文：Gin Wang
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在中国人的厨房里，油盐酱醋总是占据重要位置。相关数据显示，酱油的市场渗透率约为90%。与中式传统调料相比，大部分人还不知道如何使用西式酱料，想要提升品类渗透率，该如何入手？
亨氏作为国际市场上调味品行业巨头，擅长找到本土消费者的产品适应点，并进行本土化创新，这也是亨氏番茄沙司在多个市场成功渗透的关键策略。这一次，亨氏选择了一道国民菜——番茄炒蛋，登上餐桌。
尽管番茄沙司的市场渗透率不足30%，但只要找好方向，也能加入中式厨房。据不完全统计，中国一年消费者在家会做约数十亿盘番茄炒蛋。 近日，亨氏联合黄天鹅一起征集“番茄炒蛋的故事”，利用鸡蛋作为创新媒介，将消费者们的独特故事印在黄天鹅鸡蛋上，在盒马门店进行销售，并启动线上“晒鸡蛋”抽奖活动，将国民级家常菜番茄炒蛋玩出了新花样。
图源：亨氏
作为调味品界的资深选手，亨氏近年来一直在积极探索走进消费者的日常饮食。亨氏x黄天鹅这组跨界CP是怎么玩到一起的？西式调味+中式厨房的碰撞，又能给品牌带来什么场景营销新启示？
1月15日，Foodaily每日食品年度特别企划之“100个商业增长案例篇”主题直播，特别邀请到了亨氏市场总监彭楸洋、黄天鹅品牌营销总监苗棚、赞意创意合伙人上海办公室总经理沈旦扬，通过分享如何用家常菜“番茄炒蛋”打开亨氏番茄沙司的新消费场景、西式调味如何借助合适的“饭搭子”提高市场渗透率等问题，为食品行业从业者提供创新增长指南。
图源：Foodaily每日食品
以下为对话整理，有删减：
1
用国民菜番茄炒蛋，
打开番茄沙司中式烹饪新场景
Foodaily每日食品：在这次合作中，为什么会找到“番茄炒蛋”这个沟通点？灵感是如何产生的？又为什么会形成现在这个合作阵容？
亨氏彭楸洋：之所以想到以番茄炒蛋为切入点，是因为对于番茄沙司产品来说，点蘸场景其实是比较低频的，要寻找炒蘸煮卷炖拌的高频场景和高频菜式。根据非官方的统计，番茄炒蛋是中国人在家烹饪最多的一道家常菜。这是一个机会点，可以让产品融入中国消费者的的日常生活，同时番茄炒蛋天然带有情感链接，这个场景是值得做的。
回归到合作阵容的问题，其实哪怕只是一盘番茄炒蛋，也要解决两个问题，一是色泽，二是滋味。亨氏作为调味料，需要有合适的搭子来推广这道菜，由此找到从品牌形象、人群、策略、核心城市核心客户都非常契合的黄天鹅作为合作伙伴搭子。
黄天鹅苗棚：用营养无腥蛋联手浓醇番茄味零添加亨氏番茄沙司，共创一盘番茄炒蛋，其实主要基于以下两点考量。一方面黄天鹅可生食蛋的高品质解决了炒蛋有腥味的痛点，另一方面亨氏其实吸引了一大批西式烹饪的人群，这个人群也愿意去尝试新烹饪方式。
番茄炒蛋作为一道拥有足够消费认知度的家常菜，西式调料+中式菜品，既能够吸引品牌当前受众去尝试，对于愿意尝试新式烹饪的群体来说，这也是亨氏和黄天鹅展示产品力极好的机会。
Foodaily每日食品：本次亨氏和黄天鹅合作制作了一批“有故事的鸡蛋”，这些鸡蛋和线下物料都已经上线盒马门店，可以给我们具体地介绍一下本次的合作吗？
赞意沈旦扬：亨氏的番茄沙司和黄天鹅的鸡蛋，其实都是市场上已经认证的高品质产品，所以在宣传片中会将产品特色放大，通过好品质做好一道简单的家常菜，如营养无腥味好鸡蛋和浓醇加倍番茄沙司可以做出一份更美味的番茄炒蛋；
