“大品牌破产频发，整个欧洲E-bike市场哀鸿遍野。”
作者 | 吴优
编辑 | 刘伟
E-bike是疫情时期为数不多出海的爆款门类之一，伴随疫情结束增长变缓。原本能在亚马逊上卖出E-bike的公司，现在又在追赶新的风口。当我们的出行不再受到限制，E-bike市场需求不如以往强烈，欧美市场的头号玩家换了一波又一波。
大疆E-bike的出现给这个市场提供了新的可供参考的商业模式和玩法。但同时也意味着，未来会有更多玩家被淘汰。E-bike进入洗牌期，加上中美关税战，未来的出海之路应该怎么走？
本期出海百人谈栏目，雷峰网·鲸犀邀请到E-bike品牌公司URTOPIA公司创始人兼CEO张波进行分享。
张波是清华大学精仪系学士，美国明尼苏达大学机械工程博士毕业，曾任华为海思 2012 实验室科学家。另外他还拥有近 10 年跨境电商和品牌出海运作经验。
因为张波本身是重度户外玩家，热爱骑行。2020年，与其清华的师弟和高中同学一起创建了自己的E-Bike品牌URTOPIA，产品推出后，于2021年11月率先在海外众筹平台Indiegogo上推出，在平均售价2500美元的情况下，首轮金额即超300万美元，成为2021年该品类全球第一。
近两年，URTOPIA从欧洲市场往美国市场延伸。在整个行业哀鸿遍野的情况下实现接近3倍的逆势增长。今年年初，URTOPIA在CES上展出了配备自研的轻巧中置电机的概念款E-bike，展会期间站台被挤爆。
在张波看来，未来E-bike行业会有三个阶段的洗牌期，如何巩固加强供应链优势，增加产品和技术力，以及思考如何将AI与E-bike相结合都是这个行业中的玩家需要思考的问题。
01
供应链洗牌期马太效应显著，短期内弱者出清
雷峰网·鲸犀：您如何看待现在 E-bike 行业从野蛮生长进入到了一个效率竞争的转变？有没有哪些因素和关键事件让您看到了这个转变？
张波：我觉得 E-bike 这个赛道，到目前为止仍然特别卷，库存依然特别高。我们以前是做欧洲市场比较多，后来我们就转过来做美国市场。原因就是欧洲市场基本上每个月都有一个很大的品牌破产，一些数据显示，整个欧洲对E-bike的需求都在往下掉，英国掉了百分之十几。
前一段时间我们参加谷歌官方的一个分享，专门针对E-bike行业的。谷歌大数据显示，2025年有关E-bike的搜索兴趣词热度，整个欧洲下降了60%。从我个人的体感来看，因为我每年都会在欧洲待2个月，我在2024年感受到欧洲市场不行了，当机立断掉头杀向美国。
我觉得接下E-bike这个赛道，欧洲至少需要一到两年甚至更长一点的时间才能恢复，市场需求在降，供需失衡，还有雪崩效应。大品牌破产频发，破产前雪崩，为清库存去甩货，导致欧洲整个价格体系变得不正常的低。
例如，以前一个搭载了博世中置电机的E-bike必须卖到 3, 000 欧元以上，但去年我们已经看到配备 2, 500 欧元博世中置电机的车了，今年年初甚至都有 2, 000 欧元左右的。其实这些车都是那些破产的公司甩出来了。有些厂商可能还战战兢兢硬扛着，结果破产公司的库存不断进入，最后自然扛不住了，整个欧洲市场都一片哀鸿遍野。
雷峰网·鲸犀：您认为接下来E-bike行业会朝着什么方向发展？
张波：这个赛道接下来会怎么走？我觉得要分阶段看，短期内是弱者出清的阶段，包括最近像美国关税增加，美国 UL 认证收紧收严。欧洲本身就有反倾销税和 CE 认证这些门槛。所以那些野蛮的、便宜的、没有任何质量保证的E-bike，会被慢慢出清。
我认为短中长期来看，各有一段洗牌期。
短期就是那些低质的，垃圾的，便宜的货全给卷出去了，出现马太效应，可能头部几个玩家因为供应链的优势，慢慢形成了几个山头。
