4月21日，运动品牌lululemon以一场“市值雪崩”登上全球财经头条——其股价单日暴跌14.19%，市值蒸发56亿美元。这背后，是2024财年财报暴露的增长失速：尽管全年营收同比增长10%至98亿美元，但2025财年业绩指引仅给出5%-7%的增速预期，远低于市场预期。这家曾靠“千元瑜伽裤”征服中产女性的品牌，正面临核心用户流失、男装市场难破局、中国市场下沉受阻的三重困境。
女性市场：从“信仰”到“疲劳”
“新品只是在颜色上换花样，经典款之外的创新太少。”一位十年老顾客的吐槽，道出了lululemon女性业务的症结。2024年，其高端客户复购率下滑9%，核心品类瑜伽裤的“技术护城河”也因竞品仿制加速瓦解。更严峻的是，品牌定位的摇摆正在稀释用户忠诚度：当产品线从瑜伽服扩展到外套、羽绒服甚至个护产品时，有消费者直言“lululemon越来越像杂货店”。
这种“泛化”策略与品牌发家的“精准狙击”形成反差。2018年前，lululemon通过“Super Girls”（一线城市24-35岁高收入女性）社群运营，将瑜伽裤塑造成“中产女性身份符号”。瑜伽馆主理人蓬蓬透露：“年消费数万元的核心用户，能获得门店大使资格、高净值学员资源等独家权益，形成闭环生态。” 但如今，一线市场渗透率接近饱和，而下沉市场消费者对千元定价接受度有限，导致增长引擎熄火。
男装困局：被“女性标签”拖累的第二曲线
为寻找新增长点，lululemon自2018年起押注男装，目标是“5年内男性业务收入翻倍”。2024年，男性产品线增速达15%，但收入占比仍停滞在23%。看似亮眼的数据背后，隐藏着结构性难题： 男性消费者并非主动选择，而是女性用户的“顺手购买”。数据显示，40%的男装销售额由女性贡献，社交平台上甚至有男性用户调侃“穿一身lululemon容易引发误会”。
更深层的矛盾在于产品设计与品牌认知。lululemon男装延续了女性产品的紧身剪裁和柔软面料，但男性消费者更青睐简约、实用的运动风格。此外，在鞋类等新品类上，lululemon遭遇耐克、萨洛蒙等专业品牌的降维打击。一位行业分析师指出：“男性市场需要技术标杆产品，而lululemon尚未打造出类似瑜伽裤的‘男性爆款’。”
中国市场：41%增长背后的隐忧
2024年，lululemon在中国市场实现41%的销售额增长，新增30家门店至151家。但这一成绩建立在一线城市密集布局（上海26家、北京25家）的基础上，下沉市场拓展却步履维艰。在兰州、三亚等二线城市，千元定价的瑜伽裤被当地消费者视为“奢侈品”，而三线城市计划新增门店面临租金成本与消费力不匹配的挑战。
更微妙的是，中国中产消费心理正在变化。随着“平替”品牌崛起和“反中产税”思潮扩散，部分消费者开始质疑品牌溢价。小红书平台上，“lululemon贵替优衣库”的讨论获得高赞，折射出性价比焦虑。与此同时，安踏、李宁等本土品牌加速抢占运动休闲市场，进一步挤压lululemon的生存空间。
战略迷途：高端化还是大众化？
面对困局，lululemon的转型尝试显得进退失据：收购智能健身镜Mirror本想打造生态闭环，结果沦为促销赠品；推出龙年限定款却因设计被嘲“像秋裤”；男士高尔夫系列、网球鞋等新品未能形成差异化优势。这些动作暴露了品牌的战略焦虑——既想维持高端调性，又试图下沉抢市场。
资本市场已用脚投票。截至2025年3月，lululemon库存周转天数从2019年的76天飙升至98天，DTC（直面消费者）模式带来的成本优势正被全球600家门店的运营开支吞噬。这与轻奢品牌Michael Kors的衰落轨迹惊人相似：通过扩张换取短期增长，最终陷入“越打折越贬值”的恶性循环。
生死抉择：回归原点或彻底变革
“lululemon需要回答一个根本问题：到底服务哪类人群？”一位零售分析师指出。若选择回归高端，需重塑技术壁垒、收缩产品线；若转向大众化，则面临品牌价值稀释风险。无论哪种路径，都需要解决一个悖论：女性市场撑不起增长野心，男性市场救不了品牌基因。
这个曾定义“中产生活方式”的品牌，正站在十字路口。其命运不仅关乎一条瑜伽裤的沉浮，更折射出新消费时代中产品牌如何平衡小众信仰与大众市场的永恒难题。