随后，用能引发共鸣的故事突出番茄炒蛋背后的感情色彩，用恰当的形式展现给消费者。所以在岁末年初之际，从网上征集了许多用户故事，以黄天鹅鸡蛋为故事载体，用产品做传播，更好地触达消费人群，实现差异化、日常化的品牌、产品推广。
最后，想要实现品牌合作1+1＞3，需要找到一个适合的呈现形式，所以选择在盒马这样一个买菜做菜的场景中销售，同时将好品质、好故事等信息直接地传达给消费者。
亨氏彭楸洋：之所以想要做刻字鸡蛋，有三点原因。
一是因为和番茄炒蛋最相关的是原料本身，不需要复杂的展现形式。
第二是因为这个创意形式足够交互，不仅能进行信息的输出，还可以吸引消费者的自发讨论。
第三，番茄炒蛋是一道有温度、具体的家常菜，能够提供给消费者情绪价值。一些适时的文案能够唤起共同的记忆，引发共鸣，如“长大后不好意思说想家，只说想吃番茄炒蛋了”、“不知吃啥就吃番茄炒蛋，不知该去哪儿就先回家”……
这些故事其实都来源于真实的网络声音，所以番茄炒蛋已经超越了一盘简单的菜的这个范畴，它其实承载了更多的情感色彩。
在此次活动中，品牌生产了万枚印字鸡蛋，放到超万盒鸡蛋里面，投放到上海盒马门店中。不仅吸引了众多网友关注，在社媒上纷纷分享属于自己的故事，并前往盒马购买产品，还通过借助盒马的渠道优势，将营销场域进一步铺开，撬动了整个盒马全国门店线上线下的合作，辐射到更多C端消费群体。
图源：亨氏
Foodaily每日食品：在创意落地的过程中，有没有遇见什么难点，或者有一些有趣的故事，可以和大家分享一下。
黄天鹅苗棚：刻字鸡蛋虽然看似简单，但是想要在全自动产线机器里实现其实是有难度的——产线流程走完，鸡蛋也就被包装好了，刻字需要找到对应的环节。但找到之后，喷码设备有长度限制，最多只能六个字，很难展开讲故事。好在最后解决了，把字数扩展到了20个字。
解决完刻字问题，合适的油墨也是挑战，在经过测试20多种不同油墨后，选择了一款可以印在弧面，并清晰留在鸡蛋上，在运输过程中也不会褪色的油墨。
亨氏彭楸洋：解决字数的问题，看似蛮简单，背后很多人都做了努力。另外这次的合作还有一些突破，亨氏和黄天鹅的合作还延伸到了渠道、平台，甚至是开放共同的资源。
该系列短片是两个品牌共同投资的，并且在传播上分工协作，利用各自强势的营销点位，投放内容。不仅是传播协同，在销售上，亨氏和黄天鹅的促销员也互相激励协作，在电商上互相组成产品套组。
赞意沈旦扬：相对来说，我们的困难在于文案的字数限制，12个字的文案其实可以施展的空间不多，还要有情感链接，这其实是比较难的。但是当可以扩展到20个字时，虽然只差8个字，但可以呈现的内容就会更多。
图源：黄天鹅
Foodaily每日食品：本次合作的这批“有故事的鸡蛋”已经在盒马上线了一段时间，目前消费者的反馈是怎么样的？盒马门店端的销售情况是否也有一些正向反馈呢？
亨氏彭楸洋：在此次活动中，黄天鹅、亨氏和番茄炒蛋的这个社交相关度的一个提升是超过预期， “故事好动人”、“讲的好像是自己的故事”、“要买来尝试”等等来自真实的消费声音。在盒马的销售，也有一个超预期不错的增长。
黄天鹅苗棚：在12月23日到1月1号那段时间， 黄天鹅在盒马的收入环比增长约为百分之几十，消费者对于“有故事的鸡蛋”，反响相当积极。
图源：小红书
