图源上海乐高乐园度假区官网
本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京报道
来自第三方旅游平台的数据显示，刚刚过去的清明节假期，上海迪士尼、欢乐谷、海昌海洋公园等主题乐园客流与消费数据表现亮眼，“快乐经济”成为核心驱动力。
这一市场热度正吸引全球主题乐园巨头持续加码中国市场。近日，全球第11座、中国首座乐高乐园——上海乐高乐园度假区正式公布票价体系，采用六级票价制度，儿童票255元起，成人票319元起，计划于今夏开业，标志着这一国际IP主题乐园进入开园倒计时。其落地不仅完善了上海作为全球主题乐园集群中心的地位，更折射出中国“快乐经济”的巨大潜力。
近年来，从北京环球影城到即将开业的上海乐高乐园、筹划中的深圳乐高乐园和哈利·波特制片厂之旅，国际主题乐园巨头纷纷加码中国市场，本土乐园品牌也在积极拓展市场和升级体验。
此前，《华夏时报》记者在2025中国旅游休闲娱乐产业年会上获悉，当前乐高乐园还在积极探索中国二、三线城市开发水上乐园等项目的可能性。中国乐高乐园度假区董事总经理、默林娱乐集团全球主题乐园管理服务总经理Siegfried Boerst在年会开幕式上表示：“中国是默林娱乐集团的重要增长市场，我们正与商业伙伴及地方政府探讨合作的可能性，以扩大在中国的业务足迹。”
乐高乐园瞄准中国，差异化定位抢占亲子市场
4月2日，上海乐高乐园正式公布一日票票务政策。该票价体系基于季节性客流预测，采用六级动态定价策略，一日票类型分为平季日、常规日、特别常规日、旺季日、高峰日以及特别高峰日六级票价。其中儿童一日票255元起，成人一日票低至319元。此外，上海乐高乐园为老年人、残障人士提供优惠价格。其中，年龄在60周岁（含）及以上的老人以及残障人士，票价均为8折。年龄2周岁以下婴幼儿免费。
中国商业史学会老字号专业委员会秘书长、北京国际商贸中心研究基地教授王春娟接受《华夏时报》记者采访时分析表示，相较于迪士尼和环球影城，乐高门票价格低25%—30%，对价格敏感家庭吸引力显著。对亲子家庭而言，更低票价可降低多频次游园成本，尤其是儿童票为成人票8折，符合家庭消费习惯。
值得注意的是，上海乐高乐园将最低售票年龄设定为2周岁，相较于迪士尼乐园的3周岁更低，这一细微差异可能成为低龄亲子群体游玩选择时的重要考量因素之一。
上海乐高乐园度假区位于金山区枫泾镇，占地面积达31.8万平方米，总投资超100亿元，是专为2—12岁亲子家庭打造的综合性旅游目的地。该项目自2019年11月签订投资合作协议以来，经过五年多建设，目前已进入最后冲刺阶段。最新数据显示，乐园80%的骑乘设备已安装完毕，24个精心设计的骑乘项目中有12个已进入调试阶段。由8500万块乐高积木拼搭而成的2889个乐高模型，97%已交付到位。另外，乐园建筑外立面完成度达85%，内部装饰方面完成93.5%，景观绿化工程已完成约50%。
Siegfried Boerst此前介绍称，上海乐高乐园作为全球最大乐高乐园之一，包含八大主题区、75个互动骑乘设施、表演和玩乐景点、250间主题客房，预计在2025年夏季开园。交通方面，从上海虹桥枢纽乘坐高铁最快仅需18分钟即可抵达金山北站，步行约10分钟便能到达乐园。
他进一步表示，基于中国的历史和传说，上海乐高乐园将独特的中国文化融入游乐项目和活动，如全球首发“乐高悟空小侠”主题区和江南水乡风格的游船项目。此外，上海乐高乐园还拥有高26米、重136吨的全球最大巨型乐高人仔“搭搭”，都是乐园标志性景观之一。
知名商业顾问、企业战略专家霍虹屹对《华夏时报》记者指出，主题乐园从来不是“建了就能赢”，而是“内容驱动+文化认同”的综合体。乐高的最大优势，在于它是一个“可被共同创造”的IP。和迪士尼、环球影城的“沉浸式消费”不同，乐高提供的是“参与式成长”——它不是让孩子进入一个完成的梦境，而是鼓励他们自己搭建梦想。这种“寓教于乐”的理念，使得乐高在“玩”中植入了“教育”的锚点，尤其在当下家长愈发注重素质教育和创造力培养的趋势下，具有很强的心智契合度。
他进一步指出，真正避免同质化的关键，不只是品牌的理念是否特别，而在于能不能将理念“场景化、产品化、体验化”落地。乐高需要持续把“教育+娱乐”转化成体验闭环，比如更丰富的编程课程、搭建赛事、亲子共创活动，而不是仅靠几个静态积木展区撑门面。理念是护城河，但落地是通关密码。
国际IP竞逐中国市场，“快乐经济”加速布局
