4月24日晚，美妆日化龙头企业上海家化发布2024年报和2025年一季报。财报数据显示，上海家化2024年和2025年一季度分别实现营业收入56.79亿元和17.04亿元，分别实现归母净利润为-8.33亿元和2.17亿元。
这是上海家化新董事长兼CEO林小海自2024年6月正式履职以来，交出的首份全年成绩单。
虽然短期业绩有所承压，但细看财报却不难发现，上海家化的经营质量获得提升——2024年期末应收账款较期初下降34.3%；期末存货较期初下降13.3%；经营性现金流同比增长164.9%。
在过去一年中，在“改革派”林小海的主导下，上海家化持续调整战略定位、梳理旗下品牌矩阵优先级、重新设计组织架构、深化事业部制度，最终高效平稳地完成了战略转型。
美妆日化行业长坡厚雪，这是明牌。但是，在其中脱颖而出，要靠战略、管理和运营执行。在指挥得当的同时，还需要精细的微调手段，以求构建宽广的护城河。在上海家化深化改革之际，需要大刀阔斧勇于创造新价值的闯将。
作为这家老牌美妆日化企业的新掌门，林小海在心中早已勾画了上海家化快速发展的宏伟蓝图，并以此重塑上海家化。
在线上媒体沟通会上，林小海表示，在过去半年多时间里，上海家化梳理了核心品牌，开发了多个新品，重新设计了销售渠道，加强了线上运营能力，建立了一个以品牌为作战单元、以事业部为指挥中心的敏捷组织架构，“今年一季度已取得不错的变革成效”。
展望新的财年，林小海表示，上海家化会以“四个聚焦”为主要战略，重回增长轨道，“希望能实现业务增长，力争实现收入两位数的增长”。
轻装上阵 夯实长期发展根基
过去一年，上海家化经历了深刻的变革与调整。
从财务数据来看，上海家化于2024年实现营业收入56.79亿元，归母净利润为-8.33亿元。
这一业绩波动主要有两重影响因素：一是海外婴童护理品牌汤美星因市场环境恶化计提商誉减值6.13亿元；二是国内业务主动调整渠道结构，包括关闭低效百货门店、优化库存管理、线上转自营模式等。
一位上海家化老股东表示，对利润影响最大的商誉处置虽然影响公司短期财报表现，但有利于释放报表风险，为未来盈利恢复创造条件。而该项资产减值主要因欧洲婴童市场增速放缓、消费端选择趋于保守以及经销体系库存优化等客观因素。
由于外部环境变化，这家老牌美妆日化企业将更多的精力放在修炼内功上。
上海家化首席财务官兼董事会秘书罗永涛透露，国内业务也因为深度调整而短暂承压。因为公司正坚定地推动线上转型，包括突破兴趣电商、发展新兴电商，强化公司线上内容和平台自营能力；同时线下聚焦成长性渠道，进驻新兴渠道。
自2024年下半年以来，上海家化迅速推动了一系列战略重塑和组织变革，渠道改革正是本次改革的重点。在改革过程中，上海家化提出并践行“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的“四个聚焦”战略。在渠道和组织层面，战略的执行推动线上自营能力建设，通过效率提升释放更多内生动能。
在线下渠道，上海家化主动大幅削减低效门店与库存，虽然百货端营业收入同比下降显著，但是得益于组织重构和成本管控，整体运营效率稳步提升，销售人员结构和资源配置进一步聚焦核心区域和重点产品，释放出更多经营弹性。以佰草集线下柜台为例，经过调整，今年一季度保留下来的柜台零售同比实现双位数增长。
在“聚焦线上”和“聚焦效率”的核心战略指引下，线上渠道也在收入结构中的地位持续提升。2024年，上海家化线上渠道实现营业收入25.39亿元，占总营收的44.7%，较上年提升2个百分点。
此外，上海家化将原有代理模式的部分线上业务转为自营运营，这在短期内导致一定比例退货影响收入确认。但从利润结构来看，线上业务的毛利率达63.53%，同比提升1.8个百分点，成为毛利结构的中坚支柱。
罗永涛直言，各项举措均有利于公司夯实发展根基，上海家化的运营健康度较此前有所提升，林小海表也表示，这些调整措施虽然在短期内对公司的经营收入和利润产生了一定影响，但从战略层面来看，将为公司构建健康、可持续的渠道体系奠定基础。
以百货渠道为例，上海家化通过百货渠道主动降低社会库存，使得百货渠道的库存周转天数从2023年末的342天降至2024年末的89天。通过线上经销商代理模式转自营模式，更好地把控价盘，通过线上销售部架构调整，更有利于统一的服务标准提升效率。
玉泽、六神领跑 多品牌协同共建增长飞轮
在卸下历史包袱的同时，上海家化以“聚焦核心品牌”为战略支点，推动产品创新升级。2025年一季度，玉泽、六神等品牌表现亮眼，成为公司业绩反弹的核心引擎。
一位上海家化内部人士表示，“四个聚焦”厘清了公司资源配置的优先级，强化了对第一梯队品牌六神、玉泽的资源倾斜。
在新战略、新架构的指导下，在过去一年，上海家化分梯队梳理品牌发展优先级，加大品牌尤其是核心品牌投入，品牌价值与品牌声量获得明显提升。
作为核心品牌之一，今年玉泽完成从品牌形象、包装视觉、产品配方到专利科技的全方位升级。
具体而言，今年2月，玉泽品牌升级了第二代屏障修复系列面霜以及大分子防晒产品。该产品将屏障修复系列的包装视觉升级为安心绿，创新应用青蒿提取物。同时，PPS技术升级至3.0版本，全面调控8大屏障，修复关键基因。修护力较老品提升两倍。
