不同于文娱、民生、体育等领域，微博热搜天天轮换，汽车新闻少有。2024年难得贡献几次，排除掉雷军和小米，剩下的几个基本跟豪车与降不降价相关。比如#保时捷售价跌破40万#，#宝马宣布退出价格战#，#BBA涨价#……
即使不太关注汽车市场的人也能隐约从全民关注的榜单上感觉到——豪华车，不太好卖了。
相比于热搜，数字更能佐证这大略的观感。乘联会12月的统计显示，传统豪华品牌汽车2024年销量份额均呈现下降趋势，2024年全年，份额同比萎缩1个点，销量同比增速-7.8%。
豪车品牌一水的完蛋，直到朋友圈里的雷克萨斯销售转起了这张图
不是哥们，这么不合群的吗？
说来也怪，自特斯拉国产之后，雷克萨斯基本就成了纯进口豪华品牌的独苗，各类常见榜单的统计口径都扫不到它。
定位上独树一帜，走势上也跟大家不符。
如图所言，2024年雷克萨斯在华销量突破18万辆，在进口车与豪华车市场里，几乎成了唯一实现正增长的品牌。(非得算的话，特斯拉也是豪华品牌，所以遗憾雷克萨斯没成为独苗)
那为什么是雷克萨斯呢？
01 这个星球上质量最好的品牌
已经很少有人谈论关于一辆车是不是耐用的问题了。
电气化正重塑关于汽车的一切，打着“变革”旗帜的新势力也正试图教育市场，汽车到了向消费电子产品转型的时候。短则一年，长则三年，该换了。
反正电池注定要随着使用衰减，卖出的时候残值就要砍掉大半。硬件呢正在快速更新，两三个月就能换装全新平台。至于软件呢，厂商正在加紧开发了，与其在一辆车有限的生命周期里等待OTA，不如直接换辆全新的产品，版本肯定是最新的，新到你能看见暂未开放的提示。
这不叫背刺，这叫消费电子的逻辑。君不见某消费电子领域巨头，就算技术上在挤牙膏也要裹挟粉丝一起保持一年一换的节奏。更何况汽车产业趁着电气化、智能化的东风，本身就在快速更迭，连定期报废计划都不用设置。
至于耐不耐用的，谁在乎？
这并不是汽车产品原生的逻辑，汽车产品原有的逻辑里，包含着长情与陪伴。早些年我们会用可靠性来给汽车的品质做排名，虽然现在少有人提及这一点，但在谈论雷克萨斯的成功时，也需要回归到这一语境里。
据J.D. Power公布的最新2024美国汽车可靠性研究报告，雷克萨斯排名第一，每100辆车仅有135个问题(可靠性平均水平为每100台车有190个问题)，远高于平均水平。
虽然是美国市场的报告，但作为全球化生产的进口车型，雷克萨斯旗下产品在生产工艺、零部件选用以及质量检测等方面都遵循着全球统一的高标准。
这跟使用车辆的消费者是在美国还是在中国并无关系，这些车都执行丰田A级生产标准。
如如丰田中国总经理李晖所说，“再怎么改变，豪华不变的就是它的产品品质和它的服务，”雷克萨斯所响应和坚持的，是一些看似古早但无分时代和国别的理念。“这些我认为在任何时期、在任何地区都是应该存在的。”
抽离开电气化与智能化所带来的新奇体验，豪华最原先的表征正是产品提供了超水准的表现，在皮则是如尺寸、性能、用料等方面的优异，在骨则是如品质与服务等方面的卓越。在汽车向消费电子产品转型的风潮里，坚定做品质耐用的产品。甚至有人称雷克萨斯是这个星球上质量最好的汽车品牌。也或许正因如此坚守，其在24年的中美两大汽车市场都开创了销量新高。
02 在留存被发明之前做好用户留存
时至今日，水滴汽车的老师，还津津乐道于雷克萨斯渠道刚入华时的两件事，一是它们和其他豪华品牌相比，橘子味更浓的橘子水。二是他们严格一小时清洁一次的厕所里，摆放的那柄金色马桶刷。
雷克萨斯主动或被动给自己打上的标签里，必定包含优质服务这一项。早在新势力将用户服务特意在PPT上单拎一页大讲特讲之前，雷克萨斯就用在华20年的坚持，将这一点刻进了品牌认知里。
丰田章男用以总结他们在美国市场的成功时所说的话，同样可以概括其如今在中国市场的发展状态：“我们的每台车，基本上都是跪着卖出去的”。
说些不那么见微知著的例子，雷克萨斯早年推行至今的“免费保修保养”政策——燃油车型4年10万公里、智混、插混及纯电车型6年15万公里都可以享受到免费保修保养。针对纯电及插混车型的三电系统还额外享有8年或20万公里免费保修服务。雷克萨斯的车主们早就开始享受的服务，直到前两年才成为新势力在售后保养方面的重点创新手段之一。
而在二手车方面，也有类似的对标式创新。早在四年前，雷克萨斯就提出了“历久弥新，岂止于车”的概念，将售后保养服务延展至二手车用户。购买雷克萨斯认证二手车的消费者，可享受2年或50,000公里免费保修保养（保修范围基本等同新车）、专业车辆整备及美容，自销售之日起3个月或5000公里内免费更换一次机油机滤等。
这些车主享受许久的服务，少见传播，却默默支撑起了雷克萨斯的超高保值率。