数据显示，2023年中国乐园经济市场规模已接近600亿元，预计到2028年这一规模将突破1100亿元。如今，各地政府均在加紧布局主题乐园产业，中国主题乐园市场也已成为全球资本竞逐的战略新高地。
以上海为例，今年2月12日，锦江国际集团宣布与华纳兄弟探索集团全球体验事业部签署合资框架协议，将共同开发华纳兄弟（上海）制片厂之旅——“哈利·波特”的诞生（下称“哈利波特制片厂之旅”），预计2027年开放。与伦敦、东京项目不同，哈利波特制片厂之旅在中国的首次落地将融入更多中国元素，并增加基于数字技术的互动体验环节。
3月25日，全球规模最大、亚洲首个小猪佩奇户外主题乐园宣布将于2027年在上海崇明长兴岛正式开放。该项目占地290亩，规划建设户外主题乐园、主题酒店及商业街三大板块，并设置海洋园区、冰雪园区等5个主题游乐区域。
值得关注的是，深圳乐高乐园度假区的建设也步入提速阶段。作为大湾区首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园，深圳项目占地面积约58万平方米，设有1个乐高乐园主题乐园、1个水上乐园和3家主题酒店。其主建筑作为乐园最大单体建筑，已于2024年11月底完成钢结构管桁架吊装，目前进入封顶阶段。
某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊向《华夏时报》记者指出，在建的深圳乐高乐园将填补华南低龄市场空白。同时，当前成渝地区消费升级加速，适合引入亲子科技乐园。
相较上海聚集了多个国际知名IP，珠三角主题乐园产业本土化特征更为明显。中山欢乐海岸奇遇时光乐园、清远长隆度假区首期项目、广州从化大野牧乡国际牧场分别于2024年底至2025年初陆续开业，主要通过挖掘本土文化资源和自然资源进行差异化竞争。此外，4月1日，亚洲首个大型室内IP主题乐园——“湾中上城·魔法世界”在广东中山正式亮相，计划于7月正式迎客。
霍虹屹认为，长三角已经是中国主题乐园竞争最激烈的战场，确实接近局部饱和。但“密度”并不等于“过剩”，关键要看的是人群分层是否合理，主题定位是否清晰，出行半径是否重叠。
主题乐园产业爆发背后的挑战与机遇
当前，中国主题乐园市场呈现出明显的集群效应。迪士尼、海昌海洋公园、欢乐谷等已形成多层次乐园矩阵，乐高乐园的加入将进一步巩固上海作为全球主题乐园集群中心的地位，形成差异化互补的文旅格局。
区域经济拉动效应是主题乐园备受地方政府青睐的重要原因。以上海乐高乐园为例，据相关负责人介绍，度假区开业后将为金山北部地区带来每年300万—500万人次的稳定客流。这种客流集聚效应不仅能直接带动门票收入，还将促进周边餐饮、住宿、零售等配套产业发展，形成完整的文旅消费生态圈。
同时，下沉市场潜力逐步释放。Siegfried Boerst透露，默林娱乐集团正积极评估在二、三线城市开发水上乐园等项目的可能性。王春娟分析认为，未来，人口超1500万、3小时高铁圈覆盖2亿人口、国际航班通达性高的城市仍有增长空间。如重庆、成都这样的西部消费中心以及武汉这样的中部交通枢纽。
国际IP争相落户中国，正是看中了庞大消费市场与持续升级的文旅需求。不过，尽管前景广阔，中国主题乐园当前仍面临同质化竞争风险加剧、运营成本高企压缩利润空间以及消费分级趋势明显等多重挑战。
当前，中国主题乐园市场正在从单纯追求规模向质量与创新转变。为了增强本土消费者的文化认同感，国际品牌不再简单照搬海外模式，而是积极融入本土元素。
霍虹屹以上海乐高乐园的“悟空小侠”主题区为例分析指出，“悟空小侠”的设定本质上是一种“文化混血”——将中国神话元素嵌入西方叙事体系。这一做法确实展现了乐高在本土化方面的努力。但是否打动人心，还取决于两个关键点：第一，是否真懂中国文化；第二，是否讲好了一个故事。中国消费者已经不满足于简单的“贴皮式本土化”，他们希望看到的是文化的深度融合，而不是元素的浅层堆砌。
北京社会科学院副研究员王鹏接受《华夏时报》记者采访时表示，中国家庭对主题乐园的消费偏好将更注重教育意义、亲子互动、高品质体验及性价比。主题乐园的关键任务是创新升级、提高服务质量、打造特色IP。未来5年，行业将面临更激烈竞争，科技应用更广泛，文旅融合更深入，多元化盈利模式发展，且更加注重可持续发展。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
