“文创”一词流行至极。尤其是故宫、敦煌等爆款文创的标杆效应，引得无数人竞流其中。然而，何以文创？纵览市场，几成互相模仿的游戏。真正有独特性、原创性和市场生命力的产品，寥寥无几。
一场来自泰山脚下的“在地”手造实践，或可提供另一种思路。其经验乃是“一草一木，皆可文创”。
位于泰安市大津口乡的泰山·东岳山居是一处民宿，更是带农助农携手创富的产业平台。4月14日上午，当记者来到这里的时候，两位村民大姐正在桌台前“和面”。暗红色的“面团”，散发出浓郁的草药香。
显然，这不是普通的面团。“比和面的讲究可多了。”正在劳作的大姐笑着说。原来，其原材料不是小麦或谷物，而是从山间地头采回来的艾草、松针等荒野之物。历经筛选、清洗、晾晒等工序，分门别类地研磨成粉，再按照配方规定的配备比例注水糅合，最终成为我们眼下所见的“面团”。
这些“面团”最终会变成什么产品呢？
谢云燕是泰山·东岳山居的主理人，也是这场“变废为宝”手造实验的发起人和组织者。她带我们看她与村民们一起制作的一系列手造文创，珠子、手链、如意牌、松香等不一而足。
“现在我已经研发成功了19种。”谢云燕告诉记者，这些产品的配方都是她通过一次又一次的实验，一点点摸索出来的。为此，她足足付出了接近5年的时间。“可以说，我们的产品与市面上的任何产品都是不一样的。”
首先是原材料截然不同。谢云燕使用的原材料全部是附近山间地头的草木。比如野生的艾草、坠落的栗子花、剪落的松针等。“我们最大的特点就是变废为宝，原材料成本除了人工近乎为零。”
谢云燕告诉我们，附近村子多有泰山松的盆景种植户，谁家修建松树时，她们就去收集松针。一年四季，山上有什么野生的道地中草药，她们就去山上采什么，然后“因材施教”制作成截然不同的物件。
“你们要是早几天来，就能一起去捡榆树枝了。”捡榆树枝做什么？原来，榆树皮研磨成粉后可以作为粘合剂使用，增加各种粉末的粘合强度。“以前吃野菜窝窝头，靠得就是榆树皮研磨成粉后的粘性，才让窝窝头糅合成形。”
其次是配方均为原创。就形制来看，谢云燕和村民大姐们所制作的一些产品，在市面上也多有多见。不过，这种相似之处仅仅是停留在表面。
“比如添加多少艾草粉，才能既弥漫香味达到养生效果，又不至于刺鼻。在调制过程中，我先是查阅各种资料、请教名老中医，然后又根据实验情况进行反复调试确定比例。”
泰山·东岳山居所在的大津口乡隶属泰山景区管委会，作为身处“双遗产”风景区里的唯一一处乡村振兴产业项目，谢云燕说，她研发的系列手造产品，突出的就是“泰山”元素。
一草一木，汇聚天地之灵。变废为宝，传递泰山祝福。谢云燕坦言，与其他文创相比，他们的产品所依托的最大IP就是泰山。突出了泰山元素，就凸显了手造的独特性。融合了泰山下的草木，就保证了泰山元素的原创性和道地属性。
“道地”作为中药领域的核心概念，意指药材产自核心产区的本真功效。相比而言，谢云燕在手造文创产品中的“道地”实验，突出的更是文创产品的“在地性”色彩。
在地性的核心是强调以地域特征赋予产品以地理标志性。诸如“泰山石敢当”、“桃木雕刻”等，作为泰山脚下传承千年的文创产品，就具有鲜明的在地色彩。但显然，囿于产品形态固化，石敢当雕像、桃木剑等常年以旅游纪念品形式存在，定价低廉且同质化严重，已经严重削弱了自身所具有的“情绪价值”；同时，因为消费场景单一，过度依赖景区实体店销售，未能渗透到大众的日常生活之中，与大众的日常消费场景也就拉开了距离。再者，文化叙事的薄弱，让游客们将石敢当、桃木剑等仅仅视为“泰山特产”，而对其文化内涵缺乏认知。在愈发注重情感共鸣和场景融合的当下，这种传统的文创产品显然不足以赢得市场。
谢云燕“变废为宝”的手造实验则希望重建这种在地性、独特性和情感价值。
“文创产品的核心价值不是造型，而是价值认同。”谢云燕说，自从决定拓展泰山文创产品之后，她多次到故宫等头部机构造访学习。“如故宫口红的走红，本质上不是单纯的IP授权，而是将宫廷文化融入现代生活场景。”她希望通过“生活化”的生产场景构建，让产品重新融入大众的生活场景。
现在，来到泰山·东岳山居的游客都会被其门厅里敞开式的手造现场所吸引，禁不住参与其中。只要游客愿意，谢云燕和村民大姐们都会热心地现场教学，手把手地教游客制作一件独一无二的文创产品——当初，谢云燕就是这样手把手地教会了20多位村民大姐，让她们掌握了手工技艺，从而实现了利用业余时间在家门口赚钱的愿望。
一草一木皆可文创的实验，不仅拓展了村民们的创收渠道，丰富了民宿空间的互动体验，而且构成了谢云燕“又见岳”泰山文创产业的基础。
“又见岳”是谢云燕注册的文创品牌。她希望以“在地性”为锚点，将泰山文化的深度转化为产品的锐度，通过符号再造、技术嫁接、场景重构等，使地理标志进一步转化为情感链接符号，从而实现文创产品的市场认可，形成产业化影响。
让谢云燕欣慰的是，在历经数年的实践探索之后，她目前所研发的19款产品受到了普遍认可，也有越来越多的异业客户或同行表达了合作的意向。而她最不担心的就是产品供给，因为她有着庞大的供应体系——在她合作的5个村子里，还有大量的盈余劳动力可以挖潜。而她的目标就是让村里的每一位大姐都能会一门手艺，在家里也能赚到钱。
一草一木，何以文创？
是创意的支撑。谢云燕不是土生土长的泰山人，而是在济南打拼十余年的创客。时装、美妆和电商领域的成功过往，让她有足够的经验和视野，来到泰山脚下二次创业，以己所能赋能本土手造。
是耐心的价值。为了研发现有的19款文创产品，谢云燕断断续续地付出了近5年时间，没有急于求成。显然，手造本来就是一种功夫活。
是手工的魅力。走在泰山·东岳山居的大厅里，一件件文创作品迎面而来。每一件都是手工制作，始于草木而终于手造，没有添加剂也没有“科技”助力。
眼下，谢云燕正在重新构建属于自己的文创电商矩阵。她希望，藉由丰富的线下场景，输出鲜活的线上内容，让来自泰山脚下的手造，乘着流量的东风融入最大众的日常生活消费场景。
（大众新闻记者 石念军）
