接下来…谁能拯救 GUCCI？

在经历了业绩连续下滑后，GUCCI 不出意料地与创意总监 Sabato De Sarno 分道扬镳。作为开云集团的支柱品牌之一，GUCCI 显然拖了集团后腿，自 2025 年一月份以来开云集团的股价已下跌 16%，另一边的 LVMH 股价上涨了 8%，而从去年就表现强势的 Hermès 股价更是上涨了 21%。在奢侈品行业经历洗牌的大背景下，GUCCI 的营收仍然占据开云集团的一半左右，GUCCI 的未来似乎也是开云的未来。所以，改革迫在眉睫。

在内忧郁外患多重原因下，GUCCI 陷入泥潭

Sabato De Sarno | Via VOGUE

Sabato De Sarno 官宣离任 GUCCI 创意总监岗位成为农历新年后时尚界最重磅的新闻之一，结合 GUCCI 在 2023 年全年销售额下跌 6%，2024 年第三季度收入更是下降多达 25% 的市场颓势背景，Sabato De Sarno 的短暂任职并不令人意外。

GUCCI 2025 Pre-Fall Collection by Sabato De Sarno | Via GUCCI

在一年多的任期内，Sabato De Sarno 试图抹去前任创意总监 Alessandro Michele 古典极繁美学风格的痕迹，这种极难驾驭的时尚美学很难在商业层面有持续的正向回馈，醒目 logo 的短袖与满印老花的运动套装成为后 Alessandro Michele 时期销量最高的产品，这无形中透支了品牌力。所以 Sabato De Sarno 其实某种意义上也是临危受命，其在上任后以实穿性更强的简约设计风格向静奢风靠拢，但连续三个系列都未呈现出有辨识度的设计与剪裁，市场反应平平的同时仿制成本极低，加之静奢市场竞争白热化，在奢侈品消费低迷的当下业绩不佳也是情理之中。

GUCCI 2025 S/S Campaign by Sabato De Sarno | Via GUCCI

Sabato De Sarno 在集团的经历其实也是 GUCCI 近年来的一个缩影。Tom Ford、Frida Giannini 以及 Alessandro Michele 在内的近几任创意总监都有浓烈的个人风格，这就导致 GUCCI 在岗位轮替后没有连续性的风格体系，甚至可以说在 Tom Ford 之后 GUCCI 并没有时尚界留下具有时尚穿透力的体系轮廓与具有隽永属性的记忆点，风格不停摇摆的同时 GUCCI 尝试了一系列改革举措却没有任何破圈的迹象，比如在 2022 年高层制定的时尚潮流与经典永恒两个产品方向，旨在圈揽不同年龄层次的消费者，经过了一段时间的运作同样没有让 GUCCI 挽回颓势。

Via Medium

在既要、又要、还要与更要之间，GUCCI 像一辆在迷宫中载满货物左冲右撞的卡车，迟迟找不到与消费市场同频共振的创意方向。另外，Stefano Cantino 接任 CEO 后同样没能扭转局面，一些举措反而导致了 2023 年内部员工罢工风波，焦虑的氛围一直弥漫在 GUCCI 团队中。

GUCCI Valigeria Campaign | Via GUCCI

而 GUCCI 近几年不遗余力地将经典老花旅行箱包作为重心业务之一的做法也有待商榷，由于 GUCCI 品牌历史上始终没有与皇家贵族有过深度链接，直接与 LOUIS VUITTON 和 GOYARD 同场竞技的激进举措显然有些冒进，毕竟在箱包领域 GUCCI 于各个维度都底蕴不足，大规模的明星 Campaign 带货以及在全球范围内多个标识性地段开设箱包专门店似乎并不能全面抬升现有的奢侈定位。

在迈入百亿欧元俱乐部之后，GUCCI 的迷茫其实很有代表性？

上世纪摩纳哥王妃 Grace Kelly 亲临 GUCCI 纽约门店的盛况 | Via GUCCI

守业更比创业难一直都是各行各业的巨擘们不得不面对的难题。GUCCI 品牌在 Tom Ford 以及 Alessandro Michele 担任创意总监的两段时期经历了业绩腾飞，在设计师才华之外经济大环境的助力也不能忽视，在 2022 年成功迈入百亿欧元俱乐部后，站在 GUCCI 前面的只剩下 Hermès、LOUIS VUITTON 以及 CHANEL，但这三个品牌都有成熟且自洽的时尚商业逻辑与稳定客群，影响力自然也不是 GUCCI 所能企及的，所以在全球尤其是亚太地区奢侈品行业持续低迷，行业大洗牌的背景下，GUCCI 的迷茫其实很具代表性？

Via GUCCI

如今的 GUCCI 不再是 Miu Miu 或 LOEWE 这类小体量二线奢侈品牌，对于市场战略的制定以及创意总监的个人审美输出都需要在更高的站位角度来审视，创意总监的浓烈个人表达已完全不适用，同样隶属开云集团的 BALENCIAGA 在近几年 Demna Gvasalia 的引导下取得的成功因为体量相差太多对于 GUCCI 并无太多借鉴价值，所以 GUCCI 只能在前面三座大山的战略方向中寻求参考。

