作者|尖椒
过去一年，三丽鸥在中国IP授权市场的存在感极强。
线上，三丽鸥每发布联名新产品，便掀起一股股“治愈经济”热潮，“三丽鸥女孩”成为新的社交名片。线下，三丽鸥官方店大排长龙，三丽鸥嗨翻节吸引近三万粉丝一齐狂欢，三丽鸥毛绒挂件成为时尚必备单品。
据阿里鱼副总裁江旭恒介绍，2024年，在阿里鱼的助力下，200+品牌与三丽鸥达成授权合作，3万+SKU新商品投入市场，三丽鸥授权商品进入消费者的衣食住行各领域，品牌用户与IP粉丝相互破圈。
在阿里鱼为三丽鸥打造的6场营销活动中，首届三丽鸥天猫超品日打造专属于三丽鸥的双11，帮助不少商家店铺实现0-1、1-100的快速扩张。首届三丽鸥嗨翻节让中国粉丝拥有专属于自己的Sanrio fes，与IP达成更持久、更深度的情感链接。
2025年，是阿里鱼与三丽鸥达成深度合作的第三年，也是首个五年合作期的中间点。
3月25日，阿里鱼与三丽鸥共同主办的“用微笑连接世界”2025年度三丽鸥合作伙伴大会在杭州阿里巴巴总部举行，双方聚焦内容开发、市场营销、授权合作、版权保护等多维度发布了新的年度计划。
（从左至右）酷洛米，美乐蒂，三丽鸥中国区COO魏芳，三丽鸥亚洲事业部高级董事总经理兼三丽鸥中国区CEO大塚泰之，阿里鱼副总裁江旭恒，HelloKitty，大耳狗，酷企鹅
今年，三丽鸥中国将聚焦“三丽鸥明星人气评选”、美乐蒂50周年、酷洛米20周年、半鱼人汉顿40周年等重大IP节点，围绕核心角色矩阵，打造贯穿全年的多元化沉浸式庆典活动，通过主题展览、限定商品、互动体验等多维度内容，持续提升用户参与度与品牌粘性。
身处产业中游，阿里鱼凭借自身独有的IP2B2C全链路服务模式，帮助三丽鸥家族在国内提升后商业化链路变现能力的同时，还提供了从图库和商业体系构建到整合营销再到镭射标管理等精细化业务能力，全方位助力三丽鸥每年在品牌价值方面踏上新台阶。今年阿里鱼将继续围绕“新内容、新体验、新营销”核心策略，助力三丽鸥IP价值的持续提升。
艺恩营销智库数据显示，预计到2027年，全球治愈市场规模将达到8.47万亿美元，而三丽鸥IP自诞生起就以可爱、温暖、治愈的形象陪伴一代又一代粉丝。在情绪价值与治愈经济的消费趋势下，未来三丽鸥IP将继续携手阿里鱼，以独特优势在中国区实现跨越式增长，迎来新的发展机遇。
多角色拓展、本土化策略，三丽鸥IP在中国的进击之路
“向各位商家朋友做一个小小的剧透：我们已经与国际知名动画团队共同打造三丽鸥家族全新原创动画，将科幻元素和可爱的三丽鸥IP巧妙融合，计划在2026年暑期档上线。”2025年三丽鸥合作伙伴大会上，阿里鱼副总裁江旭恒公布了三丽鸥动画的最新进展，这是一个从阿里鱼与三丽鸥达成合作就开始筹备的长期项目。
阿里鱼副总裁江旭恒
海外IP想要开拓中国市场，需要坚持本土化策略，也需要扩展角色丰富度，摆脱对单一形象的依赖，提升整体品牌抗风险能力。这部三丽鸥新动画，预示着三丽鸥IP开启本土化策略的新阶段，也是多角色发展策略的重要组成部分。
3月28日，三丽鸥中国发表了5个全新角色的微信表情包。分别是雪球奈奈、叨克勒、草球猫、牙牙翼和裹喵喵。三丽鸥中国区COO魏芳透露，这是五个“以中国为起点”的IP，将借助社交媒体持续推广与运营，后续还会有更多不同风格和个性的新角色推出，“因为中国是个很大的市场，消费者有非常独特的偏好，所以总部觉得我们可以做一些不同的尝试。”
三丽鸥2024年年度综合报告显示，中国大陆是三丽鸥IP人气较高、预计市场增长最重要的地区之一。根据三丽鸥2024年最新财报，当前三丽鸥的海外业务依然以亚洲为主体，中国大陆地区Q2-Q4销售额为133.3亿日元，占比超过海外销售额的30%。
销售额的大幅增加，离不开多角色战略的成功。
