甜蜜的全球扩张：Ben & Jerry’s冰淇淋如何从小镇走向世界

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第48篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

冰淇淋品牌Ben & Jerry’s以其幽默感和创意营销策略著称，这体现在其产品命名和广告活动中，常常引入文化元素和时事幽默。

1978年，在美国佛蒙特州伯灵顿的一座废弃加油站里，Ben Cohen和Jerry Greenfield怀揣着12,000美元的初始投资，开启了他们冰淇淋帝国的旅程。两位创始人不仅凭借创新的冰淇淋口味获得了成功，他们独特的品牌理念和社会责任感更让他们的企业迅速走向全球。今天，Ben & Jerry’s已成为世界上最知名的冰淇淋品牌之一，冰淇淋的甜美和他们倡导的社会公义理念一起走向世界。

Ben & Jerry’s是全球最受欢迎的冰淇淋品牌之一，目前该品牌已进入42个国家。

说明：2024年3月19日，联合利华宣布将剥离其冰淇淋品牌。此次剥离的品牌包括Ben & Jerry's、可爱多、梦龙、Talenti和和路雪。该剥离预计将在2025年底前完成。

一、从朋友到伙伴——冰淇淋梦想的起源

1978年，Ben Cohen和Jerry Greenfield这对儿时的朋友在佛蒙特州伯灵顿市的一个废弃加油站里，开启了他们的冰淇淋传奇。他们的创业资金仅为12,000美元，其中4,000美元还是借来的。二人虽然学业和职业生涯一度受挫，但他们凭着一门5美元的宾夕法尼亚州立大学函授课程，掌握了制作冰淇淋的技巧。

最有趣的是，Ben患有嗅觉障碍，几乎闻不到任何气味，但他通过质地和口感来感知冰淇淋的风味。这一特点让他们的冰淇淋充满了大块的坚果、巧克力和饼干碎，成为他们日后成功的标志。两人决定专注于“让味蕾感到幸福”的冰淇淋之旅，从此掀开了一段充满创新与挑战的篇章。

“免费冰淇淋日”

1979年，他们举办了第一届“免费冰淇淋日”（Free Cone Day），以回馈当地社区。这个活动不仅增加了品牌的知名度，也树立了他们重视社会互动和消费者体验的品牌形象。从那时起，免费冰淇淋日成为了Ben & Jerry’s全球店铺的年度传统活动。通过这种独特的营销方式，他们成功吸引了大量的忠实顾客。

进入1980年代，Ben & Jerry’s的声誉迅速扩展。随着他们在佛蒙特州的知名度不断提高，公司开始向全国范围内扩张。1981年，第一家加盟店在佛蒙特州谢尔本开业，标志着品牌进入了连锁化经营阶段。Ben & Jerry’s逐渐从一家地方冰淇淋店扩展到美国东北部的多个州，并开始进入全国市场。

二、巅峰之战：与Haagen-Dazs的市场角逐

Ben & Jerry’s的扩展并非一帆风顺，1980年代中期，他们面临着与冰淇淋巨头Haagen-Dazs的直接竞争。1984年，Haagen-Dazs的母公司Pillsbury试图通过限制经销商的行为来阻止Ben & Jerry’s的市场扩展。Pillsbury威胁其分销商，如果他们继续销售Ben & Jerry’s的冰淇淋，将停止向他们供应Haagen-Dazs产品。

“Doughboy害怕什么？”的宣传

面对这一挑战，Ben & Jerry’s并未退缩，而是通过创造性的市场活动发动了反击。他们发起了“Doughboy害怕什么？”（"What's the Doughboy Afraid Of?"）的宣传活动，以反击Pillsbury的行为。Ben & Jerry’s在其冰淇淋包装上印上了电话热线，消费者可以拨打电话听到Ben和Jerry解释他们与Pillsbury的争端。这种“大卫与歌利亚”的斗争模式吸引了大量的媒体关注，并最终迫使Pillsbury妥协，Ben & Jerry’s得以继续在全国范围内销售他们的冰淇淋产品。