Foodaily每日食品：关于场景这个问题，从品牌方的角度来看，并结合案例，可以讲一下场景能帮助品牌解决什么问题？如何发现场景上的沟通点？又如何才能用好场景和消费者沟通，建立和消费者之间的关系？场景如何才能帮助品牌加深品类认知，提高市场渗透率？
亨氏彭楸洋：有效的营销都要从场景出发。场景营销就是要在这个时间/场景下激发消费者对品牌的联想和购买需求。所以要弄清楚消费者是谁、他们在哪里、消费需求是什么等一系列问题。此次活动的目的，是要加强亨氏番茄沙司与中式厨房的联系。将番茄炒蛋作为切入点，用消费者的行为轨迹举例，通过多种形式触达人群。
亨氏过去持续坚持与一些核心相关品牌联合，使亨氏的产品出现在相关联的品类里，如与黄天鹅鸡蛋打造番茄炒蛋场景、携手泰森鸡肉打造鸡肉沙拉场景、与都乐水果打造亨氏拌水果场景、联合三养创新番茄沙司火鸡面场景等，扩展场景营销的影响范围，用高频品类带动低频品类，提升品牌在消费者日常生活中的曝光率和购买率。
黄天鹅苗棚：场景的背后其实是人。场景一直都在，但是场景呈现的载体是碎片化的内容这个趋势越来越明显，想要通过场景去触达人群的难度其实变高了。
但之所以选择番茄炒蛋这个场景，是因为最好的场景往往不是品牌告诉你，是消费者自己创造的这个场景才是效率最高的场景。而番茄炒蛋这正是消费者自己创造的场景，他们往往也会更有感触。用鸡蛋作为载体，故事承载感情，在消费过程中传递给更多人，这恰恰实现了场景的良性表达。
赞意沈旦扬：跳出品牌的视角，补充来说，想要做场景其实需要暂时抽离使用场景，先回归用户思维。
传统的场景，或许是货架、卖场，当下的场景不仅是环境，还有另外一面，比如情绪价值等。所以场景营销不能局限于产品，核心在于受众人群。要通过细微的洞察，多元的视角，用这些人的思维链接内容，才能更好地实现触达。此次活动，虽然是跨品类的品牌合作，却能连接起共同的消费人群，也证明了这一点。
图源：亨氏
2
中国营销大变革
如何兼顾品牌建设和ROI
解锁市场渗透率增长难题
Foodaily每日食品：今天我们也想请各位聊一聊，在营销变革的当下，如何让营销投放更有效？又如何结合企业目标，兼顾品牌建设和ROI，让营销能帮助企业解决市场渗透率增长的难题？
黄天鹅苗棚：黄天鹅这两年其实一直在做品效融合，品牌的投入需要得到数字的验证。对于这一点，品牌需要辩证来看。数据不是全部，真正有用的东西是品牌想要传递出的内容，并且与潜在用户形成交集，将他们变成品牌的核心人群，重要的是人群资产。
本质上，品牌要在营销变革中保持核心价值，同时实现市场的渗透。
亨氏彭楸洋：从个人角度来看，营销的变化反映的是消费者的变化。现在的消费者更趋于理性，更注重产品带来好的体验，也更注重自己的情绪价值。
基于营销变革中的实践经验，现在的营销变化对于市场部变化带来两点：一是营销效果评估方式的优化，二是品牌推广经理需要进化成产品经理和内容经理，市场部和销售部越发的整合。
具体来说，品牌部门的KPI衡量方式调整，更注重实效，对纯媒体曝光点击数据关注减少；寻找未被发现的需求，打磨产品，用多维触点影响消费行为；品牌建设投资矩阵变化，用直接的生意增长评估效率。
赞意沈旦扬：从第三方角度来看，最大的变化，其实是所有的营销基于媒介形式的变化。
传统的营销方式，比如说是从一个点向外辐射的话，当下可能比较像是神经元网络的触点一样，是从无数个小的点去接触到消费者。
