够乱、够土，但也够真实。
谁也没想到“筻口游港村”直播间会因一条差评而爆火。
11月22日，一条标题为“笑死，这是真助农，萝卜条具体到了姓名”的帖子在社交媒体上广泛传播。帖子里，一张回复消费者差评的截图受到网友关注，“帮看下是谁做的不好吃呀，我们后面不让这个人做了。”
标注姓名的农产品。
出于好奇，网友涌入直播间，他们发现“筻口游港村”与其他助农直播间有些不一样：村民轮番上阵，农产品标注农户姓名，直播团队由非专业人士的村委会干部组成，直播间设在村委会……
每一场直播，网友都觉得够乱、够土，但也够真实。
01
做直播
对于游港村的村干部来说，下定决心做直播并不是一件容易的事。去年4月，村党支部书记胡桂林抛出“拍短视频、发展直播带货”的想法时，村委会其他七名干部都默不作声。“村干部做直播是不是不务正业？”他们的第一反应是担心违纪。
游港村地处湖南省岳阳县筻口镇，因游港河穿村流淌而得名。这是一个以种植双季水稻为主的村庄，除了农业生产，村里再没有其他特色产业。
“全村近三分之二的人外出务工，留在村里的大多数是老人。带动他们增加收入是村委会主要工作之一。”胡桂林说，直播带货的初衷是解决村集体经济发展种植的100多亩小米椒销路问题。在筹备直播过程中，他们发现村民制作的腌制菜等农产品卖相不错。
“要不，试一试？”游港村的村干部半推半就，然后考虑谁来做、怎么做的问题。
起初，村干部们想让胡桂林出镜，把他打造成“网红村支书”。这种以村支书带货的形式在网上备受欢迎，直播模式也很成熟且易模仿。但胡桂林有自己的考量，他是县里选派的驻村干部，任职时间为三年，“如果把我拍成网红，离开游港村后，账号还能运营吗？”
经过讨论，村干部决定轮番上阵。去年7月，他们在短视频平台上注册账号“筻口游港村”，两个月后开启了第一场助农直播带货。
直播事业并没有想象中那么顺利。虽然试播多次，村干部担任主播时，仍会感到紧张，常常出现冷场状况。到去年底，“筻口游港村”直播间人数长期稳定在30人左右，其中一半网友还是镇、村干部这些“自己人”。
热度不高的那段时间，村干部们都有点儿灰心。“利用中午休息时间直播，非但没能帮助农户打开市场，反而砸在了自己手上。也不好意思告诉农户要把这些货退回去。”胡桂林说，只能自己想办法“内部消化”。这一年，筻口镇和游港村干部的餐桌上多了些剁辣椒、萝卜丝、红薯粉皮。
持续四个月后，“筻口游港村”直播间停播了。
游港村的村干部们面临着选择，还要不要做直播？如何继续，直播间以哪种方式运营更好？
在此之前，村党支部副书记李六检手机里没有安装短视频直播平台，虽然不懂新媒体运营，但他觉得既然开了头，就没有回头箭。于是，复播前的几个月里，胡桂林他们争取到了省、市、县各类电商培训的机会。
今年5月，“筻口游港村”直播间重新开播，他们改变直播方式，到农户家现场带货。“由于经验不足，前几次到村民家遇到了很多问题：网络延迟，直播卡顿、掉线；靠近乡道，太吵且不安全；后台操作不方便。”胡桂林他们尝试再找几处直播场所，效果仍不是很好。
最后，他们将直播间放在了村委会两间闲置的办公室里。“村委会一般选在人口集中的地方，本就有地理优势，人来人往，直播间更容易被更多的村民看见。”
“筻口游港村”直播间里没有高端的布景，拉上办公室窗帘，用夹子固定住废弃纸板的四角，上面标明近50种农产品的名称和价格。胡桂林从县商务粮食局、电子商务公共服务中心“讨”来用于直播的电子设备和快递箱；村干部李卫军拆掉两个旧床，将床板拼在一起做成直播放置货物的平台；再搬来几张落灰的桌子，七拼八凑成一个像样的直播间。
12月4日，“筻口游港村”直播间。
胡桂林说，县里支持他们的直播工作，经向相关部门申请报备，直播间时间改为工作日下午两点，每场两小时。不知道是因为换了直播方式和场所的原因，还是被村干部直播时的真诚和真实所打动，“筻口游港村”直播间流量从以往几十人增加到500余人。
