在房地产行业发展进程中，营销策划曾占据重要地位。
但近年来，行业形势剧变，地产策划面临巨大挑战，从过去如 “智多星吴用” 般的智囊角色，沦为部分人眼中的 “无用”， 整个行业都在对这个岗位的价值发出灵魂拷问。
但策划真的无用了吗？当然不是！
不少资深地产策划人表示无奈，他们面临时间不足、被渠道绑架、受短期业绩考核压力、案场场景设计受限、客户关系维系缺乏支持等问题。被节点逼迫，无暇思考，专业价值被事务性工作掩盖……
这背后真正的原因是营销策划行业一直缺乏作业标准，职责边界、工作内容和成果标准模糊。
不过，令人欣喜的是，行业中仍有积极探索者试图改变这一趋势，保利便是其中的典型代表。
保利发展旗下的专业营销公司保利和润，提出了一套地产策划业务全流程的标准化体系，且已迭代至 2.0 版本。
通过抢先获取的一手资料，我们了解到，这套体系按照“懂客 - 获客 - 收客 - 养客” 4 个场景展开，延伸出 50 个工作要点，精准回应了策划工作中 “做什么”、“怎么做”、“做成什么样” 的难题。
明源君认为，该体系有望推动地产策划工作走向更理性、体系化、可量化的轨道，重塑其 “智囊” 的专业价值。
今天，明源君将为大家拆解这套策划标准化工作体系，为广大地产策划人的价值回归提供新的思路与启发。
策划应该是“产品卖点设计师”
盘清楚客户到底是谁？在哪里？有多少？
在项目定位、产品设计阶段，非常依赖对市场与客户的研究，而行业对客户的了解长期处于面目模糊、心中没数的状况。
缺少前策业务开展标准、科学有效的研判模型，营销研判一事一议，没有形成标准的方法论模型，提高工作效率，快速准确地回应“客户是谁”“客户在哪里”“客户有多厚”的客户定位三问，决策全看领导经验、风格。
针对这一弊病，保利解题的一大基本原则，就是转换业务视角，要求策划以“项目的第一位销售”的角色自审，按照明确的流程、标准、作业方法进行梳理。
一、构建客户定位工作的标准化流程
保利针对前策环节，以简要、明确且高度标准化的方式，捋顺了定位研究工作的具体步骤，通过“市场客研五阶战法”，明明白白地回答“客户是谁”、“客户在哪里”、“客户有多厚”这三个基本问题。
通过这套严格划定边界、步骤清晰完整的研究模型，客研工作能够走向更可视、可知、可控的阶段，深度也能得到保证。
同时，这套市场分析体系也会成为后续营销事务的指引，从而防止拍脑袋、看感觉的情况出现。
二、将客户视角，注入产品设计环节
过去策划开展工作一直有一个问题，就是和产品设计过程的脱节。设计部给到了方案，策划就直接去做解读和包装，很少向上传递客户的反馈。
可在如今这个产品内卷的时代，这种模式是行不通的。所以在保利的策划业务标准当中，工作链条是向上渗透的。
它要求策划在“读懂客户”的基础之上，提炼项目的“设计价值主张体系”，以客户视角去修正产品方案。
与此同时，要求策划提前在设计环节为产品构思项目故事线，从在地文化与竞争态势入手，通过标准化的“项目灵魂塑造法”来提炼产品的独特性，推动产品更好的呼应客户真实诉求。
策划应该重掌获客主导权
摆脱渠道绑架，形成自主获客的能力
“获客”一直是这些年来营销人心中最深的痛，但渠道“绑架”并不是唯一的原因，至少还有3个因素的影响。
一是“懂客”工作做得不扎实，导致获客缺少章法和方向；二是传统的营销组织作战形态，已经适应不了新时代的打法；三是营销预算不断缩水，传统推广打法真的“烧”不起了…
可以说，重掌获客主导权，是策划翻身仗中的关键战役，保利在这方面下了大功夫。
一、画好作战地图，为获客方向提供清晰明确的指引
针对获客缺少章法的问题，保利提出了“挂图作战”，认为一套清晰的客户地图是精准获客的大前提。
据透露，其内部用于获客的作战地图多达8张，涵盖了板块产业分布、人口分布、项目分布、价格分布、职住关系、住住关系等详尽的找客信息。
这套地图是一个精妙的获客“指南针”，让客户定位工作更细致、更可信，获客团队只需按图索骥就可以了。
同时，项目也能告别昂贵的“广撒网、碰运气”式的推广打法，转而采用精准狙击的获客策略。在提升转化效果的同时大幅降费。
二、建好作战团队，开拓“海陆空”全维获客通路
之所以获客被渠道“绑架”那么多年，其中一个很重要的原因，就是缺少灵活、多元化的获客手段，以及对应的组织能力。
而保利则对传统的营销组织架构进行了细分，结合新时代的营销打法，建立了“海陆空”三军协同作战体系。
具体来看，“空军”指的是线上营销团队、“海军”是渠道与分销整合管理团队、“陆军”则是案场与自渠团队，目前保利已经实现了对这三条获客“生命线”的整合管理。
当获客工作既有清晰的战法指引、又有灵活可组合的战队支撑的时候，才能谈得上建设自主获客的能力。
这套模式如果未来能得到普及，相信房企营销被渠道“绑架”的被动处境，将得到有效扭转。