当前的传播方式越来越碎片化，传播过程和效率也随之越发不可控。消费者会从零散的点中了解品牌、产品。所以就要重视内容营销，用内容叙事占领消费心智，就像番茄炒蛋背后的情感链接一样，用消费者的口吻讲述故事，把它嫁接成品牌的内容，形成天然的共识，基于此再向外发散，形成共创，用户种草。
当下的营销环境变化，也是带来一些其他的挑战，比如传播这件事其实会贯穿多个部门，需要共同努力把这个事情做好。
左右滑动查看更多，图源：小红书
Foodaily每日食品：营销场中，有变化也有不变的地方，在变革之外，又有哪些是不变的底层逻辑？
黄天鹅苗棚：不变的是关系，产品在消费者日常生活中扮演的角色，这种关系是没有变的。本质上，还是需要让他们喜欢品牌，愿意使用产品。
所以不能因为媒体的变化迷失这一点，还是需要回归到产品去的。我们要持续的为顾客或者潜在用户不断地强化品牌的价值观，要努力给消费者真正好的、不断升级的产品体验。
亨氏彭楸洋：最近在看一本100年前的营销书籍《科学的广告》，里面最核心的一句话：广告的目的是销售。
虽然很多人会说广告是为了建立心智、产生曝光，但最后的目的其实都是销售我们的产品，改变消费行为。
赞意沈旦扬：我觉得不变的还是消费者想要更好的东西。人永远都会追求向善向美的过程，而且信息越发达，时代越发达，人对物质的需求只会越来越高。所以我觉得好的产品才能支撑好的品牌力。
Foodaily每日食品：对于品牌来说，品牌广告和效果广告分别能给企业带来什么？如何在长期的品牌建设和短期的销量业绩之间取得一个可持续的平衡？
亨氏彭楸洋：从传统的角度来讲，品牌广告为品牌带来长期可累积的品牌资产和长期的流量池；效果广告带来短期的直接转化和即时销量。
但是从我的角度来讲，两者是可以协同的，一个打动人的品牌广告一定能带来销售的变化，而效果广告也可以帮助积累有价值的品牌资产。
所以我觉得整个企业更多的不是去考虑如何平衡两者，而是应该着力于如何发掘到更真实的洞察，清楚了解品牌的目标，做更有效的内容，用更少的成本，搭建更清晰的投资效率评估体系，目标带动销量的健康持续增长。
黄天鹅苗棚：本质上，这两点是没有矛盾的，如果需要平衡的话，其实是因为做得还不够好。品牌广告需要更有实效，效果广告需要打动人心，这两点是需要强调的。
Foodaily每日食品：在一次营销事件的策划中，如何合理预期广告带来的效果，并在品牌广告和效果广告之间做出选择？
亨氏彭楸洋：解答这个问题，其实可以用我们做营销的思路来说。
第一点是集中投资，我们叫Ruthlessly Prioritize ，这样会更聚焦、更专注；
第二点，品牌投资能落到渠道的一定整合，能换资源的一定换；
第三点是将所有的预算全部有清楚的指标拆解，比如我们会反问自己为了达到这个目标，100块钱做一条片子效率更高，还是做做派样，累计一些社媒自来水的效率更高，或是电商做个IP更高等；
第四点，要想一想这个事儿能否拉着别人一起做，合作能去到多深，如何最大程度发挥双方的优势。
所以基于这些，我们不会将营销策划分成品牌广告和效果广告，而是去综合评估品牌生意增长的投资组合如何不断优化。
黄天鹅苗棚：从我们的角度来讲，要想在用户和重点渠道收入得到爆发式增长，我们会跟业务部门一起做这个事情，在组织内部打通，并且实现协同，进而合理预期广告带来的效果。