LOUIS VUITTON 近年来选择拥抱流量，用贴近 Z 世代审美的街头语言接替曾经中老年富翁专属的产品体系，但其倚靠独一无二的品牌号召力完成的革新对于 GUCCI 来说并不具备可复制性；Hermès 服饰线众所周知一直以来都是热门款箱包的配货；CHANEL 则是将历史传承摆在首位，鲜有大刀阔斧的革新。

Tom Ford for GUCCI | Via VOGUE

明显 CHANEL 的做法更契合 GUCCI 的品牌调性与定位，如何在品牌遗产中提炼出具有审美穿透力的美学符号，这似乎是 GUCCI 以及新任创意总监在接下来需要面对的首要问题，太过鲜明的设计师个人审美导向已经不能帮助 GUCCI 维持如今的市场规模，继续扩张的难度会更大。所以履历丰富的 Sabato De Sarno 选择沿袭曾经 Tom Ford 的极简奢华手法，但拿掉了 Tom Ford 时期妩媚气质后没有诠释出明显的品牌符号，这很难说究竟是 Sabato De Sarno 个人能力问题还是 GUCCI 品牌力与品牌底蕴不足的问题。

Alessandro Michele for GUCCI | Via nytimes

所以说 GUCCI 在当下的迷茫极具代表性。在短时间内完成了市场规模的高速扩张后面对风格毫不统一的服饰体系历史遗产，与当下审美节奏稍有脱节的包袋轮廓审美，本就临危受命的 Sabato De Sarno 也很难挽狂澜于既倒。

品牌大使 Hanni 为 GUCCI 打造 2024 包袋系列型录特辑 | Via GUCCI

就如前文所言，如何在品牌遗产中提炼出具有审美穿透力的美学符号，并将这些美学符号落地为承载品牌文化标识性、工艺辨识度与普适性的产品，这对于上任不足两年的创意总监来说很难完成，即便有所动作但又有可能带来品牌奢侈文化价值降级的问题，因为业绩高速腾飞的背后 GUCCI 并没有积累起足够深厚的品牌奢侈价值认可度作为护城河。这些既是 GUCCI 的困境，也是未来每一个可能迈入百亿欧元俱乐部的奢侈品牌将要面临的困境。

传闻 Hedi Slimane 即将接任，但他真能为 GUCCI 带来正向改变吗？

Via GQ

早在去年就有 Hedi Slimane 加盟 GUCCI 替代 Sabato De Sarno 的传闻。Hedi Slimane 在 DIOR HOMME、SAINT LAURENT PARIS 取得的成绩和影响力与在 CELINE 的失意开云集团都了然，但 GUCCI 内部仍然对 Hedi Slimane 表现出极大的兴趣，这自然也是想在全新的角度重建时尚叙事，从而找到独一无二的风格属性，另一方面可以肯定的是如果 Hedi Slimane 真的入主 GUCCI，一定不会再有过高的个人审美和设计权限。

Dior Homme by Hedi Slimane for Huge Magazine「These Grey Days」(2006) | Via SUMO

纵观 Hedi Slimane 的时尚行业履历，其十分擅长为品牌在短时间内搭建出具有记忆点与审美穿透力的风格体系，并营造出独树一帜的视觉氛围。尽管 Hedi Slimane 擅长的颓废摇滚风格在当下审美语境中很难引起共鸣，但在其审美内核中一直存在的掺杂着典雅与叛逆的时装气质正是 GUCCI 目前所需要的，也就是契合 GUCCI 奢侈定位的时尚话题性与风格记忆点，而双方如何平衡设计话语权的权限划分将成为接下来需要面对的首要问题，相信在经历了 CELINE 的失意之后 Hedi Slimane 也会变得理性起来。

Via behance

仅靠一位创意总监的能量为如今体量巨大的 GUCCI 带来改变显然不现实，如何稳定住 GUCCI 内部的核心人员、与高额代言费的流量明星逐渐松绑、关闭部分奥莱店等等举措都是在新一任创意总监上任前开云集团需要配合的，而面对 GUCCI 如今船大难掉头的困境，任何改变都不是一朝一夕就能立竿见影的，将品牌风格与核心团队架构这两个层面同时稳定下来才是亟需 GUCCI 解决的首个问题，毕竟在外部环境十分复杂的背景下，只有内部足够稳定才有逐渐走出泥潭的可能性。最后如果大家感兴趣的话，不妨看一波由 Lady Gaga 领衔主演《House of Gucci》。

GUCCI 在经历了连续的业绩腾飞后，在奢侈市场两极分化的下沉期品牌内部问题一一显露，同时品牌底蕴与顶奢相差甚多，在这个大前提下面对百亿欧元市场规模的改革究竟是选择下沉还是锚定高净值人群，GUCCI 的态度不能再暧昧不明，瞬息万变的市场不会留下任何观望的窗口。但无论 GUCCI 做出怎样的改革抉择，都会是奢侈时尚历史中浓墨重彩的一笔。

AUTHORRichie