在中国汽车流通协会和精真估联合发布的《2024年上半年中国汽车保值率研究报告》中，雷克萨斯的保值率为65.43%。名列三甲，而雷克萨斯ES（参数丨图片）、LM三年保值率更是高达68.79%和85.05%，在进口大中型车、MPV总榜中保值率均排名第一。
认同汽车该成为消费电子产品，那这并不重要。但若认可豪华等于品质与服务，这或许是雷克萨斯能逆势而上的秘密之一。对于前者而言，一辆车或许只有刚入手的那一刻是兴奋的，往后的日子都在等待下一个新品。而对于后者来说，他们深知陪伴才是最长情的告白，即使分别，它也将在下一任车主和雷克萨斯的手中得到最妥善的对待。
这也是为何作为进口豪车品牌，雷克萨斯仅用了五年时间就达成了第二个百万辆成就，走出了一条漂亮的增长曲线的核心原因之一。
或许雷克萨斯并不长于开发布会，或者用互联网行业的说法，他们并不长于“拉新”，但用有温度的服务对待每一个老车主，使得它在留存与转化进入汽车行业之前，就做好了每一次的留存与转化，支撑起高质量的增长。
03 无惧变化，拥抱变化
当提及关于雷克萨斯的品牌DNA时，无论中方还是日方背景的发言人，他们的表述里都在强调时间的力量。比如“长期主义”，比如“无惧变化”。
把变革放在一年的时间里去看，它是剧烈的，激进的。但把刻度展平拉长，放在20年甚至上百年的时间里去看待时，虽不至于抹平峰谷，也终究会变得柔和而渐进。拥有品味时间的耐心，欣赏厚积而薄发，批评欲速而不达，恰是东方哲学里重要的组成部分。
比如在对待电气化时，雷克萨斯的步调始终稳中有进。
事实上，雷克萨斯一直以来坚持多种技术路径协同发展，并认为所有拥有电池、电机和电控系统的车辆，都应被称为电气化车型，纯电技术只是清洁化的最终目标之一，短期内仍以混合动力为主。
与纯电才是唯一解决方案相比，这种谨慎的态度显得没有那么酷。但近年来的市场逐渐表明这种审慎的明智。对纯电祛魅后，市场重新开始审视电气化真正能为消费者带来哪些体验上的升级。
如雷克萨斯的电气化，不是简单的电动化改造。而是回归汽车本质，从车辆性能、驾乘品质，用户需求和人与自然和谐发展的角度出发。
说人话，就是电机加入后，车辆所能提供的更澎湃的动力体验；电子信号取代机械连接，线控技术所来带的更灵便的转向；前端传感器配合Direct4 电子动态四驱系统、自适应式可变悬架系统 AVS所赋予的更舒适的路面反馈；AR行车信息显示、手势控制、语音操控等智能技术所传递的更便捷的人机交互体验；以及更为关键的，真实可见的节能减排效果。
这些技术点共同赋能雷克萨斯面向新时代所提供的，涵盖BEV/HEV/PHEV 同级别最多元的产品谱系中。长远些的野望落在北京车展上所展示的纯电SUV“LF-ZL”和纯电轿车“LF-ZC”两款概念车型上。短期内可见的体验升级，则包括提供并联式混合动力选择的全新一代LX700h和全新升级的新ES上。
前者表达了雷克萨斯对电气化的思考，电气化并不意味着非此即彼，完全抛却内燃机，只允许电机存在。而应当根据用户需求、使用场景和车型定位，选择合理的动力方案。起码在硬派越野的领域，可靠性的排序在炫酷之上。并联式混动方案既能发挥电机低能耗、快响应、更平顺的特点。又能以其相较简单的结构，和保留发动机的设计，让系统即使发生故障，也能保留一个相对独立的动力源，持续输出。
后者则表达了雷克萨斯对智能化的深入理解。我可以学你的智舱，无论是前排多人连续指令还是复杂语义识别，都能比肩新势力一流水准。但融入其中的东方美学积淀和深植背后二十年如一日的品质与服务，你拿什么与我比肩？
04 领未见，探非凡
时至今日，用户对于拥有一辆车的期许变得更高，那不仅意味着一辆出行工具，更是一段美好生活的起点。品牌在其中扮演的角色也更为复杂，除了提供车之所以为车的基本素质外，更需引领用户突破原有的生活半径，体验更无羁的出行生活。在雷克萨斯里，类似的状态被表述为“年轻”，这不特指某一年龄段，而是期冀借由他们的产品与活动，激发用户探索更具生命力的生活方式。比如，提出“弯道青年 遇见更多可能”的概念，激励每一个正当年的走出属于自己的“弯道”，遇见“旷野”；结合骑行运动，携手以自行车为主题的生活方式品牌RE 而意，打造了“绿野路书”绿色骑行之旅探索可持续的生活方式；在冰雪季找用户与自己的爱车共同征服冰雪，在#来电豪情·驾驭热雪的TAG下，发表属于自己的拥车瞬间；以OVERTRAIL理念覆盖SUV车型谱系，提供更亲和自然、乐居旷野的生活方式体验。
或许正如雷克萨斯的全球品牌口号所说的那样，“领未见，探非凡”。唯有坚守初心，提供消费者未见之品质与服务，才能陪伴用户，共同探索品牌效益与个人生活的非凡之境吧。
