美妆行业的2024年，过得不算顺遂。
国家统计局的相关数据显示，过去一年，限额以上化妆品类商品零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%。数据反映的是，美妆从业者正在面临不少共性、个性化困境。
在此背景下，贝泰妮近日交出了一份不错的成绩单：2024年营收57.36亿元，同比增长3.87%，归母净利润5.03亿元，销售毛利率73.74%。
“增长得益于公司在品牌拓展、产品创新以及渠道建设等方面的持续投入。”对于业绩增长，贝泰妮表示，这是其“研发筑基+多品牌协同+全球化双循环”战略推进的结果。
2024年，除了主品牌薇诺娜，贝泰妮还再造了一群“薇诺娜”，旗下另两大子品牌——专注婴幼儿肌肤护理的“薇诺娜宝贝”，以及串联医美和家美的全程抗衰品牌“AOXMED瑷科缦”，都取得了两位数高增长。
更多逆势增长的方法论，则藏在最新的这份财报里。
01、渠道更平衡
在经历大起大落之后，整个国货美妆行业早已达成共识，不能把鸡蛋放在同一个篮子里。这一共识，适用于品牌布局、销售节奏安排，更适用于渠道建设。
2024年，贝泰妮同样在苦练渠道平衡术。从结果端来看，的确有所成效。
平衡的第一个具体表现，是贝泰妮已经在淘天之外，开拓出抖音、京东等稳定增长的渠道。2024年，其在抖音系、京东系第三方平台的营收分别为8.27亿元、5.27亿元，较上年同期分别增长30.96%和40.69%。
早些年，贝泰妮的崛起离不开淘天的流量红利加持。创始人郭振宇对此也不讳言，称在货架电商高速发展的那些年，只要搭上顺风车，就相当于“坐在电梯里向上走”。近些年，风口从传统货架电商转向内容、社交电商，贝泰妮也一直在寻求搭乘新车的可能性。
2024年，贝泰妮在抖音系平台的销售额，已经接近阿里系平台的1/2。其背后是，公司通过“店播+达人矩阵”等形式，在逐渐适应抖音生态，并成功提高了转化率。同时也意味着，贝泰妮已经摆脱对单一平台的依赖，开始多条腿走路。
渠道平衡的第二点，体现在线上、线下渠道平衡，以及相互渗透上。2024年，贝泰妮线上渠道销售额为39.12亿元，同比增长10.13%，线下及OMO渠道的销售额分别为12.74亿元和5.21亿元，占同期主营业务收入的比例分别为68.55%、22.32%和9.13%。
近些年，线上流量成本攀升，已经是一个不争的事实。不少品牌一边反思，一边猛补“线下”课，试图在线上流量之外，开拓出一些“自留地”，以便更好触达、服务和沉淀消费者。
在这一点上，贝泰妮动作更早。从2022年开始，贝泰妮就在大力拓展以直营门店、OTC连锁药房为代表的线下渠道。次年，OMO渠道首次被写进财报。也因此，其渠道转型效果更明显。
2024年，贝泰妮的线下OTC分销渠道已累计覆盖超12.9万家药房门店。对于贝泰妮而言，OTC渠道不仅仅意味着增量，同时也是强化“医研共创”形象的重要途径。
同年，贝泰妮新开出179家直营店，直面和服务消费者的触角进一步增加，私域流量开拓和沉淀能力也相应增强。同期，公司OMO线上销售平台——薇诺娜专柜服务平台上，大额订单占比约为62.82%。背后反映的是，其市场渗透力在进一步增强。
渠道平衡的最后一点，体现在国内、海外市场的布局上。国内竞争加剧、推高营销成本的大背景下，出海成了消费企业的共同选择。贝泰妮也不例外。2024年上半年，其就在泰国曼谷建立东南亚总部、组建团队，迈出了全球化布局的关键一步。
截至2024年底，贝泰妮旗下的多个品牌已全面进驻泰国当地的主流美妆渠道，覆盖全泰超100家专柜，以及数十家知名医美诊所。据悉，公司还计划开设KA美妆连锁、本地知名医美诊所两类线下渠道，同时布局当地主流电商平台。
此外，泰国之外，贝泰妮还在“一带一路”倡议的共建国家完成了品牌和产品的商标注册和备案准备。可以想见的是，通过产品本身，以及与其适配的渠道拓展，贝泰妮将逐渐辐射更多的新兴市场增量空间。
02、矩阵更完善
自2021年上市以来，每逢财报披露，外界总在试图寻找更多“薇诺娜”之外的信息。背后的原因很好理解，一来，单一品牌存在营收天花板，国内外皆是如此；二来，资本市场迫切想知道，贝泰妮能否把打造薇诺娜的成功经验，复用至其他品牌。
从这份最新的2024年财报来看，答案是肯定的。
以彩妆业务为窗口，2024年，贝泰妮彩妆品类全年营收5.15亿元，同比增速达226.48%，占总营收的比例达到9.6%。透过该窗口，能一窥贝泰妮的能力复用情况，品牌矩阵越来越完善。
