曾在采访中表示，老铺并不是要对标走规模和效率路线的传统黄金品牌，它“具备成为奢侈品品牌的良好基础”。
这种良好基础来自几个方面。创立16年来，老铺黄金只开了33家全自营门店，且全部位于SKP、万象城、北京国贸、广州太古汇等重奢云集的高端商场中，和诸多国际奢侈品大牌做邻居，塑造了足够高端的品牌形象。根据老铺黄金公告，截至2024年6月底，它在全国排名前十的高端购物中心入驻覆盖率达到80%，在中国品牌中排名第一。
老铺黄金也在线下体验上把自己往奢侈品靠拢，比如坚持一对一服务，进门提供依云矿泉水，销售人员统一穿中式深色服装，甚至在身高上都颇为统一。
不仅如此，它还引入了奢侈品独有的“小黑屋”。在一个只面向类似VIP开放的、被装饰成书房模样的黄金展厅里，“消费到位”的客户会看价值5万元的金色毛笔、68万元的黄金越王勾践剑，还能品上盛在黄金杯里的茶。
选址定位相似、服务体验相似，老铺黄金和国际奢侈品牌提供的产品又是截然不同的风格。尽管前者今年已经趁着春节和“玄学”的风头，大力推广更有中国特色的红绳手链，但从整体看，它们提供的多为在全球各地都颇为统一、更偏西方审美的产品，比如梵克雅宝的四叶草、卡地亚的TRINITY、香奈儿的双C或者宝格丽的DIVAS’ DREAM。
但老铺黄金会直接用中国传统文化元素来为自己加持。比如在产品上加入随身佛、长生锁、龙凤香囊、平安扣这样有中国文化含义的设计，销售人员也会把每个设计的来源、工艺细节和寓意讲清楚，让消费者能更加认可它的品牌溢价。
于是老铺黄金拥有了和传统金铺以及国际奢侈品都不同的逻辑。
当周大福们主打规模扩张和下沉，把门店开遍1-5线城市的时候，老铺黄金坚持用“少而精”的方式营造了一种高端化、奢侈品的定位。当国际奢侈品还在把品牌积淀、身份象征作为主要叙事时，老铺黄金不仅用实打实的足金产品带来了更多商品本身的价值和保值属性，还能凭借新中式审美，触发中国消费者的“血脉觉醒”或者说文化归属感。
根据老铺黄金在2023年的公告，它在该年一共有9.3万会员，会员客单价为3.4万元。其中年消费不超5万元的会员占比87.5%，消费超5万元的会员占比12.5%，更有不到1%的会员年消费在30万元以上，已经聚集了一波忠实且有消费能力的用户。而在2024年上半年，老铺黄金的会员人数已经达到了27.5万人，这意味着正有更多的人在“入坑”这个用卖奢侈品的方式卖金饰的品牌。
有知情人士告诉消费巴士，老铺黄金最初在上海开店时，本想选择上海嘉里中心或者恒隆打头阵，无奈当时尚未有现在的名气，没能拿下上述重奢必争之地的高端商场。
如今看来，一个品牌是否该被定义为奢侈品、又该如何卖黄金珠宝的逻辑正在发生改变。至少老铺黄金验证了，细分品类靠单纯追求规模、单纯讲品牌积淀的路子已经有点old school，“小而美”们确实是能上桌了。
