“美妆江湖起波澜，抖音潮头绽新颜。品牌竞逐风云变，且看谁能傲人前。”
各位老友，热衷于追踪热点的朋友们！咱们平时在生活里，总能看到各种美妆产品的广告，或是在商场专柜，或是在网络平台。而如今，抖音这个平台，已然成为美妆品牌厮杀的“战场”。随着2025年的到来，2024年12月抖音美妆排行榜单也新鲜出炉，这榜单背后，隐藏着诸多有趣的故事与激烈的竞争，实在值得咱们好好说道说道。
去年年底，我陪家里的晚辈去商场挑选美妆产品，在商场里，各种品牌争奇斗艳，可晚辈却对我说：“现在好多人都在抖音上买美妆产品呢，方便又实惠，还能看到各种真实的使用体验。”这让我对抖音美妆市场产生了浓厚的兴趣。
据蝉魔方数据显示，2024年12月，抖音美妆界可谓热闹非凡，共有20个品牌销售额突破1亿大关。其中，韩束更是一骑绝尘，销售额达到7.5 - 10亿元，以超5亿的优势断崖式登顶，把其他品牌远远甩在身后。在增速方面，多数美妆品牌已进入相对平稳期，增速普遍保持在100%上下。但也有不少“黑马”杀出，柏资兰、KAZOO等白牌同比增速超10000%，消失许久的素说美丽也以超1000%的增速重回TOP20榜单，韩国品牌赫诗琴和丽菲欧同样以10000%上下的增速崭露头角。不仅如此，和11月相比，12月的抖音美妆品牌榜TOP20中，出现了7个新面孔，澳诗茉、柏资兰、丽菲欧、eLL、KAZOO、素说美丽、林清轩纷纷亮相，为美妆市场注入了新的活力。
先看看TOP5高位圈，这里的变化可谓天翻地覆。韩束和珀莱雅这两张熟悉的面孔还在其中，韩束继上月重回TOP1后，本月继续稳坐钓鱼台；而珀莱雅则有所下滑，位列TOP5。海蓝之谜在2024年大多时候徘徊在TOP5之外，12月却迎来排名巅峰，位居TOP2。丸美和赫诗琴更是让人眼前一亮，丸美2024年首次冲进TOP5，赫诗琴作为入驻抖音的新品牌，也首次迈入TOP5行列。深入分析这三个品牌的销售额归因，以朱瓜瓜、董先生、祝晓晗等为代表的达人合作号为丸美带来了近七成销售额，朱瓜瓜的两场直播更是为其贡献了3500 - 7500万销售额。海蓝之谜则是品牌自营号占比超六成，日销售额可达600万。赫诗琴作为韩国专供院线的品牌，自2024年7月空降TOP38后，通过达人合作迅速起量，12月冲到TOP3，其多款产品如定价199元的水光面霜等成为明星产品，韦雪等10位达人助力其单日带货销售额超100万。
在众多品牌中，白牌的强势生长尤为明显。比如素说美丽，作为早期代表性抖音白牌，曾是榜单常客，后因销售额下滑沉寂许久，12月以1 - 2.5亿元的销售额重回榜单，平均成交价超300元，一款定价399.9元的多重重组胶原蛋白塑颜保湿紧致眼膜成为TOP1商品。KAZOO作为顶流“厦门帮”海尼集团旗下品牌，2021年成立，2023年GMV累计达2500 - 5000万元，2024年通过主打多肽颈膜和白松露手膜等品类在抖音实现起量。原生密码则是抖音面膜赛道的高客单价白牌，12月平均成交价近2000元，其微分子抗衰精华面膜售价高达1980元/2盒，已售13.8万，是主要销售额来源，且其销售额超95%来自品牌自营号，主打“日不落”式直播节奏。柏资兰作为新生白牌，12月首次登榜并位居TOP14，平均成交价超1200元，定价3999元的水感抗皱大膜王面霜销量TOP1，其通过打造创始人IP，自2024年4月起销售额一路增长，10月首次破亿。
彩妆领域同样精彩。在抖音12月彩妆TOP20品牌榜中，国货呈现出“压倒性”优势，国际品牌仅圣罗兰位居TOP7，香奈儿、雅诗兰黛等上月在榜的品牌均跌出TOP20。国货中，珂拉琪、玛丽黛佳和稚优泉为新晋品牌，珂拉琪和玛丽黛佳品牌自营号销售额约占一半，稚优泉达人直播号占比七成。TOP5高位圈变动剧烈，eLL从上月的TOP14一跃成为TOP1，其品牌自营号销售额占比近八成，多数单日销售额保持在300万左右。恋火从TOP20末位上升至TOP3，日均销售额翻倍，最高日销飙升。值得一提的是，白牌在彩妆榜中也占据重要地位，eLL、三资堂、小树美、DPDP这4个品牌都来自“厦门帮”，它们以品牌自播为核心，搭建抖音账号矩阵，投放尾部达人密集视频种草。以小树美为例，其抗皱唇部精华是明星单品，已搭建大批店铺账号矩阵，品牌自营号销售额占比保持在九成上下，7月曾是抖音唇部护理品类唯一销售额破亿的品牌。
美容仪市场却因新规影响，呈现下滑态势。2024年抖音美妆工具/美容仪器品牌榜TOP10中，单月销售额超1亿的品牌寥寥无几，双11期间销售额门槛和天花板均被“腰斩”。12月，TOP10销售额下滑明显，极萌销售额仅在5000 - 7500万，8个可显现销售额同比的品牌中，6个负增长。不过，也有例外，慕苏作为TOP10中唯一增长的美容仪品牌，平均成交价仅500 +元，其他品牌均超1500元，其销售额中达人合作号贡献超80%。
从这些数据和变化中，我们可以看到抖音美妆市场的竞争激烈程度。那么，白牌的崛起是否会改变美妆市场的格局呢？国际品牌又该如何应对国货和白牌的冲击？美容仪市场在新规下，未来的发展方向又在哪里？这些问题都值得我们深入思考与讨论。
参考文献：
《抖音美妆市场发展趋势研究报告》
《美妆品牌营销策略解析》
《美容仪行业发展现状与挑战》