魏芳向娱乐资本论回忆，2020年，三丽鸥中国区收入超过10%的形象只有Hello Kitty，且占比超过70%。到了2024年年底，收入超过10%的形象IP还新增了酷洛米、大耳狗和美乐蒂。
阿里鱼提供的电商数据显示，酷洛米已经超越Hello Kitty成为2024年年度“销冠”，Hello Kitty则稳居用户成交数首位。另外，大耳狗、半鱼人、必爱诺、帕恰狗、美乐蒂、酷企鹅均跻身成交用户数前10榜单，多次登上淘宝热搜。
据了解，在推动三丽鸥家族的品牌合作时，阿里鱼和三丽鸥会根据不同产品特性和品牌方的营销主题，匹配多角色商品组合，间接助力角色热度升级。
以美妆品牌PinkBear皮可熊与半鱼人汉顿的跨界联名为例。在推广半鱼人汉顿的过程中，主打“反差美学”，构建差异化的用户心智锚点。围绕“鱼众不同怪美一夏”的Slogan，PinkBear皮可熊不仅推出多款半鱼人汉顿联名美妆产品，更开设线下主题体验店，打造沉浸式用户体验，完成品牌资产共建。除授权商品外，在整合营销层面，阿里鱼优化多角色推广策略，2024年年初，打造美乐蒂、酷洛米与Twins合体的跨年公益活动，随后与得物平台合作“小狗男团春日集结”活动，强化更多角色形象的用户认知。
魏芳告诉娱乐资本论，去年团队发现美乐蒂的好朋友必爱诺人气飙升，便在上海网红打卡地愚园路举办了以必爱诺、Hello Kitty、美乐蒂、酷洛米四位女明星为主角的“Stay Cute”快闪活动，在美罗城举办了美乐蒂X必爱诺“姐妹贴贴聚会”快闪店，同时首届三丽鸥嗨翻节上也出现了必爱诺，回应粉丝喜爱。去年必爱诺的自营零售商品业绩增长三倍多，接下来必爱诺还将入驻抖音小动画。
此外，三丽鸥还在扩大本土设计团队，加上阿里鱼持续供给的图库，发掘更多三丽鸥角色的“高光时刻”。
顶流海外IP进入中国也需要坚持本土化战略，以适应差异化的市场环境。
魏芳表示，三丽鸥坚持社交媒体长线运营，如今已经能达到微博一日三更，小红书日更、抖音小动画周更的频次，配合企微群私域运营，与IP粉丝进行深度链接。
三丽鸥中国区COO魏芳
国内外零售渠道也有区别，国外电商多以官网为主，而在国内就需要通过淘天等电商平台，一方面需要每晚直播，维持热度，另一方面也需要自主拍摄大量照片与视频，并配合本土流行趋势和电商活动节奏上新自开发商品。“有段时间户外运动热度很高，我们就推出‘滑雪系列’‘街头滑板系列’，快速响应潮流。另外，近期热销的贝雷帽、绵绵狗等系列都是我们自开发的爆款。”魏芳补充道。
去年，三丽鸥在线下开设了20家新店，每次开店都造成了现象级热度，新店门口总会排起长龙。为维持新品发售秩序，让真正的粉丝购买到产品，三丽鸥会提前制定发售规则并发布在社交平台上，采用取号排队、热门款限购等方式，同时通过培训店员、提前分装新品的方式提高门店效率。魏芳透露，由于近期有不少黄牛跑去日本抢购，因此这些经验也反向输出到日本总部。
三丽鸥长沙万象城店
针对中国市场，不可忽视的一点是打击侵权。在此次合作伙伴大会上，三丽鸥首次分享了打击侵权的案例，三丽鸥上海组建了专业的知识产权团队，从总部获得淘宝天猫系电商平台的线上维权权利，提高线上打假的效率，提振被授权商的信心。今年2月，三丽鸥还参与了由阿里巴巴打假联盟AACA主办的知识产权公益嘉年华活动，培养消费者正版消费习惯。
从多角色策略的拓展到本地化的深度运营，在阿里鱼的助力下，三丽鸥实现了在中国的成功进击，成为治愈经济风潮中最具代表性的IP标杆。
新内容、新体验、新营销，阿里鱼助力三丽鸥IP价值提升
2025年是阿里鱼与三丽鸥达成合作的第三年，将继续围绕“新内容、新体验、新营销”为三丽鸥品牌持续创造增量价值。