中长期需要技术的加持，护城河更深，需要的时间更长。比如说我们碳纤维的供应链优势跟友商比，可能领先的时间也就一到两年，这是一个时间窗口。但是我们的电机和技术投入这一套体系，我认为领先至少是 3 到 5 年。
再往前是AI agent时代，我们走到那一步的时候，用户基础和技术储备的护城河已经非常深。
从投资的角度来看，供应链胜利出来的公司，市值在50亿-100亿人民币；有自己的电机、做出自己的品牌，市值可能在100亿-200亿人民币；但如果有AI加持，可能就是千亿起步。
综上所述，我觉得未来E-bike的发展分三个阶段。第一个阶段的关键词是“卷”。以美国市场为例，最开始美国比较火的品牌叫Super73，单价比较贵，在 2, 000 多美金以上，长得像摩托车。后来是 Rad Power ，参数应该差不多，但更加大众化，价格又便宜， 要 1, 800美金左右。
Red Power 大概在美国排第一排了一阵子过后， Aventon 又起来把Red Power 给卷下去了。最近一两年Lectric又冲到第一，1个月出货3万台车，单价1000美金出头。这些E-bike都是铝合金，大家都在铝合金的道路上卷价格。
想以我们URTOPIA自己的例子来分析如何在供应链效率上竞争。我们是怎么进入这个赛道的？我们以前确实有点高高在上和小而美。我们主打碳纤维，当时对标的都是Trek和Specialized。
我们有一款车，单 SKU 是全球碳纤维E-bike出货量最大的。只有我们是全碳纤维E-bike，我们现在新出的所有车都是碳纤维。我们以前的碳纤维车跟友商相比，价格贵两到三倍，在欧洲是中高端车型，在美国可能是一个高端车型，我们的用户真会把我们的车跟Trek的车来比较，Trek 的车一般都是 6, 000 美金。
我们也是做了三年的供应链优化，今年的价格已经下探到了单价 1, 600 美金左右，也就是说我们已经把碳纤维的价格打到了跟铝合金差不多的价格。今年大家的日子都不好过，但和去年相比，我们今年逆势涨了快 3 倍了。
我们靠碳纤维供应链效率优势印证了这一逻辑，短期看E-bike赛道还是供应链效率取胜。我觉得未来两到三年，铝合金很难在碳纤维供应链这个赛道上卷。
雷峰网·鲸犀：铝合金和碳纤维这两种材料有什么区别？
张波：可以理解为碳纤维除了贵以外啥都好，更轻更坚固，可以做各种造型，且不需要教育市场。所有人都知道碳纤维是好东西。现在很多体育用品，包括滑板，很多网球拍什么全都是碳纤维，都是比较高端的。铝合金便宜且重，碳纤维的刚性比铝合金好，所以我们车的造型都会很帅，这些造型铝合金做不出来，因为铝合金在做自行车只能做两个三角形，正三角和倒三角叠加的造型。
碳纤维的好处是方方面面的。但以前碳纤维太贵了，我们头几年也卖得很贵。今年我们通过供应链的优化，把碳纤维的价格压下来，这点也是我们今年可能会有一些爆发的逻辑所在。E-bike赛道短期看供应链优势。
雷峰网·鲸犀：我们围绕您所说的这三个阶段来聊一聊，E-bike未来出海之路怎么走。您刚刚谈到供应链的问题，如何衡量在海外建厂和依赖国内供应链优势之间成本？
张波：要分几个路径。首先，我们自己在嘉兴有自行车工厂，当地政府对我们很支持，我始终也非常认可中国供应链优势这件事，不到迫不得已是不会考虑在海外建厂的。
中国供应链优势不只是便宜，而且还能找到勤劳且技术很好的工人，还包括供应链齐全等等。
如果在越南建厂，我们有考察过，看似人力便宜，事实上所需的零部件全都在中国，这些零部件往越南出口有运费和关税。越南当地工人的效率很低，中国人一周能干完的活，越南可能需要一个月，这会大大降低资金使用效率，周转率就变低，所以我觉得中国供应链如果能用，就一定要坚定不移地坚持中国供应链。
