在一个普通的清晨，78岁的琼·麦克唐纳（Joan MacDonald）走进健身房，熟练地调整好杠铃的重量，深吸一口气，稳稳地举起了60公斤的杠铃。她的动作流畅而有力，完全看不出她曾是一位饱受慢性疾病困扰的女性。
八年前，琼在女儿的鼓励下开始改变生活方式，专注于健康饮食和规律运动。如今，她不仅减掉了约31公斤体重，还摆脱了对降血压药物的依赖。琼的故事激励了数百万女性，她身上所展现出的旺盛生命力，吸引了运动品牌lululemon的关注。琼向全球女性展示了一种全新的生活方式：活出比同龄人更棒的生动。
健身达人、作家Joan MacDonald演绎“活出生动” 图片来源：lululemon官方提供
琼的故事并非个例。在全球范围内，越来越多的女性通过运动找到了自信与力量。而运动服饰，作为她们日常生活中的重要伙伴，也在悄然发生改变。
从多元审美到包容设计：打破传统界限
过去，运动服饰广告中的模特往往是清一色的“完美身材”，这在无形中给许多女性带来了身材焦虑。
近年来，各大运动品牌开始采用不同体型、不同年龄的模特，试图打破单一的审美标准。lululemon（NASDAQ:LULU）是这一趋势的先行者之一。
20多年前，在加拿大温哥华，lululemon的创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）敏锐地捕捉到了当时的一个市场趋势：大学毕业生中，60%的女性成为职业女性，她们更晚生育，拥有独立的经济能力和生活方式。她们不仅关注健康，还希望改变自己的穿衣方式。
威尔逊意识到，如果能够为这些女性提供一种多用途的服装——既适合锻炼，又能穿着去喝咖啡、送孩子上学或上班，同时具备抗菌、无异味、时尚且得体的特性，这将是一个巨大的市场机会。
以lululemon的女性鞋履为例，品牌在设计初期就收集了百万女性的脚型数据，并与生物力学和形态学专家合作，从零开始打造专为女性设计的鞋楦。经过多轮试穿和迭代，终于诞生了成品，并为女性在综合训练、撸铁、跑步、通勤等不同生活场景提供专业选择。
“我们通过洞察运动趋势，聆听到女性希望满足对核心收紧、臀部线条勾勒的需求，在进行了数轮试穿测试后，推出了Glow Up系列。”lululemon女士运动服饰设计副总裁Melanie Anayiotos表示，这一专为高强度运动设计，包含运动背心和高腰紧身裤的新系列，也展现了品牌对女性运动体验的深度关注。
专为女士训练和工作室锻炼设计的lululemon Glow Up系列 图片来源：lululemon官方提供
功能与时尚的平衡：让女性在运动中闪耀
随着“她力量”的崛起，女性消费市场成为运动品牌竞相争夺的焦点。如何在设计中巧妙平衡功能性与时尚性，推出既实用又兼具美感的产品，成为品牌赢得女性青睐的关键。
为了在这场激烈的竞争中脱颖而出，各大运动品牌纷纷通过跨界合作、自主研发或战略收购等方式，积极布局女性消费赛道，力求在这一快速增长的市场中抢占一席之地。
就在上个月，耐克集团（NYSE：NKE）宣布与时尚达人金·卡戴珊旗下塑身衣品牌SKIMS合作，打造一个面向女性的全新健身品牌NikeSKIMS，新品牌的产品包含专注女性运动的服饰、鞋类和配饰。SKIMS也是目前风头正劲的、以女性群体为主的新兴品牌之一。
图片来源：NikeSKIMS合作方SKIMS官网
作为全球最大的运动品牌，耐克近期业绩表现不算理想。去年10月，老将埃利奥特·希尔（Elliott Hill）回归执掌帅印后，正试图让耐克重现往昔的辉煌。而此次与SKIMS的合作，进一步彰显了耐克对发展女性业务的决心。
图片来源：耐克官网
不仅耐克，此前阿迪达斯联手英国设计师品牌Stella McCartney，推出adidas by Stella McCartney，被视为这家德国运动巨头在女性消费市场的一次突破。Stella McCartney以其对可持续时尚的执着闻名，而adidas by Stella McCartney系列则延续了这一理念，同时兼顾高性能与时尚感。该系列不仅包括运动内衣、瑜伽服和跑步装备，还推出了适合日常穿着的时尚单品，成功吸引了环保与时尚并重的女性消费者。
adidas by Stella McCartney系列 图片来源：阿迪达斯官网
同样，彪马（PUMA）与国际知名女星蕾哈娜（Rihanna）的合作也掀起了运动时尚界的风潮。蕾哈娜出任PUMA女性系列创意总监，推出了多款兼具运动功能与时尚感的产品，尤其是标志性的“Fenty x PUMA”系列，吸引了大量年轻女性消费者。蕾哈娜的设计不仅打破了运动服饰的传统界限，还通过大胆的色彩和剪裁，赋予了女性运动服饰更多的个性表达空间。
Fenty x PUMA最新系列 图片来源：PUMA官网
相较lululemon、adidas by Stella McCartney等以女性为核心的运动品牌，在大众印象中以“硬核”著称的安德玛（NYSE:UAA）近年来也在女性运动消费市场持续发力。
长期以来，安德玛与“巨石”强森（Dwayne “The Rock” Johnson）合作的“Project Rock”系列，以其标志性的牛头Logo和高性能训练装备在男性运动市场占据了一席之地。而就在上个月，安德玛推出了升级版的MERIDIAN柔感系列，主打全天候穿搭场景，在覆盖男女运动装备的同时，特别针对女性消费者优化了剪裁和面料设计，进一步贴近女性运动需求，显示出品牌在女性市场的布局正逐步深化。
安德玛为女性打造的全新MERIDIAN柔感系列 图片来源：安德玛官方提供
2016年创立于上海的MAIA ACTIVE，凭借“腰精裤”“云感裤”等系列，快速成为国产瑜伽服饰中炙手可热的品牌，被称为“中国版lululemon”。2023年10月，有着“并购狂魔”之称的安踏体育（HK:02020）宣布将MAIA ACTIVE的多数股权纳入囊中。
图片来源：MAIA ACTIVE电商旗舰店
对于这笔收购，安踏集团在公告中表示：“MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力⋯⋯收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充⋯⋯”。
这些尝试清晰地表明，运动品牌正在通过女性视角重新定义运动时尚，进一步挖掘女性市场的潜力。
运动服饰的进化：赋能女性
随着女性在运动领域的参与度不断提高，运动服饰行业也在不断进化。越来越多的品牌开始意识到，女性不仅仅是消费者，更是推动行业变革的重要力量。
从多元化的设计到功能性的创新，运动服饰早已超越了单纯的功能性装备，成为女性表达自我、追求健康生活方式的重要载体。
琼·麦克唐纳的故事只是众多女性通过运动找到自信与力量的缩影。
“一直以来，女性在竞技运动中的机会和科研投入都相对较少，但她们依然在不断突破人类潜能。”lululemon首席品牌及产品营销官Nikki Neuburger表示。
在这个“三八”国际妇女节，我们不仅庆祝女性的成就，也期待更多运动品牌，通过创新和行动，真正赋能女性，让她们在运动中闪耀。