直播间步入正轨后，胡桂林从后台查看数据，一天能稳定卖出200多单农产品，直播间访客最多时达到两万人次。对于这样的流量与销量，游港村的村干部们已经很满足了。
胡桂林认为直播这个行业从来都不是一夜爆火，偶然的流量井喷实际上往往都有其必然性。
“筻口游港村”直播间粉丝量持续增长时，胡桂林却被提拔到筻口镇任副镇长，仍兼任游港村党支部书记。更多时候，他充当了场外指导角色，至于直播间出现的具体问题，只能靠村干部们自己去完善和总结。
02
手忙脚乱
“村委会班子成员各有各的特长。”村干部代光桃介绍村委会干部在直播间担任的角色时说，村党支部副书记易元军和妇联主任游春玲口才好、形象佳，他们两个每天轮流当主播和助播，也就是在直播镜头里看到的画面。
其他幕后工作，各有分工：李六检在村里有一定威望，负责查验农产品品质、维持现场秩序，麻烦事儿都由他处理；代光桃等两人是村委会干部里的年轻人，手脚麻利，操控设备熟练，承担平台运营、客服等工作；年龄大一点儿的李卫军等两人收货、分装；还有一名村干部管钱，为农户结账、售后退款。
由于并非专业团队，当直播间真正运转起来，情况没有像预期那样井然有序，村干部们忙得像陀螺一样。
主播“打架”时有发生。“当主播专注介绍农产品时，可能会无暇顾及网友的评论和提问，助播及时和网友互动，虽然能够解答他们的疑问，但又会打断主播讲解节奏，影响信息的完整性和流畅性。”游春玲觉得直播非常考验人的反应能力。
比起直播间的窘态和小失误，最令代光桃头疼的还是因违规导致直播被停播或限流。代光桃在管理后台的同时还要提醒主播遵守规则，避免提及平台规定的违禁词。
“有时候反而弄巧成拙。”代光桃提到，有一次，主播和网友互动时无意间说了一个违禁词，网友通过评论热心地提醒，主播直接把评论内容念了出来造成违规。遇到这种情况，代光桃哭笑不得，“但也有幸运之处，我们主播普通话不是很标准，无意间提及违禁词，平台可能无法识别。”
镜头前，各种元素交织在一起。主播易元军将要出售的农产品放在电子秤上，用一口不太标准的普通话讲解农货味道及价格；他还时不时切换成方言询问右手边的农户，以补充介绍农产品。
直播间里的价格表。
身着五颜六色棉服的村民围在主播身后，呈环形分布，或靠墙坐成一排紧盯主播耐心等待，或三五成群聊家常，或拎着农货走来走去，很少有一刻安静。给网友的印象仿佛是一个既嘈杂又充满乐趣、热闹非凡的乡村大集。
“最开始觉得有嗲嗲们在，根本不可能进行直播，他们在后面又吵又闹，声音都压过了主播。”嗲嗲是湖南俚语，用来称呼爷爷奶奶等老年人。游春玲说他们尝试了好几种形式，效果都不好。“让嗲嗲们在另一间办公室等着，轮到帮谁带货时，再依次进来，但网友会质疑是不是真农民。主播坐着、嗲嗲们站在背后，又被网友认为是官僚作风。”
把村民请进直播间是村委会的一致决定。“除了能展现真实的助农场景外，还能有效缓解货物囤积问题。”胡桂林认为这是一举多得。
但也带来了新问题，主播不得不增加一项工作——维护直播间秩序。直播间评论区常滚动着“书记，让嗲嗲们说话声音小一点儿”“主任，跟后面嗲嗲说一下千万不要抽烟了”等留言，“提高音量盖过他们不够友好，不让嗲嗲说话又可能会让直播间的网友觉得我们过于严厉。”游春玲很为难。
在这样的环境中，尽管场面略显杂乱无章，却透露出一种难能可贵的真实感。不专业的团队，不太听从指挥的村民，不经彩排的直播效果，这大概是留住网友的主要原因。
直播间外比直播里“赶大集”还要热闹。
李六检说每天都有新的情况发生。随着直播效果显现，越来越多的村民看到农产品能够成功卖出，纷纷加入进来。为安排直播顺序，村委会采用了排号方式，以签到顺序决定上直播间的先后。
“直播两点开始，中午便有村民来到村委会排队等候，再往后，甚至早上6点就开始排队。”李六检补充说，他们都希望抢在前面让自己的农产品优先在直播间展示，以减少等待时间。“村民总认为排在后面的人会面临卖不出去的风险。”