现在关税是横亘在中美之间的大问题。乐观一点，双方协商最终回到45%甚至25%，中国供应链优势会继续发挥。但也不排除之后没有变化。我们内部也有讨论过，在资金允许的情况在海外建厂，在欧洲可以找工厂合作，本地组装生产就OK，但很不幸美国经历了这么多年的零关税，自行车产业早已受到冲击，没有自行车工厂。
如果要在美国建工厂，当地的法规、文化、人效都是风险点，依靠机械臂完成自行车组装的黑灯工厂可能是一个不错的选择。但前提是需要有足够的订单量，因为一套机械臂全产线的投入肯定比建起一套人力产线的投入高得多。
所以应该分阶段来看，短期考虑直接在美国建厂，无论哪一家自行车品牌公司这么做都会踩坑，美国没有建自行车工厂的土壤，甚至找不到合适的员工，培训成本也会很高。
相比之下，欧洲能够招到很多懂自行车的员工，欧洲有1000万从业人口，反倾销税保护了千万人的饭碗，真的可以建厂。
中长期难以预估，电机行业，低端电机工厂用人工绕铜线，高端电机厂用机械臂来做，完全不需要人。在哪里建厂考虑的是成本问题。
再往前到AI时代，是更加无人化的时代，就是更加遥远的事情了。
雷峰网·鲸犀：黑灯工厂是出于人效的考虑吗？中美工人之间的成本差距具体怎样的？
张波：人力成本和人效。中国工厂的工人，一个月基本工资是4-5k，还需要上五险一金等一些福利，一个月平均下来要6-7k人民币。我们在欧洲工厂的工人，一个月工资800-1000欧。和中国工人的成本没有太大差别。美国公认的工资会贵很多，最低时薪要涨到17美金。
一批货在中国一周就可以搞定，在欧洲要一个月，简单算下来就是4倍的效率。
雷峰网·鲸犀：可以理解为供应链的胜利其实也是一种文化上的胜利吗？
张波：我觉得不能这样理解，供应链胜利最核心的还是体系的胜利，比如欧洲工厂可以组装自行车，需要一个螺母或者其他的什么，要么就买欧洲本地巨贵无比的品牌，要么就是中国的品牌。
雷峰网·鲸犀：您认为在中国供应链成本优势下打价格战，E-bike行业的利润空间大概还能撑多久？
张波：要分铝合金和碳纤维两个赛道去看，这两个供应链完全不一样。铝合金出货量在100万台一年的E-bike车企，转到碳纤维一定会死，铝合金的工艺是用铝管弯曲、焊接，生产效率高，基本上一个SKU可以按照1w、2w台的量去生产。
碳纤维则不是，一个厂一年能生产一万台已经很不错了，需要先有内膜、模具，然后用碳布缠绕、固化、抽出内膜后成型，是纯手工生产。考验的是是否培养起已经有技能的工人以及对产能的调配。有技能的工人培训至少半年，自行车有周期性，夏天订单多，两边订单少。不太存在订单少的时候就缩减人力，工人培训成本很高，必须稳定有经验的工人。碳纤维对产能非常敏感，不能疯狂扩产，最后会变成大家抢产能的游戏。
另外我认为铝合金供应链基本快卷到头了。毛利快终结，接下来很难再便宜。
02
关税战于E-bike有利有弊能自研电机才能留在牌桌上
雷峰网·鲸犀：在关税增加的情况下，E-bike市场有什么样的变化？您认为对整个行业有哪些影响？
张波：首先我觉得关税肯定是对全行业有影响，不是针对某个企业。
先说结论，结论是在政策不明朗的前提下没有对策，所有的玩家现在没有对策。
因为你看前几天是说先涨34%，结果突然又加50%，你不知道明天是不是继续加，对吧？
所以在这种情况下，中美贸易基本上属于停摆状态。大家的心理是我现在疯狂地去搞出口进口，那我是不是正好就抄到高位了，对不对？我们要等一等，万一两家再谈判呢？所以现在就属于没有对策，不知道走势是什么，没有人能预测到特朗普到底想干嘛。
接下来我再讲利与弊。我认为关税战并不是一件绝对的坏事，我刚刚简单提过美国市场今年有两个很大的变化。第一个大的变化是美国很多地方，例如纽约州、加州还有好多其他州已经在立法，UL认证是必备的，否则是被禁售的。UL认证成本，一个SKU大概是 15 万人民币，小卖家SKU一多，如何完成UL认证？所以很多有些卖家都已经因为这个都被出清了。
