晚上8点半，李冉与小伙伴们历经10小时的排队大考验，终于迈进了这家神秘店铺的大门。别急着惊叹，她们不过是幸运的少数人——门外，还有上千个号码仍处在排队中，近百人稳如泰山，坚持坐在门口等候。
你或许以为这是存在于环球影城或迪士尼的盛况？No No No，这是北京新晋网红烤鱼店“烤匠”门前的一幕。
自9月26日正式开业以来，烤匠便迅速成为京城美食圈的新晋“排队王”，食客们等候两三个小时只是基础，七八小时也毫不意外。
但网红江湖风起云涌，仅以北京为例，今年就已迎来寿司郎、二人烧等多位网红新贵。美团数据显示，2023年倒闭的餐饮门店中，半数都是曾风光一时的网红品牌。
在这片红海之中，烤匠的热度又能持续多久呢？
排队
星期六早上7点半，李冉就已经起床了。往常的周末她都会睡个自然醒，但今天，她要会一会近期北京美食圈热度颇高的烤匠。这是一家来自成都的烤鱼品牌，2013年成立，今年下半年才首次离开川渝，进驻北京。
李冉之所以早起还有个原因，烤匠只接受线下排队。严格来说，烤匠北京店有线上、线下两种排队模式，但线上取号有时间限制，周一至周四晚上7点、周五至周日晚上8点后线上取号通道才会开启。因此，为了尽可能早点儿进店用餐，食客们通常会在商场开门时就去排队。
上午10:04，李冉到达了烤匠所在的北京朝阳合生汇B1层，彼时商场才刚开门4分钟，但烤匠门前就已经排了长龙，队伍一直延伸到商场中庭的玻璃护栏处，“感觉有一两百人”。
星期六早上10：04，烤匠门口排队取号的人群，图/受访者提供
大概20分钟后，在报上手机号和就餐人数后，李冉拿到了心心念念的序号B179。看着这个号码，她和朋友都感觉还挺靠前的，估计下午两三点就能吃上。
此时已临近中午饭点儿，李冉想着反正等会儿要吃顿大的，午餐就随便对付一口，因此她只买了铜锣烧、薯条等小食，顺便浏览大众点评、小红书等平台，研究等会儿要去烤匠吃什么。
“经典麻辣烤鱼是店里的招牌，大众点评推荐榜第一，3400多人点赞，肯定错不了；此外，包浆豆腐、芝士烤红薯也有上千人推荐，必须也得尝一尝……”
她们在商场里边吃边逛，时间很快就来到下午1点。李冉掏出排队小票，用手机扫了上面的二维码查看排队进程，结果不扫不知道，一扫吓一跳：“前面居然还有130桌。”
朋友有点打退堂鼓了，还给李冉盘算了下：从烤匠11点开餐算起，2个小时中桌过了50桌，等于1个小时能过25桌客人，那么剩下的130桌还得5个多小时。
不过李冉觉得不会那么久。“这130个号里肯定会有很多人等不及走掉的，实际用时会快很多，很多馆子都是这样。”她安慰朋友道。
于是，李冉和朋友从B2逛到L5，买了衣服、看了电影，甚至还想去找个KTV，可惜附近的几家KTV全都满了，只能继续在商场游荡。
13：58，前面还有114桌；14：42，前面还有101桌；15：34，前面还有91桌；16：58，前面还有60桌……终点似乎总是遥遥无期。
李冉从未感觉时间过得如此之慢，困倦、疲惫开始席卷她们，以至于星期六的下午也需要通过咖啡来保持清醒。
18：42，精力耗尽的李冉和朋友再次回到烤匠，瘫坐在门口的椅子上，尽管前面还有26桌，但她们已经决定焊死在这里。
烤匠门口排队打卡领花椒冰淇淋的人群，图源：有意思报告
烤匠在门口设置了专门的等位区，近百张椅子座无虚席。和李冉一样，等位区的很多顾客看起来都很疲惫，有人手托下巴撑在椅子扶手上闭目养神，有人靠在旁边的朋友身上休息，还有人眉头紧蹙盯着手机，还有十几名顾客等得无聊正在给石膏娃娃涂色，这是烤匠专门给等位客人提供的，可以用来打发时间。
不时还有黄牛过来咨询要不要号，一个号50—80元不等。一名年轻男子带着女朋友买了一张纸质号成功提前进场，还有几位顾客因为只有排号截图没有纸质票被拦在了外面。
看着眼前的景象，李冉脑海中莫名浮现出一句话——“你这辈子有没有为一条烤鱼拼过命”。
烤匠为什么这么火？
“为什么会有这么多人？”
李冉对这个问题很是想不通。要知道，烤匠只是川渝地区的一个区域品牌，门店总数也不过70余家，而合生汇店更是其在北京的第一家店而已。
李冉回想起第一次听说烤匠，还是在11月份的一个晚上，她与大学同学在海底捞聚会。席间一位小伙伴强烈吐槽了她上个周末在烤匠排了三个小时没吃到的经历。自此，烤匠就留在了李冉的脑海里。
“什么店需要排那么久的队？真的有那么好吃吗？”
大数据比李冉更懂她。打那之后，抖音、小红书、微信公众号，在一切用来打发碎片时间的平台上，她总能刷到烤匠的相关消息。
李冉的感受并非个例，事实上，烤匠此番进京，的确在营销层面做了不少文章。
正在厨房忙碌的烤匠工作人员，图源：有意思报告
为了在北京市场打响知名度，从今年6、7月份开始，烤匠就在抖音、微博、小红书、公众号等社交平台进行预热，宣布即将走出川渝，进军北京。