然而，这一做法给村委会周边村民带来了困扰。他们抱怨早上被吵醒，影响休息。在村民提议采用抓阄的方式来决定顺序后，村干部决定调整策略，并限制每个农户仅携带三类农产品进直播间。
“好几次网友说我们直播不准时，帮我们记着迟到了多少分钟。”李六检表示，实际上，在这几分钟里解决了嗲嗲们之间的主要矛盾。
“村委会准备了20多个乒乓球供村民抓取，有些村民会偷偷将抓到的小号乒乓球带回家，第二天再声称自己抓到了小号；而抽到号数较大的村民，则会将乒乓球放回去重新抽取。”李六检无奈，现场重新制作抓阄纸团。
03
柳嗲萝卜条
每次直播时，网友对柳嗲做的农产品青睐有加，购买链接上线不到五秒钟，萝卜条售罄无法购买。以至于那些没有抢到柳嗲萝卜条的网友都在评论区敲下“书记，让柳嗲回去加班吧”。
“柳嗲的爆火与那些差评有关。”代光桃在回复差评时会推荐网友尝试其他村民的农产品，“柳嗲只是推荐之一，不过可能她的产品更符合大众口味。”
柳嗲萝卜条无疑是直播间里的明星产品。实际上，直播间的所有产品都是明星产品。这些农产品进入直播间前，经过了层层筛选。
柳嗲推着农家货到村委会。
李六检表示，他们有一套严格的农产品质量标准，通过“望闻问切”方式来检查产品是否合格，其中“尝味道”和“看卖相”是重要环节。
他以腌制菜萝卜条的检查为例，首先要看颜色、闻味来判断，还会询问生产细节，关注生产时间和晾晒环境的卫生状况。“但有时，当指出某些村民的产品质量不佳时，会遭到对方误解，认为是在故意刁难，不让他们的产品上直播间。”
游港村的村干部已经形成了一种默契，每天直播结束，所有人又会投入到紧张的打包发货环节。发货前还要进行最后一次查验产品品质，发现有长虫的、发现碎末比较多的干菜，都要挑出来，并及时联系消费者退货。
环环把关，仍避免不了退货发生。毕竟不是标准化生产的产品，再加上口感喜好因人而异。经历几次退货事件后，李六检他们要求农户在每件农产品上标注上姓名，后来还有农户印上自己的头像，这样更方便溯源。当消费者觉得购买的农产品不满意时，他们能找到具体农户，也能向对方解释清楚。
“直播间网友点名要柳嗲家的萝卜条，其他嗲嗲们也会着急。”代光桃坦言除个别村民外，其实大家带来农产品的质量、口味都差不多，所以在直播时他们也会尽力推荐。
柳嗲萝卜条。
代光桃他们鼓励村民展示各自的拿手好货。“年初，我们拍了一个视频，采访彭嗲怎么做豆豉，希望他把豆豉做成精品，但他没有听。干菜、荞麦粉、小米，什么都往直播间送。看到柳嗲火了后，彭嗲说还是回去想想怎么做好豆豉。”
现在，村民逐渐有了提高自己产品质量的认识，只有把腌制菜做得比其他家的好吃，才能受到直播间网友的喜欢。“遇到有些村民胡搅蛮缠，明知道不符合标准还赖着让他们卖的时候，我们书记说，算了，给他20块钱买下来，哪怕拿回家自己吃，也不能影响直播间的品质。”代光桃说。
胡桂林最担心的还是食品安全。自直播以来，评论区里都有质疑的声音：你们有没有食品安全证？有没有防腐剂？尽管主播和熟悉直播间的网友都进行了解释，后台仍会收到关于农产品是否有相关生产销售许可证等问题的投诉。
直播间火了之后，这类问题更加突出。“前段时间，镇里接到12345政务服务便民热线转来的投诉，也是询问直播间农产品许可证的问题。”胡桂林说，他已经了解清楚食品经营许可证、小作坊加工许可证的办理流程，计划发展一批手艺精湛的村民，通过办理小作坊加工证，建立家庭式小作坊。
对于小作坊的建立，胡桂林心里有些矛盾。网友来到直播间，往往期望获得更原始、更地道的农产品。他们钟爱的是那些工业化生产难以复制出的大自然赋予的独特风味。如果将这些产品变成流水线的工业化生产，可能会失去这些网友的喜爱。