同时，全新升级的第二代屏障修护系列面霜及大分子防晒广受医学专业护肤人士和万千消费者好评，上市一个半月全渠道GMV获得两位数增长，也助力品牌三八大促期间自播GMV同比实现三位数增长。
六神是上海家化历史最悠久、用户基础最广泛的核心品牌，继续在个护赛道中稳居头部。根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，2024年1月—9月，六神花露水在全国线下渠道市占率达70%以上。
今年3月17日，六神品牌推出升级版花露水。驱蚊蛋采用德国进口20%羟哌酯驱蚊时效。同时携手知名调香师团队首次推出深海龙涎、雨后栀子驱蚊功能刚需进阶为观感享受。精准匹配年轻消费者对品质生活的追求，重新定义驱蚊产品的使用体验。
据了解，该款产品在上市后蝉联抖音驱蚊花露水品类榜首十余天。此外，六神不断优化新媒体营销，电梯广告曝光量实现8倍增长，曝光成本下降65%。
第一梯队品牌领跑的同时，上海家化旗下各个品牌也在协同发力。在产品力支撑下，上海家化线上、线下业务获得明显的改善。
4月1日，高夫推出全新控油祛痘系列并官宣品牌大使付航，新系列包含控油洗面奶、免洗洁面巾、控油防晒乳及祛痘次抛精华等。其中，明星单品控油洗面奶通过三甲皮肤病医院临床验证，可在30秒清洁毛孔油脂，并维持8小时长效控油；而创新推出的免洗洁面巾更融合清洁、保湿、控油三重功效。
近期，启初品牌秉持“先舒后养，养出自护力”理念推出青蒿霜系列，帮助宝宝快速舒缓肌肤不适的同时养厚肌肤屏障，建立宝宝自身肌肤保护力，老爸测评通过2592项安全性测试，一经推出客单价获得明显提升。
通过“品牌梯队管理”，上海家化形成了“头部领跑、腰部跟进、长尾创新”的产品矩阵，为业绩复苏注入多元动力。
据了解，上海家化未来将聚焦提升第一梯队品牌的品牌资产价值与价格带控制力，集中资源培育高潜力品类，推动大单品打造，同时优化SKU结构，稳步控制SKU增长节奏，以避免“品牌扩张焦虑”。
在产品力的支撑下，上海家化线上线下业务获得明显的改善。罗永涛透露，2025年一季度线上业务同比增长10.4% ，线上业务收入占比同比提升5.5个百分点。玉泽、六神、佰草集在抖音平台自播业务GMV实现三位数增长。
面向未来：研发筑基 筑就宽广科研“护城河”
产品上的不断创新，离不开科技力支撑。2024年，上海家化将战略重心转向研发。
2024年年报显示，上海家化研发投入合计为1.79亿元，占营业收入3.16%。报告期内，上海家化获得授权有效专利73项，较2023年增加55%，同时提交了130项专利申请，新参与制修订标准20项，外刊文献发布数较2023年实现了88%的同比增长，进一步巩固了其在研发技术领域的领先布局。
数据的背后，是上海家化在基础研究领域守正创新。2024年，上海家化成功完成3个化妆品新原料（金耳、青钱柳、神经酸）的备案，实现新原料的突破。公司携手国内中草药顶尖研究机构，签约成立“上海家化&中国中医科学院中药研究所(青蒿及中国特色植物)皮肤健康联合实验室”，深入挖掘青蒿等中国特色植物的潜力，推动化妆品行业在中国特色植物原料技术研究及应用方面实现新突破。
同时，上海家花持续优化AI助力的活性物研究方法，形成了“创新的网络药理学+多组学技术+高效体外功效 研究技术”的创新活性物研究模式，并采用该研究模式对中草药复方、青蒿家族成分和黑松露油等重点成分进行深入研究，了解复杂体系活性物的作用机制靶点，为活性物产品应用形成“基础 研究-临床疗效”的全方位证据，为市场推广提供高质量证据。
依托基础研究，上海家化旗下多品牌实现应用转化，推动创新成果落地。玉泽在国家专利PBS技术的配方中创新加入青蒿提取物，推出第二代屏障修护系列面霜。双妹、美加净、启初、家安等品牌，亦均有新品上市。
不断深化前沿研究，是上海家化持续创新的动力。2024年12月，“上海院士专家工作站”获批成立，持续在微纳流控技术的普适性、工业化和定制化方面进行深入探索，赋能产品创新；2025年3月，上海家化创新研发中心－合成生物成立，研发战略全面升级，重点聚焦“合成生物学技术”“颠覆式创新”“商业价值转化”三大方向，引领美妆日化行业科研新趋势。
修炼研发“内功”的同时，上海家化借助科企联合、医研共创等模式驱动自身发展。
上海家化协同上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科郑捷教授团队开展了国内首个人体体内防晒剂暴露的临床试验，进一步验证了玉泽大分子防晒的安全性以及设计思路上的前瞻性和国际视野，也推动了中国防晒化妆品安全性研究的发展。
同时，公司与上海皮肤病医院开展了针对轻中度玫瑰痤疮患病人群的修护类面膜的辅助治疗研究，其较好的临床改善结果也已发表在国际SCI期刊《Journal of Cosmetic Dermatology》，突破了玫瑰痤疮人群仅保湿的普通护理，进入关注科学、功效护肤的新阶段。
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