再往前推演一步，贝泰妮能用好收购来的品牌，也反映出其在包括供应链、信息化、组织、品牌化建设等方面的能力，能够外溢支撑其在薇诺娜之外，开拓更多品牌。
除了收购，贝泰妮拓展多品牌矩阵的另一个方式，是内部孵化。比如定位婴幼儿肌肤护理的“薇诺娜宝贝”、定位高功效专业抗老护肤的“瑷科缦（AOXMED）”、定位专业祛痘的“贝芙汀”，都是公司内部孵化而来。
2024年，上述三大品牌业绩均有不同程度增长。其中，薇诺娜宝贝营收同比增长34.03%至2.01亿元，增速高于婴童护肤行业平均增速，且位列天猫婴童护肤类目TOP4；瑷科缦录得营收0.60亿元，同比增长65.59%，双11预售首日即斩获“天猫美妆国货新品牌”TOP2；贝芙汀虽然没有公布具体营收数据，但根据品牌方披露的信息，通过“分级祛痘”理念、产品口碑的传播，贝芙汀在社交平台的曝光量已经超过3.2亿次，成功建立起“贝芙汀=分级祛痘”的关联搜索与用户心智。
背后反映出的，一方面仍然是贝泰妮系统化能力的复用水平，另一方面则是其对潜力赛道的发现和挖掘能力。比如薇诺娜宝贝定位的婴幼儿肌肤护理赛道，背后是规模接近千亿元的市场；贝芙汀背后的祛痘市场，2024年规模已将近1500亿元。
除了子品牌给力、成功激活差异化赛道增量，2024年，贝泰妮的主品牌——薇诺娜仍然稳居皮肤学级护肤品赛道市场第一。尽管如此，为了进一步挖掘存量，薇诺娜在同年官宣了自成立以来的首次战略升级，品牌理念升级为“专研敏感肌”，聚焦“敏感肌PLUS”战略，拓展抗老、美白等新的需求空间。
薇诺娜品牌自创立以来，一直遵循创始人郭振宇“做窄路宽”的理念。简单理解，即坚持在敏感肌这一细分赛道深耕，建立“敏感肌=薇诺娜”的强关联，由此奠定品牌心智和行业地位。
如今，越来越多品牌争相扎入敏感肌赛道，卷价格、比投放，但更多还停留在浅表的竞争，没法拉开差距。薇诺娜则是自我变革，将定位从“敏感肌可用”转为“敏感肌专研”。背后需要的，不仅是对消费者需求的全方位洞察，还需要从基础研究、创新原料到核心技术的深度下探。
03、研发是底气
平衡销售渠道也好，完善产品布局也罢，支撑贝泰妮不断拓展边界的底气，是其品牌力。这是长期倾注研发的结果。
2024年，贝泰妮在研发方面累计投入3.37亿元，占同期营收的比例为5.87%。这是其连续第三年研发投入比超过5%，投入强度稳居行业第一梯队。
纵观中国美妆行业，主要玩家的发展路径大致能归为两条：一条是，先做品牌，有了积累后再回过头补研发课；另一条则是，先有技术储备，然后做转化。贝泰妮属于后者，自成立以来一直坚持自研路线。
过去一年，贝泰妮研发人员共计435人，占员工总数的比例达到11.0%。这个超400人的研发团队，遍布于基础研究、产品和原料评估筛选、工艺技术研究、皮肤新药研发、配方研发等多个部门，为贝泰妮带回493篇学术论文，其中论文录用数量128篇、SCI收录107篇。
“贝泰妮在敏感肌赛道，不是单纯在讲技术、讲成分，而是以皮肤的肌理、敏感肌形成的各类原因作为基本逻辑。”郭振宇不止一次公开表示。这意味着，贝泰妮的科研更深入底层，构筑起的品牌壁垒无疑也更高。
植物科技是贝泰妮的研发基石之一。公司王牌单品薇诺娜，就起始于对云南植物青刺果的开发利用。2024年，贝泰妮新增化妆品新原料备案9项，累计12项，其中包括短莲飞蓬、荔枝草等云南特色植物，备案量居于国内同类美妆企业前列。在“无功效，不护肤”的当下，原料的安全、有效和迭代能力，是重要的护城河。
产学研医，是贝泰妮研发的另一关键词。据悉，公司在法国研究中心、日本前沿联合实验室外，还将建设瑞士研究中心，进一步推动“产学研医”全球化，拓展国际研发视野。
如今美妆行业竞争加剧，处于从流量红利到技术壁垒过渡的关键期，“科技支撑”正在成为越来越多企业的共识。从结果端来看，常年押注研发，也的确给贝泰妮带来了回报。
2024年，公司销售毛利率达到73.74%，稳居同业领先水平。2025年第一季度，其销售毛利率进一步提升至77.47%，较上年同期增加约5.38个百分点。
看起来，贝泰妮正在构筑从研发到销售的正向循环。一方面，技术壁垒能赋予产品更高的附加值；另一方面，市场认可反映到销售数据上，又能反哺企业研发再投入，以此形成“创新—溢价—反哺”的良性闭环。
未来，综合考虑研发给贝泰妮产品升级、毛利提升带来的底气，以及平衡渠道、多元产品矩阵带来的生意增量、品牌价值延伸，贝泰妮正在朝着继续“做窄路宽”，为消费者创造可持续价值的方向前行。
作者 |林木,编辑 |吴跃,图片来源 | 视觉中国,本内容来自财经天下WEEKLY