“新内容”可以帮助IP满足多样化需求，阿里鱼面向C端开发新动画，面向B端则是开发新图库，助力三丽鸥实现从商业价值到用户情感联结的全方位升级。
2023年和2024年，阿里鱼为三丽鸥分别开发了30+和50+套有故事性的图库，让商品本身成为IP内容的表达载体，展现出IP的精神和价值观。
今年，阿里鱼围绕“有趣故事和精美场景”为核心，聚焦情绪价值，对不同产品线进行有针对性的图库开发。比如硬线类图库中就有丛林热带、小熊头套、Q版万圣节等适合毛绒产品的主题，满足情感价值和治愈特性。潮玩类讲求新奇，阿里鱼就设计了三丽鸥与机甲、胡桃匣子、赛博朋克元素的结合。软线图库会更加简练，偏向几何平面化，快消品则结合时兴的新中式、水墨风等国潮元素，母婴线的图库更加圆润可爱，做出区分度。
“新体验”是2024年阿里鱼为三丽鸥提出的新战略。江旭恒曾在采访中表示，“商品已经发展到一定阶段了，接下来增长的将是‘服务体验’”。
去年，首届三丽鸥嗨翻节在国庆黄金周举行，短短两天内，近三万名粉丝在上海狂欢。据悉，三丽鸥嗨翻节是阿里鱼考察了日本的Sanrio Fes后，主动提出和三丽鸥一起尝试在中国落地。
今年7月，第二届三丽鸥嗨翻节将落地上海，主题为“夏日音乐派对”，实现舞台升级、体验升级和权益升级：全新的跨界舞台，组成红蓝阵营进行PK；一系列有趣的互动空间，三丽鸥大明星举行限定握手会与粉丝亲密互动；保留原画设计师签绘，升级签绘大礼包，并售卖限定主题的超稀有场贩商品。
除了用超级狂欢带来爆发式的情感价值与影响力，阿里鱼还希望用超级创意为用户带来持续的美好体验，将创意注入场景细节，让商品超越功能属性。
今年情人节期间，Hello Kitty与野兽派联名的永生花成为爆款产品，引发社交媒体传播热潮。江旭恒透露，这款产品的打磨由阿里鱼与野兽派共同完成，图库也是特殊定制。“用中台设计系统，按照客户的需求去定制图库，开发、共创爆款商品，这是我们To B业务的核心。”
在如今IP联名授权卷成红海的时代，引起品牌营销增长质变的关键是什么？阿里鱼给出的答案是“造节”。通过持续造节打造大事件，让每一个特殊节点与IP粉丝产生情感链接，成为既有内容狂欢又有消费狂欢的盛会，并希望每次活动叠加往届效应，创造属于三丽鸥的标志性节日，形成极强的IP与品牌心智。
除了三丽鸥嗨翻节，三丽鸥天猫超级品牌日也是去年首创。阿里鱼在本次大会上宣布，为了形成C端固定心智，便于商家提前规划货品，每年三丽鸥超品日都会在8月举行。今年超品日主题为“好朋友就要秀在一起”，以美乐蒂和酷洛米为主要角色，让品牌通过商品传递出个性化的生活态度。
嗨翻节的目的是线下沉浸式体验，超品日的目的是成交，今年3月，阿里鱼在小红书推出的全新节日“三丽鸥宝贝大赏”则是聚焦C端打投。过去近半个世纪，“三丽鸥明星人气评选”每年吸引几千万粉丝投票，而“宝贝大赏”正精准发掘了三丽鸥粉丝参与打投的热情，为商品开发做前置市场测试，精准定位粉丝需求，完成从商品设计—提前种草—众测投票—售卖的闭环。
除了造节，阿里鱼坚持市场营销的长期主义，为三丽鸥和品牌商家持续提供消费种草的社交新场域。阿里鱼背靠阿里生态资源，为三丽鸥营销活动给予30亿+曝光流量，从淘天平台内部最直接的销售转化，到优酷、大麦、支付宝、高德等阿里系平台的线上线下品宣，再到全网社会化媒体的曝光，实现全渠道覆盖，保持全网强曝光，触达三丽鸥IP与品牌商家的精准受众。
去年，阿里鱼为三丽鸥打造的营销主题是“如你闪耀”，今年，阿里鱼提出“生活也要‘鸥’er可爱”，结合三丽鸥“用微笑连接世界”的理念，传递IP的可爱哲学，持续帮助IP和品牌种草，实现跨平台、多场景，同时链接宣发和货品转化的消费狂欢。
跨越技术、潮流与代际，顶流IP的长生命周期
