国货美妆再次迎来高光时刻。
据珀莱雅发布的2024年报，珀莱雅首次突破百亿营收大关，成为中国首个跨入“百亿俱乐部”的国货美妆上市公司。
2024年珀莱雅全年营收达107.78亿元，同比增长21.04%；归母净利润15.52亿元，同比增速达30%。这一双高增长背后，是毛利率与净利率的同步提升——71.39%的毛利率创下历史新高，净利率亦攀升至14.71%。值得关注的是，线上渠道贡献了95.06%的主营收入，达102.34亿元，同比增长23.68%，印证了全域数字化运营的成效。
对比行业格局，珀莱雅的增速远超同期美妆市场整体水平。根据国家统计局数据，2024年限额以上化妆品零售额同比增长4.4%，而珀莱雅营收增速接近该数据的5倍。
珀莱雅的百亿突破，折射出国货美妆从“性价比”到“科技力”的质变跃迁。在行业增速普遍放缓的背景下，珀莱雅逆势增长背后的战略逻辑值得深度解码。
产品为王：科技研发+大单品+多品牌矩阵
珀莱雅的业绩爆发，离不开其“科技驱动产品”的核心战略。2024年，研发投入同比增长21.21%，连续三年保持双位数增长。
在"重营销轻研发"的行业通病中，珀莱雅连续三年超20%的研发投入增速显得尤为可贵。229项专利技术中，抗衰老机理研究、头皮微生态调控等领域的突破，让源力面霜2.0等产品获得IFSCC国际认证。巴黎科创中心的设立，更透露出整合全球研发资源的野心。
在产品端，珀莱雅主品牌贡献了79.69%的营收，其中红宝石精华、双抗系列等明星单品占比超七成。天猫旗舰店GMV首次超越国际大牌登顶，抖音平台国货排名第二的成绩，印证了"大单品策略"的威力。红宝石、源力系列通过添加独家成分XVII型重组胶原蛋白实现迭代升级，推动客单价提升至300元区间，直逼国际中端品牌定价带。
零售商业评论注意到，这些产品的成功与当下“成分党”崛起密切相关——2024年淘系平台“重组胶原蛋白”搜索量激增210%，小红书相关笔记超1.2亿条，珀莱雅正是通过科技叙事抢占消费者心智。
多品牌矩阵的协同效应同样显著。2024年珀莱雅子品牌营收首次突破20亿元（占比20.31%），标志着多品牌战略初见成效。
其中彩妆品牌彩棠以“中国妆，原生美”为核心理念，全年营收11.91亿元。与颐和园联名推出“观颐”系列，天猫旗舰店成交金额位列彩妆类目第二、国货第一。王牌单品“高光修容盘”更是于2024年度在天猫、抖音、京东三平台修容类目均排名第一，三色遮瑕盘在天猫、京东遮瑕类目均排名第一、抖音排名第二。
洗护品牌Off&Relax通过《亚洲人头皮健康白皮书》建立专业背书，营收同比增长71.14%。除了升级“OR蓬松洗发水2.0”大单品，借助平台IP&明星进行曝光破圈外，品牌还同步提升第二梯队控油洗发水、修护洗发水，共同提升核心品类的市场占有率。2024年度，Off&Relax天猫双店成交金额逆势增长80%；Off&Relax抖音双店成交金额逆势增长超100%。
新兴品牌原色波塔聚焦眼部彩妆，营收首破1亿元，增速达138.36%，成为营收增速最高的品牌。2024年度，“波浪染眉膏”获抖音平台染眉膏类目排名第二，“原色回溯眼部遮瑕盘”获天猫平台遮瑕品类新品榜排名第一。
零售商业评论认为，这种“主品牌稳基盘、子品牌拓增量”的策略，既避免了多品牌内耗，又形成了抗风险护城河。当主品牌遭遇增长瓶颈时，子品牌可以接力成为新增长极。
渠道变阵：全域融合重构人货场
珀莱雅的渠道布局暗合了美妆行业"线上效率+线下体验"的融合趋势。