另外在关税方面，以前很多卖家走灰关，毛利卷了又卷，像亚马逊有 500 多美金的E-bike车在卖，净利润可能就那么一丢丢。关税一下子多了130%，那他们马上就亏损，卷价格也没有意义了。
UL认证趋严加上关税上涨，美国市场会变得更加规范，对一些以前一直向合规努力的企业而言是利好。
欧洲很早就是这个状态，欧洲有70%多的反倾销税。欧洲一个SKU认证大概30万人民币，所以欧洲很难看到低端便宜货，靠这个把欧洲市场做得整体均价比美国高很多，产品品质也比美国好，欧洲车几乎等同质量好。美国市场接下来将属于真正合规抓品质的玩家。
弊端就显而易见了。要么牺牲毛利，不得不涨价。但这个赛道大家都在卷价格，涨价意味着风险，什么时候涨？涨多少？怎么涨？可能变成和友商之间的博弈，这个过程中或多或少都要牺牲毛利。这一点上我们还比较能抗，因为我们之前一直是中高端品牌，在美国绝对高端，在毛利高的情况下完全可以降低毛利承载关税的冲击，并与供应链合作伙伴一起应对关税问题。
最近物流也降了很多，以前一个柜子可能6000-8000美金，中美快停摆了导致一个柜子跌到2000美金不到，物流又可以帮着对冲一些，加上最近汇率有上涨，也可以消化部分关税。突然的关税增加消费者也有恐慌，报道说消费者不停地抢购，加上我们对价格节奏控制，其实前端的转化率各方面也会变好。
我们今年在做UE模型的时候，做了 45% 关税的准备。我们本来是就按 45% 的关税去做我们所有的定价，但现在看已经远远不够了。所以只能靠我刚刚讲的这几个方式综合下来，把这个关税给消化掉。
接下来就是看进展，其实这个赛道有很多人，包括我们去年派高管到越南考察过好几次，大家想的是，对中国施加重税那就去越南，但前几天越南被干到46%，所以越南这条路暂时被堵了，但越南又光速跪了，零关税对美国。
所以这就是为什么这个事儿对E-bike行业以及对整个行业影响都很大。在政策不明朗的情况下，我们只能等。等的过程中谁的血更厚，谁可能就扛到最后，也是一个洗牌的过程。
不过我再说一下，其实美国加关税对我们E-bike行业的影响还不是最大的，受影响最大的是800美金以下小包，不免税意味着一个包裹25美金，未来到6月份可能涨到一个包裹50美金，很多小包本身货值才5-10美金，中美小包一年220亿美金。可能之后才是我们这群有海外仓的人受到影响。
雷峰网·鲸犀：美国E-bike品牌是否也受到美国关税的影响？
张波：美国品牌也在涨价，我最近有收到他们的通知邮件，都在准备涨价。实际上美国E-bike品牌背后90%都是中国供应链，还有一部分是欧洲的供应链，没有一家是美国供应链。这次欧洲也被加关税，本身欧洲供应链生产成本就比中国高，再加上关税，基本会影响所有品牌方。
雷峰网·鲸犀：下一个阶段的洗牌是产品力，什么关键事件让您看到了供应链竞争之后是产品力的竞争？
张波：我觉得去年大疆入局，给业内所有人一个警示——接下来当这一波供应链的优势过去之后，技术实力、产品力的胜利才是这个赛道中竞争的核心关键。
大疆他们的电机做了三年，最后做出一个能量度非常高的电机，2.5 公斤大功率。我们其实也已经自研中置电机一年半了，今年年初做出一个打破世界记录的电机，走极致轻量化的路线。
大疆入局之前，这个赛道泾渭分明，整车是一波人，电机是一波人，电机的人非常想把电机卖给整车。你会发现这个赛道上最后最赚钱的其实是电机厂，博世其实最赚钱，电机卖得贵，毛利最高，因为它有技术，所有整车厂其实都是被博世收税的，我们叫博世税。