在中国，IP常常因产业结构和资本结构的缺陷，面临短期运营、不可持续的困境。而三丽鸥IP历经六十余年仍然长青，在中国区焕发新生，收入年年增长。顶流IP穿越长周期背后，少不了对技术变革的深度思考，对潮流趋势的前瞻性，对世代受众需求变化的敏锐度，以及长期为品牌价值构建护城河的坚持。
AI是目前IP产业链面临最大的技术挑战，目前已有多个头部企业宣布入局AI玩具赛道，以迎接新的技术变革。淘天玩具潮玩行业负责人蕴皆预言，未来五年，AI玩具将成为未来行业发展的“四大快车道”之一。
魏芳认为，目前AI在图像、文案、视频、音乐制作以及商品设计测评等方面的确会提高IP产业链的生产和制作效率，“但在IP行业，现在还有很多与知识产权归属和保护相关的法律问题没有解决，所以我们在这方面的应用还比较谨慎。”同时，魏芳也强调，IP可以跨越地域和国界，也跨越经济周期与技术迭代。“从纸媒到互联网，再到元宇宙和AI时代，IP所代表的文化与情感是永恒的，IP创造情感价值不以经济周期或技术为转移，而且IP还可以被各种技术形式所赋能，这是IP的强大之处。”
2025年是酷洛米20周年和美乐蒂50周年
对消费需求改变的积极应对也是顶流IP长青的秘诀。
疫情之后，消费者对线下沉浸式体验的消费需求大幅提升。今年，三丽鸥还将新开20多家线下官方店，为更多城市的三丽鸥粉丝打造线下沉浸式空间，满足多元化情绪与消费需求。
比起常见的美陈、快闪活动，三丽鸥嗨翻节为IP粉丝提供了更广阔的狂欢场域和深度沉浸式的体验，将IP从视觉符号转化为可感知的情感连接。两天内，多样化活动带来丰富的交互体验，近三万人聚集起高浓度的情感能量，不仅满足了粉丝对情绪消费的需求，强化粉丝的社群认同感，增强粉丝粘性，也为IP带来更多曝光，有利于IP的长线运营。同时，三丽鸥嗨翻节的成功落地，也为超级IP在中国举办线下庆典提供了可复用的范本。
除了沉浸式体验需求的上涨，在具体消费需求上，毛绒品类在去年增长迅速。中国毛绒玩具市场中，成年消费者占据主流，“缓解孤独感”成为购买者的核心诉求。针对新趋势，阿里鱼与三丽鸥重新梳理开发图库，针对成人市场，开发设计精美、具备情感治愈特性的毛绒产品图库，例如去年8月TOP TOY推出的三丽鸥家族首款搪胶毛绒“拿铁系列”一上线就成为爆款。
历经六十余年的顶流IP，需要不断适应新世代的新消费习惯，持续吸引年轻粉丝。
“作为数字原住民，阿尔法一代触网更深，经常通过短视频或游戏接触到新信息，因此在IP运营中，需要用他们熟悉的语言和内容，在他们常用的媒体和场域进行互动。”魏芳举例，三丽鸥持续运营的抖音小动画以及与王者荣耀、明日方舟等游戏的联动，扩大了三丽鸥IP在年轻受众中的影响力。
同时，阿尔法世代也是物质最丰富的一代，其IP消费不仅是个人选择，更是社交资本和价值观的体现，因此IP产品需要有更高的品质、独特的设计，提供更好的体验。
这与江旭恒提出的“真正的生产力是产品力”不谋而合。阿里鱼对于产品的生产要求极高，看重产品对品牌的实际助益，“阿里鱼提供关于产品测试的中台服务，图库产出了多少产品，带来了多少收益，从中看到图库的趋势。在此基础上，加上销售的分析，对品牌更加具有参考和指导意义。”
三丽鸥IP的长青，一是保持初心，坚持“用微笑连接世界”的品牌理念，用永恒的美好情感打动消费者。二是持续运营，与时俱进，用每一代人喜欢的内容和方式与其互动，与消费者建立深层次的情感链接。
在当下技术、潮流与代际快速更迭的时代，更需要大平台的生态能力帮助IP应对变化。
更重要的是，IP授权不能以“收割”IP价值为目的，而是要通过持续的投入，推动IP的商业化与IP价值一起向前跑。
在这样健康、可持续的IP建设与运营中，三丽鸥将成为一代又一代人的“人生IP”，用治愈温暖人心，穿越长周期，实现IP、品牌、用户的三方共赢。