从差评中都能看出网友对农家味的偏爱。“农户精心挑选的漂亮绿豆会被认为不像农村的产品。因红薯条切得太整齐了，被认为是从工厂里发出的货。”看到这些留言，胡桂林有苦说不出，制作红薯条的村民是个讲究人，他找了一把长镰刀，切出来比较漂亮，没想到这样的细节却被误解了。
不过，随着直播间的爆火，容易受到职业打假人的关注，办理许可证也要提上日程。
04
为长远计
“筻口游港村”直播间的成绩有目共睹。在几个月时间里卖出了60多万元农产品，筻口镇的领导认为这是一条为农民增收的好路子。10月30日，筻口镇专门为发展直播助农召开会议，决定成立镇一级的综合直播基地。
会后的第十八天，账号“岳阳筻有味”开启首场直播，由镇里的干部担任主播。虽说是直播基地，镇一级直播模式与游港村并没有太明显区别，唯一不同的是游港村由村干部直接对接农户，镇一级直播间需要每个村确定一名电商专干。当然，“岳阳筻有味”直播间的设备更专业，布局更讲究。
对此，游港村的村干部们也有顾虑，担心会存在竞争，影响村委会直播间的流量。
筻口镇党委书记刘炜解释，镇一级直播间更像是一个孵化培训基地，每天让不同村的电商专干和村民参与“筻口游港村”直播间，他们熟悉流程、学习经验，条件成熟后，每个村都可以成立本村的直播间。
刘炜规划“一村带一品”的直播间场景，建议每个村发展特色产品，既可以增加村集体收入，又可以避免直播带货的同质竞争。
游港村很多村民不理解镇上的决定。他们觉得直播好不容易有了起色，多一个会影响销量。“为什么不能借助‘筻口游港村’直播间进行示范，让其他村的人都到游港村来学习或者把村委会的直播搬到镇政府？”
筻口镇有15个行政村，镇一级直播间成立前，胡桂林思考过这些问题。“如果其他14个村的人都到游港村，距离远，难以组织协调，还会影响游港村直播节奏。”胡桂林认为“筻口游港村”直播间最大的特色是村干部和村民共同参与，然而受限于场地和团队规模，直播间有着明显局限性，即服务范围仅能覆盖游港村。
“拿来主义行不通，更何况村委会的直播离开村部就会失去它本身的意义。”胡桂林曾想过将“筻口游港村”这个账号拿到镇里作为示范，带走负责直播的村干部。
事实上，经过限流事件后，胡桂林发现储备一两个账号，即使“筻口游港村”出现问题，直播带货这件事不会停止。
“岳阳筻有味”直播间每天上午10点开始直播，主播在直播时会为下午“筻口游港村”的直播做预告。但评论区仍有很多网友问“换号了吗？”
12月4日，“筻口游港村”直播间解除限流，开播不到十分钟，直播间涌入1000多名网友，评论区“上辣萝卜”“游主任呢”等留言快速滚动。这场直播，因游春玲去县里开会不能及时赶回，易元军应接不暇。
也是在这一天，“筻口游港村”直播间迎来了开播以来最好的成绩，卖出900多单，销售额达3.4万元。好几个村民主动留下来帮助打包，到晚上11点发货工作还没完全结束，直到次日上午。
“村委会其他干部怪后台上单数太多。”第二天，直播间卖出700多单，仍比之前销售量多上几倍。直播工作有些起色后，代光桃感到比她原来在工厂里还累。她手上还有几个党建方面的工作亟须处理，“本职工作、直播、打包，现在晚上几乎都没有时间和精力去管家里的事。”
李卫军希望再控制一下来直播间嗲嗲们的人数。毕竟直播间不以商业为目的，助农也要考虑细水长流。“等热度降下来，保持每天300单的工作量就很好。”
这都不是长久之计。直播间成立之初规定参与直播工作的村干部不允许参与直播带货，他们无法从直播间里获得报酬。
“筻口游港村”直播间能走多远？村干部都说无法做出明确判断。
对于直播这个事儿，他们都有自己的想法：要免费给嗲嗲们发放蔬菜种子以保证农产品质量，要帮助柳嗲等农户开设家庭式小作坊，要开设农货制作培训课以统一标准，要为直播间工作人员提供薪酬……
接下来，游港村的村干部还有很多事要做。
作者：农民日报·中国农网记者 刘自艰 文/图
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