为什么博世税存在这么久？有很多做电机的厂商，甚至有上市公司，像八方、安乃达，仍然没有动摇博世的根基。你会发现新兴的这些电机厂大部分都是在做平替，通过提升供应链效率去和博世竞争。但说实话，第一博世确实有技术，第二博世还有自己的渠道和品牌。
作为单一的电机厂，博世除了技术厉害，它还有一个很厉害的地方，就是你到欧洲或者美国任何自行车店，店里的师傅可以直接帮你把博世的电机修好。所以新兴电机品牌跟整车品牌不一样，它就没法派人去地推，做渠道拓展，导致客户在买电机的时候有所顾虑，你电机坏了怎么办？没有售后是新电机品牌的普遍困局。
之前没有人想过整车跟电机能否二合一的问题，大疆突然跳出来证明了这件事是可行的。因为它既卖整车，同时又以它的整车为标杆推广电机。大疆的电机是可以采买的，曾经我们也考虑过是否采买大疆的电机。
大疆在卖车的同时，其实就已经给线下店铺做过电机修理的培训。所以整车品牌天然就适合去做店铺渠道的推广，加上大疆电机技术很过硬，很受欢迎。
雷峰网·鲸犀：电机自研能力，或者说另辟蹊径的电机自研能力，是未来E-bike玩家留在牌桌上的必备条件吗？如何量化自研的门槛和标准？
张波：我认为是，且这个门槛很高。团队里需要有精通电机技术的keyman来带队。
以时间窗口和成本投入来量化的话，如果是一家零基础的亚马逊大卖突然想做这件事，每年至少需要投入1000-2000万人民币的研发，至少3年起步，且能找到一位电机行业能力很强的关键角色。
自研的基准线是产品能够带来显著的体验提升，以及产品参数绝对够硬，最好有世界记录。比如大疆的中置电机2.5公斤下扭矩是最大的，给玩山地骑行爱冲坡的用户轻便体验，这就是产品力的显著提升。我们的概念车电机做得很小，极其隐蔽，且车身极轻，骑行体验也会显著提升。
自研的电机，第一需要是市面上买不到的，第二需要带来显著的产品力体验提升。
有很多号称自研电机的整车品牌，其实很多是贴牌的，没有自己做研发。更多是一个市场营销动作，不是实质上产品力和研发的动作。需要看电机到底是不是有必要、有意义去自研。
雷峰网·鲸犀：对于更小的玩家，能否可以利用国产三电的优势赚到小部分利润？
张波：接下来马太效应会很明显，如果没有量的话，很难存活。但如果是问只是想赚一点小钱能不能活下来，我认为可以有。不过大卖时代的逻辑已经不成立了，但可以有一些小而美玩家，车卖得很贵，一年就100-200台，甚至主打纯手工、全定制、更好的材料，这种逻辑是成立的。实际上，欧洲有几十个类似的品牌。
雷峰网·鲸犀：这个逻辑对中国品牌成立吗？
张波：中国市场比较特殊，大家离供应链太近，很多工厂没有出海的能力。很难出小而美的企业，这个逻辑在中国比较难成立。
03
布局智能化可穿戴，有机会跑得更远
雷峰网·鲸犀：供应链和产品力之外，您有没有看到一些通过渠道破局的案例？
张波：欧洲品牌基本都是渠道破局。欧洲本地品牌会用欧洲本地供应链，很多品牌会用中国供应链、台湾供应链、日本供应链。欧洲人在供应链上没有优势，不然也不会有反倾销税这一人造壁垒。不过欧洲人的渠道能力和品牌能力很强。
欧洲国家很散，渠道破局不会特别一统天下，每一个区域都有当地一个很强的品牌，比如德国有riese muller的国民品牌，荷兰有gazelle第一品牌，有比较强的区域性品牌力。渠道其实是人际关系的事情，欧洲做渠道破局比较容易。
美国比较特殊，美国是六大渠道充分竞争的市场。中国可能介于欧洲和美国之间，渠道破局目前还没有看到。
雷峰网·鲸犀：这是否意味着中国E-bike品牌在渠道破局方面还有机会？是后续竞争可以着重发力的点？
张波：我本人是Marketing出身的，见证过整个DTC、独立站的起起伏伏。我觉得从渠道的角度来看，E-bike这个品类需要做的是别做错，渠道往往不是绝对竞争力，产品力才是真正成功的核心关键。