Foodaily每日食品：经过此次合作，作为品牌方来说，想要在合作中实现1+1>3的效果，在找合作方之前，该如何理清思路？找准出发点？选对合作方？在合作中又该如何和合作方互相配合协调？
亨氏彭楸洋：以亨氏和黄天鹅的合作为例来说，有几个很重要的原则。
首先是 目标一致 ，这样能够更好地提升各自所在品类的市场渗透率；其次是要保证TA人群、核心城市网点、重点线上线下落地客户一致，既能强强联手，又能实现增量补充，实现互相带动；
同时，可以从一个小小的合作开始，磨合两方团队的默契，并测试什么样的合作效果最优。比如在这次重要合作之前，亨氏和黄天鹅已经通过社群的合作基本免费撬动了红书几百篇自来水，有了合作的默契和基石。
黄天鹅苗棚：关于这个问题，合作双方都需要强调，坚持品牌为用户持续创造价值，为消费者带来好的产品和情绪体验，不断创新永不止步。回到此次的合作，其实番茄炒蛋就是这样的一个案例。
图源：小红书
3
回顾2024，展望2025
Foodaily每日食品：亨氏致力于提升西酱在中式烹饪中的渗透率，黄天鹅在习惯吃熟食的中国市场，开创了“可生食”鸡蛋新品类。两位认为，为了解决各自的品类在中国本土市场的渗透率难题，过去做了哪些产品和营销打法上的创新？已经解决了什么关键性的问题？未来还需要解决哪些问题？发展的机会点在哪里？
亨氏彭楸洋：渗透率增长的驱动就是想得到和买得着。在想到这一点之后，我们其实从去年开始就持续线上线下联动，打造从点蘸到炒炖煮卷炖拌的心智，并持续在拓展深度的合作伙伴合作； 并上市了一系列帮助消费者减少购买阻碍和增加场景关联性的产品。 如0蔗糖番茄沙司、卡路里减半蛋黄沙拉酱、超级食物风味沙拉汁、炸物搭子蜂蜜芥末酱； 在买得到这一点上，我们持续加强店内的品类教育，拓展会员店等重点客户渠道，同时也在渠道的分销拓展上不断努力。
未来的机会点还是在于如何高效地让更多人开始了解并使用西酱和速食意面品类。
黄天鹅苗棚：其实这一点简单来说，还是那句话——高品质鸡蛋，带来更好的生活体验。
Foodaily每日食品：关于 2024 和关于2025，可能简单的关键词也好，一句话也好，各位能否分享一下对过往的总结和对下一年的期待？
亨氏彭楸洋：返璞归真，实效为王，与大家共勉~
黄天鹅苗棚：以用户为核心，不断地去做对他们有价值的事情，并坚持下去。
赞意沈旦扬：巧传，真实。巧妙的去传递真实的信息，做有价值的产品，然后用好的内容去把它去传播出去。
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寻找全球100家标杆企业，
重塑创新性增长
存量竞争时代，食饮企业到底该如何找到业绩可持续增长的创新引擎？
2025年1月，Foodaily每日食品推出年度特别企划“重塑创新性增长”之《100个商业增长案例》，在该主题内容中，结合Foodaily研究院多年来的全球洞察与严选，Foodaily希望通过发现、对话、独家深度剖析在不同时代背景下抓住机会赢得增长的企业标杆，从战略定力、前瞻布局、创新机制、实践经验等维度，挖掘他们真实的心路历程和宝贵的实战经验，希望能够给其他同业者带来思考，帮助产业决策人、品牌主理人寻找解题思路和协同创新的进化之道。
后续Foodaily还会持续跟进报道更多国内外创新性增长企业案例，敬请期待……
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