作者/龙 菲
编辑/陈金艳
作为线上美妆大盘“扛把子”般的存在，天猫平台在中国美妆行业发展中承载着非凡意义。其不仅是品牌建设的重要阵地，更是品牌获得长期确定性增长的关键。回顾2024年，哪些品牌在天猫获得了增长？背后反映出美妆行业哪些变化？
01
美容护肤/美体/精油赛道TOP20
珀莱雅登顶，国际品牌占12席
2024年，天猫平台美容护肤/美体/精油赛道总销售额达到1050亿元，产品均价超百元达到146.56元。从子类目来看，销售额TOP10品类依次为面部护理套装、面部精华、乳液/面霜、面膜、洁面、化妆水/爽肤水、防晒、眼部护理、卸妆、身体护理。
首个50亿级美妆品牌诞生。TOP20榜单中，国际品牌占12席，本土品牌占8席，尽管从数量上看依旧是国际品牌占优，但榜首却被国货品牌摘得。珀莱雅以50亿+销售额超越欧莱雅，成为天猫美妆首个50亿级品牌，其在艰难的大环境下，依然保持销售额同比6.0%的增长。排在第二的欧莱雅稳坐40亿级体量，二者遥遥领先于其他品牌。
15亿级成天猫护肤TOP10门槛。TOP10门槛为15亿+，TOP20基本在10亿级左右。具体来看，20-30亿区间的品牌有5个，薇诺娜是其中唯一的国货；10-20亿区间的品牌有10个，可复美、自然堂、HBN都在其中；接近10亿级的则有欧诗漫、儒意和至本。从销售额同比来看，国货品牌增速明显高于国际品牌，儒意是TOP20中销售额同比增长最高的，达123.9%；其通过极致性价比、极致供应链，将产品拓宽至护肤、彩妆、洗护、洁牙粉、脱毛膏、染发剂等细分品类，以多品类带动品牌高增长。
图源儒意官方旗舰店
商品均价以100-500元为主。TOP20品牌中商品均价在100-500元间的共有11个，其中本土品牌有6个，上榜的本土品牌基本集中在这个价位段。在本土品牌中，商品均价最高的是可复美的320.13元，其次为珀莱雅的224.13元和HBN的210.29元。唯二两个商品均价在100元以下的则是儒意和至本，由此可以看出，本土品牌的均价与大多数国际品牌相比仍偏低。商品均价在500-1000元的品牌有5个，1000元以上的有2个，而这些全部是国际品牌；其中商品均价最高的是赫莲娜的1349.14元。可见中高端的护肤品市场需求仍在，尤其是高购买人群对大牌美妆有着充沛的购买需求。对于品牌而言，更重要的是，抓住特定消费人群，沉淀稳定的客户资产，持续推出满足她们期待的商品。
02
彩妆/香水/美妆工具TOP20
圣罗兰登顶，卡姿兰国货第一
2024年，天猫平台彩妆/香水/美容工具赛道总销售额达到334.69亿，产品均价超百元达到70.73元。从子类目来看，销售额TOP10品类依次为面部彩妆、唇部彩妆、美容工具、香水/香水用品、眼部彩妆、彩妆套装、指甲油/美甲产品、美甲工具、旅行装/体验装、男士彩妆。
圣罗兰蝉联，卡姿兰位居国货第一。与美容护肤/美体/精油赛道一样，彩妆/香水/美容工具赛道TOP20中，同样有12个国际品牌，8个本土品牌。2018年入驻天猫开设旗舰店的圣罗兰，不仅连续两年登顶，更是这两年中唯一一个破10亿的品牌，销售额同比增长14.7%。卡姿兰相比2023年排名上升一位，来到榜单第二、国货第一的位置。国货TOP3分别为卡姿兰、彩棠、以及不久前在港交所上市的毛戈平。这其中上位最快的当属毛戈平，从2023年第15一举跃升到2024年的榜单第五、国货第三。
5亿级成天猫彩妆TOP10门槛。TOP20门槛则在3.5亿+左右。具体来看，TOP20品牌基本集中在5-10亿区间，共有12个，多以国际品牌为主，本土品牌仅有卡姿兰、彩棠、毛戈平、花西子4个。3-5亿区间则有7个，其中4个本土品牌分别是橘朵、花知晓、尔木萄和酵色。
蜜丝婷、毛戈平、尔木萄为高增速品牌。TOP20中，蜜丝婷、毛戈平、尔木萄分别录得90.2%、61.2%、35.6%的同比高增。根据魔镜洞察数据，早在2023年，蜜丝婷就以13.6%的市场份额，超过在中国市场蝉联第一防晒品牌11年之久的安热沙，成为防晒第一。值得一提的是，除了防晒，蜜丝婷今年也开始在彩妆上发力，致力于将彩妆打造成第二大增长品类。毛戈平的高增或许得益于旗下多个爆品的打造，美妆网搜索发现，目前毛戈平天猫旗舰店有674万粉丝，其中销量超10万+的爆品有三个，分别是光感小金扇粉饼、鱼子酱面膜、鱼子酱气垫粉底液。尔木萄则可以称之为“最强黑马”，其从2023年的第27位跻身2024年TOP20，尽管产品单价较低，但1016万件+的销量仅次于卡姿兰，位于TOP20销量的第二。
商品均价以100-300元为主。TOP20品牌中商品均价在100-300元间的共有8个，本土品牌占据一半，分别是彩棠、毛戈平、花西子、花知晓。在本土品牌中，商品均价最高的是毛戈平的279.84元。商品均价在100元以下的品牌有4个，分别是卡姿兰、橘朵、尔木萄、酵色，可以看出国货彩妆依旧主打高性价比。300-500元区间的品牌有6个，500元以上的品牌则有2个，以上均为国际品牌，其中均价最高的是香奈儿的623.25元，其次是CPB的513.25元。这反映出国际高端彩妆在天猫依旧受到追捧。
迈入存量时代，流量红利渐消，因此，找寻确定性增长对于品牌而言非常重要。 展望未来，行业竞争维度将更复杂、更全面、更系统，谁能打造持续的、确定性的增长优势，谁才能在竞争中立于不败之地。