这场与行业巨头的较量不仅巩固了Ben & Jerry’s在美国市场中的地位，也向公众展示了他们作为小型企业勇敢捍卫自身权益的形象。这一战役成为了品牌成长史上的关键一笔，展示了他们在市场扩展和品牌推广方面的创造力和决心。

三、跨越大西洋：走向欧洲和亚洲

在美国取得初步成功后，Ben & Jerry’s开始将目光投向国际市场。1994年，Ben & Jerry’s选择英国作为其全球扩张的第一站。英国市场的消费者对高品质冰淇淋的需求较为旺盛，且与美国的消费文化有一定的相似性，使得英国成为了Ben & Jerry’s理想的第一个国际市场。

品牌通过一系列本地化的营销活动，迅速打开了英国市场。他们不仅依靠冰淇淋本身的吸引力，还通过强调社会责任的理念与当地消费者产生共鸣。比如，1999年，Ben & Jerry’s在英国推出了“Flying Friesian”活动，这是一场旨在为英国儿童慈善组织Childline筹款的活动。这些社会公益活动增强了品牌在英国的声誉，同时也为其在其他国际市场的扩展提供了宝贵的经验。

在英国取得成功后，Ben & Jerry’s继续向欧洲大陆和亚洲市场扩展。通过稳步进入荷兰、法国、以色列等国家和地区，品牌进一步确立了其在全球冰淇淋市场的地位。在这些市场中，Ben & Jerry’s始终坚持其品牌核心——创新的冰淇淋口味和对社会问题的关注。

四、被Unilever收购：全球化的加速

2000年，Ben & Jerry’s被Unilever收购，标志着品牌进入了一个新的发展阶段。作为全球最大的食品和饮料公司之一，Unilever为Ben & Jerry’s提供了更为广泛的资源和渠道，使品牌能够更迅速地进入新市场。然而，尽管成为Unilever的子公司，Ben & Jerry’s依然保持了相对独立的运作，特别是在社会责任和品牌价值观方面。

通过这次收购，Ben & Jerry’s得以加速其全球扩张的步伐，并进入更多国家和地区。Unilever的全球供应链和市场渠道为Ben & Jerry’s提供了巨大的支持，使其能够以更高效的方式将冰淇淋带给全球消费者。

然而，2024年3月19日，联合利华宣布将剥离其冰淇淋品牌。此次剥离的品牌包括Ben & Jerry's、可爱多、梦龙、Talenti和和路雪。该剥离预计将在2025年底前完成。

五、关于Ben & Jerry’s的一些“丑闻”

这6个故事是展示在Ben & Jerry’s官网上的“丑闻”（6 (Almost) Scandals at Ben & Jerry’s），体现了Ben & Jerry’s的幽默感和创意，甚至有些“离经叛道”，但同时，这些也是绝佳的营销案例。

创业初期的艰难历程：1978年创业比看起来更难

Ben & Jerry's在佛蒙特州伯灵顿市的第一家店铺

1978年：创业比看起来更难，当我们的联合创始人在佛蒙特州伯灵顿市中心一个改造过的加油站开设第一家Ben & Jerry’s冰淇淋店时，他们对经营业务完全是个新手。正如两人在1997年的回忆录中写到的那样：“我们的分量控制完全失控，我们雇佣了朋友，却痛苦于如何管理他们；我们的财务记录通常都在Ben的牛仔裤后口袋里。我们玩得很开心，但并没有真正掌握零售的艺术。”事实上，第一届免费冰淇淋日是为了感谢顾客们帮助他们撑过了第一年……这可不容易！不过，他们最终掌握了诀窍，到1987年已经开了41家冰淇淋店。

“Doughboy害怕什么？”：1984年与哈根达斯的斗争

1984年：“Doughboy害怕什么？”到1984年（想想降落伞裤和《捉鬼敢死队》的首映），Ben和Jerry开始生产冰淇淋桶，销往各地的杂货店。但将产品摆上货架并非易事，很多品牌都在争夺有限的货架空间。所以，当时由Pillsbury公司拥有的哈根达斯试图阻止Ben & Jerry’s的冰淇淋桶进入商店时，创始人们采取了行动。