线上渠道以95.06%的占比成为绝对主力。珀莱雅天猫旗舰店成交金额首次登顶美妆类目第一，抖音平台位列第二，京东国货排名第一，展现出多平台协同的渠道韧性。
不同于传统电商的流量打法，珀莱雅通过"店播矩阵+内容种草+私域运营"构建了立体化数字生态。在抖音平台，通过分账号运营（如抗衰专号、油皮护理专号）精准触达用户，达人矩阵合作覆盖超5000名KOL，形成“种草-转化-复购”闭环。
品牌组建了200人的内容团队，将晦涩的科技成分转化为“28天淡纹实验”“显微镜下细胞对比”等可视化内容，硬核科普与情感共鸣双管齐下。
尽管线上仍是主战场，珀莱雅并未放弃线下“第二曲线”。通过入驻高端购物中心、打造“无限空间”沉浸式体验店，线下营收逆势增长7.35%。在“无限空间”体验店，消费者能通过AI肌肤检测获得专属成分报告，随后在AR试妆镜前体验“一键换肤”。这种把实验室搬到商场的手法，不仅带来客流增长，更让客单价大大提升。零售商业评论认为，当丝芙兰还在用BA推销香水时，珀莱雅已用数字化工具重构了美妆零售的“人货场”。
这种全渠道策略背后，是珀莱雅对Z世代消费行为的精准洞察。艾媒咨询数据显示，58.8%的消费者关注产品成分，41.4%看重功效，这与品牌在社交媒体开展的"成分实验室"科普内容高度契合。
在营销层面，当国际品牌还在依赖明星代言时，珀莱雅已通过"回声计划"等社会议题营销，将品牌价值观植入年轻群体心智，实现30.22%的形象推广费用投入换来23.68%的线上增速。通过情感共鸣，成功将流量转化为品牌忠诚度。
行业变局下的挑战和机遇
站在市场角度来看，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。
尽管珀莱雅已稳居国货美妆第一阵营，但行业竞争格局正在加速重构。从线上销售额TOP20品牌看，巴黎欧莱雅以134.74亿元居首，珀莱雅以112.69亿元紧随其后，两者差距缩小至22.05亿元，但珀莱雅30.08%的增速远超欧莱雅的个位数增长。本土阵营中，韩束以97.48亿元位列第三，薇诺娜在敏感肌赛道市占率超20%，细分市场的“贴身战”愈发激烈。
国际品牌的反扑亦不容小觑。欧莱雅、雅诗兰黛等巨头虽面临增速放缓，但凭借高端线（如赫莲娜黑绷带面霜单价超4000元）仍把控着50%以上的高端市场份额。珀莱雅通过推出光学瓶试探高端市场，但其均价仍停留在200-500元区间，品牌溢价能力有待突破。
此外，国际品牌正以“科技+服务”组合拳争夺高端市场，如雅诗兰黛推出基因检测定制抗衰方案，资生堂利用3D打印技术调配粉底液，丝芙兰则通过AI皮肤诊断提升服务体验。与国际大牌的较量，还有很长的路要走。
珀莱雅已在抗衰老领域建立优势，但需进一步突破生物技术壁垒。男士护肤、头皮护理等细分市场增速超136%（艾媒咨询数据），Off&Relax的防脱系列或成新增长极。情绪消费方面，香水品类预计2029年突破515亿元，珀莱雅若切入这一赛道，可与现有产品形成协同效应。
全渠道融合仍是关键变量。抖音、小红书等内容电商持续爆发，线下“体验经济”兴起，珀莱雅需通过数据中台打通全域流量，实现“爆品孵化-内容种草-私域运营”的闭环。在我们看来，在存量博弈时代，品牌应更注重用户生命周期价值，而非单纯追求GMV增长。
结语
珀莱雅的百亿突破，不仅是企业里程碑，更是国货美妆行业的价值转折点。其“科技驱动+多品牌+全域融合”的战略框架，为国货品牌提供了可复制的增长范式。然而，面对国际巨头的技术压制与本土新锐的贴身竞争，珀莱雅若想实现“未来十年跻身全球美妆前十”的愿景，仍需在研发深度、品牌高度与全球化布局上持续加码。