之前我们做Agency，服务过很多品牌，我们当时非常看重产品本身。这个逻辑之前雷军也讲过，真正的好产品是自带流量的，要把更多注意力放在产品上。
雷峰网·鲸犀：请概括海外E-bike消费者的用户画像，近些年发生过哪些变化？
张波：E-bike最早是日本人发明的，雅马哈最早做出E-bike，是银发经济的产物，用户基本是都是60岁以上。现在变得越来越年轻。
E-bike用户在欧洲和美国也不太一样，欧洲的画像是30岁以上的全人口，美国用户更多是女性以及老年人，我觉得这也是美国E-bike市场落后的原因之一。不过现在美国也有很多童车也在推出E-bike。
雷峰网·鲸犀：E-bike用户也会像目前的手机用户一样，每个人配备多个设备吗？
张波：我们URTOPIA的用户中可能会有一半人是自行车和E-bike各有一辆，还有一类人是放弃自行车直接入手E-bike。
雷峰网·鲸犀：“电助力车耻感”会影响用户选择E-bike的偏好吗？
张波：其实我们的用户有30%都有这个耻感心理，很想骑E-bike，但又会觉得骑出去很丢人，就导致不愿意购买一辆配备大电机的E-bike。我觉得分两部分人群，一部分是专业的骑行玩家，这部分占比不超过5%，还有一部分是把E-bike当做一种代步工具，这是大众消费者。
另外其实欧洲人的羞耻感已经很少了，大家都认为E-bike是好东西。美国人还是会有一些耻感。之前访谈到一个美国80多岁的老爷爷，说购买我们的车骑出去没有人嘲笑他，我说大爷你都八十了，有啥好嘲笑的。他说我之前是玩铁人三项的，我哥们看我玩E-bike嘲笑我。美国人会想要彰显自己的tough，美国街头也是女性用户和老年人居多。
不过耻感逐渐消失是趋势，E-bike可玩性很高，未来会有更多年轻人接受。
雷峰网·鲸犀：除了羞耻感，您还观察到欧美用户的偏好有哪些不同？
张波：欧洲人比较喜欢纤细的、特别像自行车的E-bike，口味很单一。美国人不一样，美国人人种不一样，不同区域喜欢的东西不一样，比如美国加州沙滩多，用户喜欢骑胖胎。但胖胎在欧洲根本卖不了。纽约空间小，喜欢折叠车。美国中部和欧洲很像，德国人后裔很多，喜欢欧洲调调的车，所以我们进入美国市场后，SKU也特别多。
雷峰网·鲸犀：大家会对E-bike中国制造会有偏见吗？
张波：美国全是中国货，没有什么质量偏见。美国人反而会觉得中国的东西性价比好，欧洲的东西高级。欧洲会有一些质量偏见，会觉得Made in Germany就是好。不过也有德国人认为之前Made in Germany非常好，现在Made in Germany sucks。
小米在欧洲开了很多小米之家，在德国人心里是一个黑科技品牌，改变了欧洲人对中国货的认知。
我们在欧洲会敞开说我们是中国品牌，但在美国会被市场认为是一个德国品牌。
雷峰网·鲸犀：长期来看，E-bike公司如何解决用户价值周期的问题？
张波：短期来看，E-bike的更换周期基本上是5-6年。所以E-bike要做长期的生意是需要构建自己的生态，才能形成更好的收益模式，否则就变成了大盘涨你才能涨，大盘不涨就无法增长。实际上骑行不止自行车，这个赛道里最赚钱的，一是博世这些做电机的，二是禧玛诺这些做变速器的，还有一家是佳明，他们有经典的骑行七件套，一年销售额约200亿美金，骑行贡献了30亿美金。
我们为什么要有API，也是因为我们想打造软硬件生态，当我的车足够开放，就可以架构很多智能化软件。我们会重点布局智能化的骑行周边，打造智能化生态系统。这正是E-bike未来发展的第三个阶段。
—出海百人谈—
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—关于鲸犀—
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