“我们认为Pillsbury的行为是非法的，”Ben说，“但我们知道，如果通过法律途径斗争，Pillsbury的财力和时间都远远超过我们。我们唯一的选择是依靠顾客和媒体来向Pillsbury施压，让他们退步。所以我们开始在冰淇淋桶上印上‘Doughboy怕什么？’的标语，并附上一个800电话的‘Doughboy热线’。每个打电话的人都会收到一份‘Doughboy套件’，内含抗议信件，致联邦贸易委员会和Pillsbury董事会主席，还有一张车贴。”

当媒体得知这一活动时，全国范围的关注迅速上升，最终每周有400人打进“Doughboy热线”。最后，这一策略奏效了——Pillsbury撤退，并同意停止阻碍Ben & Jerry’s的产品进入商店。此役，Ben & Jerry’s大获成功！

免费冰淇淋日的意外：2008年行动主义失误

2008年：行动主义失误。大家还记得2008年发生了什么大事吗？不是奥运会，而是选举！就是那场选举，迎来了美国历史上首位非裔总统。

Ben和Jerry一直是民主的倡导者，支持每个人都能在政治进程中发声。因此，在2008年，我们决定向任何在选举日带着“我投票了”贴纸进店的顾客免费赠送一勺冰淇淋。我们不在乎你投了谁的票，只要你走出去，发出了自己的声音。

但是，事实证明，以赠品激励投票并不完全合法。所以我们不得不修改优惠：任何贴着贴纸的人，无论是否与投票相关，都可以获得免费冰淇淋。当然，有些聪明人带着与投票无关的贴纸来换取免费冰淇淋，我们也欣然接受。

反对“缩水”的哈根达斯：2009年在冰淇淋的世界里，大小真的很重要

2009年：在冰淇淋的世界里，大小真的很重要。当你买Ben & Jerry’s的冰淇淋桶时，你知道它一定是一整桶——16盎司，32汤匙。你懂的。所以当哈根达斯在2009年把他们的“冰淇淋桶”从16盎司减到14盎司时，我们忍不住调侃了一番。“我们理解在当今经济困难时期，企业感受到压力，”我们说。“我们也理解你们中的许多人也有同样的感受，现在比以往任何时候都更应当享受一整桶冰淇淋。”全球的Ben & Jerry’s爱好者们纷纷举起勺子，表示一致赞同。

尴尬的创意碰撞：2012年Ben & Jerry’s口味变得有点过火

2012年：Ben & Jerry’s口味变得有点过火。我们不陌生于打擦边球——想想Schweddy Balls和Karamel Sutra。我们也从网上无数的冰淇淋口味恶搞中获得了巨大的乐趣。但是，当几位成人电影制片人开始以Ben & Jerry’s的口味为灵感制作电影时，我们不得不划出界限。最后你不会在成人区看到什么巧克力旋风或花生酱杯冰淇淋了。

为信仰而战：2016年Ben和Jerry被捕

2016年：Ben和Jerry被捕。一个让互联网热议数周的剧情反转发生了：今年四月，我们的联合创始人因信仰奋不顾身。在华盛顿特区，他们参加了民主觉醒周的行动，与数百名其他活动人士一起被捕。“美国的历史告诉我们，什么都不会发生，”Ben在被捕前说，“除非人们站出来，把身体放在线上，冒着被捕的风险。”

我们为我们的创始人感到无比骄傲，因为他们愿意为了信仰冒一切风险。而他们的信仰——即每个人都应该在民主中有发声的机会——正是这个国家的根基，一个为人民、由人民组成的政府。

六、用创意和关怀征服用户

这部分根据文章：“品牌运营：看Ben & Jerry’s如何让冰激凌变得有趣起来？| 运营派”整理了Ben & Jerry’s有趣的营销案例，同样体现Ben & Jerry’s的幽默感和无限创意。