在选址方面，烤匠也下足了功夫。它将北京首店定在了当前本地热度最高的商场朝阳合生汇，根据大众点评数据，当前北京购物热门榜上，合生汇以99.9的指数位列第一。这里虽然租金高，但人流量大，而且聚集了大量的年轻顾客。
开业前夕，烤匠进一步密集发力，又是邀请明星歌手站台，又是招募消费者试吃，招募人数多达666位。
一位参与试吃的消费者对有意思报告介绍，虽然烤匠并不强制要求返图，但因为免费试吃还送伴手礼，所以参加的顾客多数会在社交媒体上写探店心得。
而上述人群则构成了烤匠开业之前重要的一波流量。
一位烤匠的店员告诉有意思报告，烤匠的此番爆火，各类宣传、探店行为做了不少贡献。
截至当前，在小红书平台，“烤匠合生汇”词条已经有1948篇笔记，爆款笔记多是与排队体验相关，并有着上万点赞、上千评论，评论区有人好奇有人不解，甚至有川渝IP的人表示本地几乎不需要排队。
同期，抖音平台的“烤匠北京”关键词下面也有288个视频，热度靠前的也是探店相关，甚至有百万、千万粉丝量级的网红达人也在拍视频推荐，如抖音粉丝量达1455万的美食博主“吃货老外铁蛋儿”，以及抖音粉丝量达119.7万的美食博主“北漂不亏嘴的Xgg”。
巨量星图显示，“吃货老外铁蛋儿”60s以上的单条视频报价为14.8万元，“北漂不亏嘴的Xgg”60s以上的单条视频报价为3万元。
网红效应能持续多久？
20：27，在长达10个小时的考验之后，李冉和朋友们终于听到了全世界最悦耳的声音，“请问中桌B179在吗？”
“在！”
举手、起身，不知道是坐得太久还是等得太饿，同行一位女生刚站起来就感到一阵头晕、眼前发黑，原地缓了几秒才跟上。
大众点评系统提示等待已经超过600分钟，图/受访者提供
进店以后，李冉首先看到了右手边的一排明厨，十几名店员在厨房忙碌，一份份做好的烤鱼从窗口端出来，空气中弥漫着一股辣椒、花椒、蒜蓉混合着鱼肉香气的刺激性味道。
因为提前做了功课，她和朋友们主要点了店内的热门菜品，包括经典麻辣烤鱼、豆干+青笋+土豆片烤鱼伴侣、包浆豆腐、芝士烤红薯、黑椒猪颈肉、菠萝小油条和其他主食、饮品等，价格是375元。
不到半个小时，菜就上齐了，李冉和朋友们立刻风卷残云起来，实在太饿太累了，不过她们对味道褒贬不一。
其中，最期待的烤鱼又辣又咸，加了几次汤也没缓解，服务员甚至直接建议倒一碗水涮着吃；包浆豆腐料很足，也有点咸，适合搭配米饭食用；相比之下，她们一致觉得小吃菠萝小油条和芝士烤红薯更符合口味，都是偏甜口的，适合解辣解腻。
经典麻辣烤鱼、包浆豆腐和菠萝小油条，图/受访者提供
李冉承认，这样的评价和10个小时的等待有一定关系，无限拉高了期待值。“环境和服务都还可以，但菜品味道并没有很惊艳，中规中矩。”其中一位朋友还表示，“因为不是活鱼现烤，所以她下次不会再去了。”
连锁战略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏指出，网红营销如同一柄双刃剑，尤其对于长期排队的品牌，虽然开业前期的排队效应能在短时间内为其带来曝光和流量，但高期待值也更易引发消费者的失望与祛魅。
不只是李冉，在烤匠的小红书探店帖和大众点评评论区可以看到，“期望过高、味道一般、不值得长时间排队”是消费者吐槽帖中的高频词句。
盘古智库高级研究员江瀚指出，随着互联网的快速发展，网红经济逐渐成为一种新的商业模式。在这个模式下，太多网红餐饮店的兴起与陨落，有些甚至只有一两年的生命周期。而对于烤鱼品牌来说，想要实现长期主义，最关键的还是要解决同质化问题。
红餐产业研究院报告显示，过去5年，烤鱼市场进入震荡区间，2019—2023年的市场规模分别为1131亿元、971亿元、1077亿元、1024亿元和1134亿元，趋势并不稳定。
报告指出，经过多年发展，市面上的多数烤鱼品牌逐渐趋同，口味不外乎麻辣、香辣、酱香、蒜香等，千篇一律的口味较难激起消费者新鲜感。因此，消费热情回归理性，产品同质化程度高，口味研发陷入瓶颈是烤鱼品类正面临的挑战。
有意思报告对比了与烤匠同在合生汇B1的一味一诚、江边城外的产品菜单，发现无论是烤鱼口味、烤鱼配菜还是解腻甜品等，二者都与烤匠都有着明显重合。
虽然烤匠在菜单上特意强调了几款口味均为原创，但在李冉看来，很难吃出不同辣椒、麻椒、青花椒、剁椒、大蒜、老坛酸菜等原料的细微差别。
而这也是网红营销的另一个弊端，即网红新店虽然可以凭借新鲜感吸引消费者，但餐饮品牌的长期发展依赖于复购。若品牌不能因地制宜打造差异化特色，消费者的品牌忠诚度与复购意愿必将大打折扣。
事实上，在漫长的等位过程中，一位身在成都的朋友曾为李冉出过一个“好”主意，“其实你买张机票飞双流机场，再打个车去最近的商场吃可能都比你排队时间要短。”
走出餐馆已是22点多，门口等位的客人并没有比两小时前少多少。有顾客问李冉“好不好吃”，她苦笑道：“等你排队等了10个小时，鞋底子都是好吃的。”
作者：苏影
编辑：余源