策划应该成为案场“导演”
用“导演一场电影”的方式，构建案场
以明源君的经验看来，房企在案场“收客”这个环节的改革是最难的。
首先案场是一个物理空间，存在许多使用限制，各种各样的风格都玩过之后，难免落入千篇一律；
其次，销售团队内部对营销策略的吸收理解程度参差不齐，接待谈判的过程也是非标的，容易出现战术落地误差；
最后，也是传统营销工作饱受诟病的一点，就是容易自我感动。
那么，售楼处除了强调卖压、洗脑，到处布满了海报与展板之外，有没有其他可能？销售接待讲解的流程，有没有可能让客户的体验更舒适？楼盘价值点的展示，有没有可能更自然、更有效呢？
保利给出了肯定的答案，而且解法相当新颖。
他们认为过去营销案场的“叙事手法”存在很大的问题，要想告别自我感动的毛病，就必须站在客户的视角去改造接待的体验。
据透露，保利和润近期引入了外部营销专家，共创了一套重构案场接待全流程的创新理念——“案场剧本体系”，用价值故事线串联起各个讲解节点。
用一句话概括就是，用导演一场“电影”的方式传递项目价值。
这套体系提出把案场视作剧场，销售是演员、说辞是台词、展示区是场景，而策划则是编剧和导演，负责站在参观者的第一视角，对以上所有的剧场要素进行一体化设计。
这一切都是为了讲好楼盘故事，让客户在参观过程中，像看电影一样流畅，自然而然地感知和接受项目的价值点。
不得不说，这套理念很有开创性。
在如今的买方市场，强硬、填鸭式的讲解根本没用，只会自我感动。但如果能在案场融入与客户特征相匹配的价值观、故事线和生活场景，那客户自然会更容易产生认同感。
不过，最初了解到“案场剧本体系”的时候，明源君也有过担忧。如此精妙复杂的体系，如何确保落地不走形？又如何拉齐销售团队整体的剧本演绎水平？
对此，保利和润的方案是让策划以“教练员”的身份，去打造兵王团队。在以往销售培训的基础上，增设标准化的凝聚、激励和演练的部分，确保人人“剧本”烂熟于心。
要做到这一点，对策划“导演”水平的要求是很高的。但只要执行完成度足够高，相信案场接待的质量肯定会有质的飞跃，彻底改变传统案场与客户脱节的叙事体系，值得期待。
策划应该成为客户资源的经营者
彻底告别“一锤子买卖”
前面拆解的懂客-获客-收客3个环节，都是聚焦于已有业务视角的优化和标准的梳理，但“养客”对地产营销来说却是一个新视角。
过去营销人卖房习惯做“一锤子买卖”，项目卖完了就卖完了，下一个项目重新撒网蓄客，对待客户资源没有留档、维系和复用的概念。
这种观念比较短视，忽略了客户关系的重要性和存量社群的价值，也会造成营销费用的重复支出。这在当前增量客户越来越难找的形势下，相当致命。
但保利提出“养客”这个理念，其实是行业回归初心、尊重市场的一个标志。
据悉，他们提出了“滚雪球”的客户经营理念，通过建立“客户档案系统”，对所有的存量客户实现了大数据治理，包括资源的入档登记、分类与跟进。
有了这个基础，就可以从3个方面来深化开展客户运营工作。
首先是在服务方面，内部拉通存量客户池，打通客户从销售到收楼、再到入住阶段的所有服务场景，实时动态更新客户信息，确保客关工作做到位。
其次是在跟进方面，对客户采取统一标签化管理，实施长周期的跟踪服务。
据透露，保利内部要求对客户的跟进周期，要细化到其潜在的结婚、生子、子女入学等关键家庭节点上，持续挖掘、激活客户的置业需求，做到客户家庭全生命周期的服务跟随。
这个做法是很有价值的，当下住房市场已经全面进入改善时代，首改、二次改善型客户的占比逐年升高。如果地产项目还抱着卖给客户第一套房子之后就不管他了的心态，那属实是浪费资源了。
最后是在促活方面，制定标准化的“数据治理-数据筛选-意向激活-客户运维”体系，以持续性的、频密的运营动作不断激活存量社群，与客户、业主建立长周期的互动互信关系。
这样一来，就可以更好地应对未来增量客户见顶的市场，提前发力存量资源，激发客户的“复利效应”。
结语
虽然地产营销人处境艰难，但近两年行业内的积极探索，还是让人感到欣喜。
保利和润的策划标准化体系，是对地产策划专业价值的一次全面梳理，实现了工作节点统一、方法统一、标准统一，理清了业务逻辑和要求。
这套体系为策划岗位构建了完善的业务标准，贴合当下行业需求，为地产策划人提供清晰指引，助力他们明确自身价值与定位。
这一举措仿佛在告诉整个行业，地产策划的岗位价值其实从未消失，过去快速发展遗留的问题并非不可解决，只要敢于打破旧传统、走出舒适区，积极梳理建立科学合理的标准体系，就能发挥专业优势，重塑营销价值。
未来，地产行业要想突破营销困境，关键在于是否具备长期主义的价值理念和专业立身的自我要求，在这方面，保利又一次走在了行业前列。
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