以大胆创新引爆关注：古怪口味的成功实验

Ben & Jerry’s以大胆且充满创意的口味创新著称。品牌时常推出一些极具话题性的冰淇淋口味，如“都柏林泥石流”（百利酒+巧克力咖啡）和“美国梦”等。这些口味不仅名字吸引眼球，配方也不拘一格。2014年，他们推出了Core夹心系列冰淇淋，其中最具代表性的是“曲奇黄油”口味。通过视频展示产品的制作过程，增强了消费者的体验感和对品牌的认同，最终成为一大爆款。Ben & Jerry’s甚至公开探讨大麻冰淇淋的可能性，虽然是否推出尚不明确，但这一想法在网络上掀起了广泛的热议，进一步提升了品牌的曝光度。

冰淇淋墓地：幽默纪念被淘汰的口味

冰淇淋墓地

为了纪念那些被淘汰的冰淇淋口味，Ben & Jerry’s在佛蒙特州设立了一片“冰淇淋墓地”，这里有几十块“墓碑”，上面刻有曾经风靡一时、但最终停产的冰淇淋口味的名字。每一块墓碑都带有趣味性的描述，纪念它们“短暂的生命”，有些口味寿命较长，而有些则不到几个月便被淘汰。这样的创意让顾客在怀念旧时口味的同时，增进了对品牌的情感连接，品牌的幽默感和创意由此深入人心。

透明化生产过程：增强信任感，打消疑虑

在食品安全问题日益受到关注的当下，Ben & Jerry’s通过在Instagram等平台发布冰淇淋制作过程的短片，向消费者展示了其产品的制作透明度。这种公开透明的内容策略，不仅增强了品牌的可信度，还让消费者对产品背后的工艺与安全性有了更多了解，进一步提高了他们对品牌的好感度和忠诚度。

公益与品牌结合：用融化的冰淇淋呼吁关注气候变化

Ben & Jerry’s不仅专注于产品创新，还积极参与社会公益活动。2015年，品牌发起了“Save Our Swirled”计划，呼吁公众关注全球变暖。广告通过冰淇淋融化来象征气候变化对世界的影响：只要温度上升2摄氏度，冰淇淋就会融化，气候也会发生严重变化。这场公益活动不仅增强了消费者的环保意识，也为品牌在欧洲市场赢得了大量好评，成功将公益话题与产品营销无缝结合。

超预期的顾客体验：投诉引发VIP工厂参观体验

Ben & Jerry’s对待顾客的抱怨和投诉并不采取传统的处理方式，而是通过创造意想不到的体验来回应。曾有顾客Scott White对他最爱的冰淇淋口味中“半生不熟”的坚果进行投诉，Ben & Jerry’s随即邀请他参加了一次VIP工厂参观之旅，带他亲自参与冰淇淋的制作。这样的贴心回应不仅解决了投诉，还为顾客留下了难忘的体验，大大提升了品牌的口碑和顾客忠诚度。

支持同性婚姻：品牌亲自策划顾客的浪漫婚礼

Ben & Jerry’s不仅支持LGBTQ+群体的权益，还通过实际行动彰显其社会责任感。一次在社交媒体上表达对同性婚姻支持的活动中，一位巴西顾客留言请求帮助完成婚礼，Ben & Jerry’s团队不仅回复了他的请求，还安排了一次意外惊喜，为顾客策划了一场完美的求婚仪式。品牌用行动向顾客传递关怀与支持，赢得了消费者的高度赞赏。

倾听消费者需求：推出无乳制品冰淇淋系列

长期以来，Ben & Jerry’s一直通过消费者服务部门倾听顾客的建议。有不少顾客多年来建议品牌推出无乳制品冰淇淋，满足乳糖不耐症患者的需求。品牌最终在12个月的研发后推出了无乳制品系列冰淇淋。Ben & Jerry’s不仅听取了粉丝的建议，还将其付诸实践，满足了不同消费者的需求，从而进一步增强了品牌的包容性和市场吸引力。